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「裸播劇」暗戰

犀牛娛樂原創

文|肉狗 編輯|朴芳

零宣發「裸播」成了常態。

《大宋少年志》「中獎式純裸播」後,《長安十二時辰》《陳情令》又接連以「突髮式裸播」同天分別在優酷、騰訊上線。7月16日,因「介質原因」臨播半小時撤檔的《九州縹緲錄》又突然宣布正式復播,當晚22:00點登陸浙江衛視周播劇場。再加上由《三生三世十里桃花》原班底打造的神話劇《宸汐緣》,「裸播」已然成了劇集市場的一種流行。

不難看出,「裸播」的皆是古裝劇。而就今年的形勢而言,這些劇集能夠順利播出已是萬幸。因而不管是《長安十二時辰》《陳情令》,還是剛開播的《九州縹緲錄》播後的宣傳都較為低調。

《長安十二時辰》正式上線後,優酷的首頁推薦位沒有直接放《長安十二時辰》的海報,而是採用了無劇名的純文字海報和易烊千璽、雷佳音的現代服裝合照。同樣的,《九州縹緲錄》騰訊首頁推薦位上放的也是劉昊然、宋祖兒、陳若軒三位主演的現代服裝合照。

「裸播劇」暗戰

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只是,看似低調和諧的氛圍背後卻早已波濤暗涌。

騰優爭「九州」 ,「長安」斗「陳情」

《九州縹緲錄》撤檔前,戰火就已經燒起。

《九州縹緲錄》原定開播檔期前一周左右,#九州縹緲錄在優酷#登上微博熱搜第五位後,騰訊視頻旋即發起了#上騰訊視頻看九州縹緲錄#的微博話題。5月29日,騰訊視頻先公布「九州追劇大使計劃」、宣布將推出《九州志》微刊、《畫中話》《江南大話九州》三個「獨家」後不久,優酷火速在同天發布了「縹緲錄古穿今版概念畫報」以及「劉昊然觀劇邀請」。

隨後,兩家又先後為《九州縹緲錄》開播設置了會員半價活動,優酷更是將官微背景圖換成了劉昊然的《九州縹緲錄》劇照。

6月3日《九州縹緲錄》臨播當晚,優酷和騰訊的「九州」爭奪戰再升級,#上優酷看九州縹緲錄# #九州縹緲錄還是去騰訊看#先後登上微博熱搜榜top5。只可惜,《九州縹緲錄》的臨陣撤播讓兩家的battle被迫中止,宣傳費大半打了水漂。

《九州縹緲錄》改編自江南「九州」系列同名小說,原著豆瓣評分8.8且有大批忠實擁躉。劇版由江南、常江改編,劉昊然、宋祖兒兩大人氣演員主演,李光潔、許晴、張嘉譯、張豐毅等一眾戲骨參演。導演張曉波雖未執導過古裝劇,但《我愛男保姆》《好先生》等其以往作品的口碑都比較亮眼。

再加上預告和特輯片花放出後的觀眾反饋、播前熱度以及點映觀眾反饋,《九州縹緲錄》播出後勢必會收割一波不小的流量,對衛視收視率的帶動,對視頻網站會員拉新、用戶粘性增強以及平台公信力提高,都會產生顯著功效。

正因如此,7月16日《九州縹緲錄》復播後,#上騰訊視頻看九州縹緲錄##上優酷看九州縹緲錄# 又先後登上了微博熱搜榜第6位。

另一邊,同天上線的《陳情令》《長安十二時辰》,無疑是騰訊和優酷的另一場暗戰。

6月27日晚8點,先公布開播的《陳情令》更新到第8集,當天連上5個熱搜;後宣布「裸播」的《長安十二時辰》一口氣更新了12集,第二天豆瓣分出後,優酷官微火速更新「所有等待都值得,豆瓣匠心開畫8.8」,平台首頁推薦位上的海報也換成了文字「豆瓣8.8分,年度最高分」。

「裸播劇」暗戰

兩家你來我往正面鬥法的期間,愛奇藝悄然上線了張震、倪妮主演的神話劇《宸汐緣》,並推出了會員限時5折特惠活動,暗戰升級。

peace no love ,輕宣拼穩狠

「前置營銷」越發重要的當下,「裸播」對劇集的傷害不言而喻。

貓眼專業版數據顯示,前置營銷環節完整的《破冰行動》《親愛的,熱愛的》首播當日全網熱度分別為8249.89(5月7日愛奇藝首播)、8020.08,而「裸播」上線的《陳情令》《長安十二時辰》分別為5927.00、6057.97,「純裸播」的《大宋少年志》僅為2723.76。

「裸播劇」暗戰

《陳情令》《長安十二時辰》《破冰行動》《親愛的,熱愛的》四部劇的演員陣容和製作旗鼓相當,但「裸播」的《陳情令》《長安十二時辰》首播熱度遠不如提前做宣發的《破冰行動》《親愛的,熱愛的》,不僅如此,劇集受眾的輻射核心和輻射速度也會因「裸播」比後兩部劇小、慢。

從《陳情令》和《長安十二時辰》前幾集的彈幕可以看出,兩部劇的觀眾基本以原著和演員粉絲為主,路人觀眾寥寥。宣傳缺失使路人觀眾流失,兩部劇初期的話題熱度擴散也基本只能靠劇方和粉絲吆喝,難以在開播伊始形成大範圍輻射。

此外,政策雖稍有鬆綁但束縛仍在,各家只能輕宣。這種情況下,劇方們想在限定的不利因素下合理引流泛眾觀劇,進而謀求到最大化利益,播後宣傳必須做到「穩、准、狠」。

依據百度指數人群畫像,關注《陳情令》的人群中女性比例極高,達82%;受眾年齡分布上,20-29、30-39歲兩個年齡層比例突出,與女性群體相似,該群體在互聯網上的自我表達意願和參與互動度也比較高。另一方面,《陳情令》原著為耽美題材,深受腐女群體喜愛。

《陳情令》官微和騰訊官微在《陳情令》上線後接連發布沙雕表情包、自製趣味劇情動圖、幕後製作的趣味花絮、「陳情令101」自製視頻、以及兩大男主演的劇內外互動,並效仿《鎮魂》設置不同解鎖任務、讓肖戰和王一博開雙人直播等,無不迎合了主要受眾的喜好。

「裸播劇」暗戰

從服裝、禮儀、唐妝等特輯的發布以及劇方宣傳期間對內容品質的強調看,《長安十二時辰》走的是口碑營銷,宣傳發力面向大眾。

一方面,百度指數人群畫像顯示,《長安十二時辰》受眾性別分布差異不大,女性佔比59%,男性佔比41%;另一方面,易烊千璽能為《長安十二時辰》吸引大批女性觀眾,嚴肅的正劇風格、高燒腦劇情和雷佳音、周一圍等實力演員的加入顯然更容易討男性觀眾喜歡。

「裸播劇」暗戰

因而,《長安十二時辰》在借不同製作特輯發酵品質、聚焦易烊千璽維穩女性用戶的同時,也將劇中#崔器死了#等高喚醒的情感作為宣傳重點。與此同時,#全國十二時辰##成都十二時辰#等話題被接連發起,阿里大文娛旗下的餓了么、高德地圖、淘寶等平台也在積極助力《長安十二時辰》熱度發散。

相較之下,《宸汐緣》的播後宣傳顯然還沒找到正確的門路,夠低調卻過於中規中矩,且針對受眾模糊。

「裸播」進行時,真功夫才有奇效

6月27日《長安十二時辰》《陳情令》播出時有業內人士透露,國慶前將有大批網劇集中大放閘。當下,從《宸汐緣》《九州縹緲錄》接連開播,以及《長安十二時辰》(8月12日結局)《陳情令》(8月14日結局)《宸汐緣》(8月16日結局)《九州縹緲錄》(8月27日結局)的收官日期看,爆料並非空穴來風。

如此一來,「裸播」勢必會成為整個暑期檔的常態,如何彌補開播前的宣發缺失也必然會成為「裸播」劇需要思考的重要問題。

是金子總會發光,前提得真是金子。「裸播」的《陳情令》《長安十二時辰》引發廣泛討論,得益於精準系統的後置宣傳策略,而宣傳效用的發揮卻離不開內容打底。

《陳情令》題材類型和劇情內容切中了大眾喜好,魏無羨、藍忘機等劇中少年形象有不少能打動年輕觀眾的共鳴點,畫面、鏡頭、配色也算同類劇集中的佼佼者。再加上劇情節奏、故事邏輯架構、主題情感等隨著劇情發展不斷明朗,《陳情令》才得以在話題走高的同時,口碑逆襲至6.7。

《長安十二時辰》更不必多說,製作、內容、節奏、演員演技皆稱得上「精品」,而以十二個時辰為整、半個小時為度的敘事方式不管是懸疑網劇,還是整個劇集市場都是首例。

兩部劇的贏面不一樣,但能後來居上靠的都是內容為王。同樣的,「純裸播」的《大宋少年志》能逆襲成今年國產劇的黑馬,湖南衛視周播平均收視超0.8%,口碑升至8.1,關鍵也是靠內容。

從這個角度看,《宸汐緣》「裸播」不如預期也要歸咎內容。張震、倪妮兩大主演與角色的契合度不高,故事內容老套,滿滿《三生三世十里桃花》+《花千骨》的即視感,服化道也與《三生三世十里桃花》高度相似。

好看永遠是硬道理。播中被砍、臨時跳票、「裸播」上陣,市場不「太平」的當下,影視劇行業更應該將注意力放到內容上面。當內容腳踏實地後,再弄清自己的優勢是什麼、目標受眾是誰,如此才能具備「裸播」也能發光的底氣。

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