阿里與居然之家、紅星美凱龍、銀座家居間的多邊遊戲法則

今天中國家居賣場的這個格局，某種程度上可以理解為：由阿里發起的，居然之家、紅星美凱龍、銀座家居，未來可能還會有很多的家居賣場企業共同參與進來的多邊遊戲法則。

文/魯紅衛 億歐專欄作者

7月18日，中國家居賣場圈又鬧大新聞了，紅星美凱龍以3.48億元戰略投資銀座家居，戰略投資之後，紅星美凱龍持股比例將達46.50%，和山東省商業集團有限公司並列第一股東。

如果單從家居賣場的實力來看，銀座家居12家門店、年營收規模在30多億元，這個實力在中國家居賣場並不算強，排不到靠前的位置，跟當下正在大舉擴張的紅星美凱龍、居然之家完全不在一個量級。

2019年5月，紅星美凱龍獲得阿里43.59億元的戰略投資，阿里躍升為第二大股東。這也是繼2018年初，阿里戰略投資居然之家54.53億元，並持股15%，阿里在家居賣場領域的又一個大手筆。那麼，究竟如何理解中國家居賣場行業的這種讓人應接不暇的變化？如何釐清阿里、居然之家、紅星美凱龍、銀座家居這幾者之間的關係，億歐家居從幾個點來簡單談談自己的看法：

第一，中國家居賣場行業的結構化和組合拳還在持續深化。

如果各位關注這個行業，早在2018年10月底，紅星美凱龍曾與騰訊達成戰略合作，「龍騰天下」在行業賺足了眼球，但是並未牽涉到實際投資相關的事情，想到騰訊，大家首先想到巨大的流量支持，與此同時，騰訊也在加快進軍產業互聯網。但是時隔半年之後，紅星美凱龍又擁抱了阿里，並拿到了大筆投資，雖然阿里此前投資了居然之家，居然之家也在加快IPO步伐，但是阿里並不想把這個機會留給別人，騰訊對於紅星美凱龍而言，流量大多是社交流量，不是交易流量，在實際的業務層面，流量不夠精準，再加上騰訊、京東、紅星美凱龍三者之間合作過程中，出現了一些意外的特殊情況，現在來看，騰訊並沒有幫上紅星美凱龍太多。

第二，對於阿里而言，為什麼不想把這個機會留給其他人？

阿里在想進入家居賣場領域的時候，肯定跟紅星美凱龍與居然之家兩家公司都談過，不知道出於什麼原因，居然之家拿到了頭牌；對於阿里而言，不會停止與紅星美凱龍的接觸溝通，原因不難理解，阿里最近這些年，在摸索家居行業的過程中，也踩了不少坑，逐漸認清一個事實是：家居家裝的消費，必須是依託於線下交易體驗場景的基礎之上，純線上的高客單價交易還不夠成熟，一旦這個結論達成共識，而紅星美凱龍作為中國最大的家居賣場連鎖企業，對中國廣大品牌商而言，從中發揮的渠道價值以及線下集客場景，這個價值具有不可替代性，怎麼可能被阿里忽視和放過，所以戰略投資紅星美凱龍順理成章。

從另外一個角度講，對於紅星美凱龍董事長車建新而言，確實想清楚了，阿里的戰略投資能夠讓兩者形成能力上的互補，5月24日，阿里與紅星美凱龍在新零售門店、電商平台搭建、物流倉配與安裝服務、消費金融、複合業態、信息共享等多方面開展合作；對於阿里而言，在家居領域深度布局是有助於整體目標的實現，例如，未來三年要讓天貓平台交易規模翻一番。怎麼翻是個大問題，家居消費這些重品類消費有可能成為主角之一。

第三，對於紅星美凱龍對銀座家居的戰略投資，對於整個行業這意味著什麼？

億歐家居認為，這意味著中國家居賣場行業的整合步伐在加快，可以用「合併同類項」來概括家居賣場行業的競爭生存法則，銀座家居如何不向巨頭靠攏，單打獨鬥是不具備成為更大規模的基因，只要價格合適，引入巨頭戰略投資，也是不錯的選擇，紅星美凱龍的商業版圖持續擴大，渠道下沉的速度在加速滲透，銀座家居也給自己找到了一個精準的定位和發展路徑。

第四，關於阿里與整個家居賣場行業而言，手握紅星美凱龍和居然之家兩張重要的卡牌，會滿足於現狀嗎？

顯然不會。未來會因為阿里的持續出手，家居賣場行業的格局還會持續變化，一批質量不錯但是規模不大的家居賣場企業而言，也有可能被阿里盯上，誰有機會成為下一個投資標的，靜觀其變。但是，整個發展與消化過程，沒那麼容易，真正想要改造一個傳統產業，玩概念和噱頭肯定是不行，是需要下硬功夫去產生真正的商業價值和社會效益。

所以，綜合來看，我們關注一個產業的變化，關鍵還得巨頭怎麼出牌，家居是個傳統大行業，又大又爛，但是巨頭未必這麼看，巨頭高維打低維，經過一番整合優化之後，場面完全不一樣，有可能為巨頭自身未來的發展奠定堅實的基礎。

今天家居賣場的這個格局，某種程度上可以理解為：由阿里發起的，居然之家、紅星美凱龍、銀座家居，未來可能還會有很多的家居賣場企業共同參與進來的多邊遊戲法則，對於大產業而言，這有可能是重構的新力量，未來想像空間巨大，這種重構力量究竟有多大，有多持久，世界最後是誰的，誰是老闆，誰是打工仔，這一切無需定義，因為大家在這個遊戲法則中各有所圖，這個圈子的人都是精英。

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