「短命」的大白兔們

對比國外的老品牌，可口可樂、阿迪達斯、鬼冢虎、VANS等，為什麼中國的零售消費品牌只能風光一時，不能風光一世？

文/孔藝璇 億歐專欄作者

1943年，上海"ABC糖果廠"的老闆馮伯鏞在嘗試了英國的牛奶糖之後，經過精心的研發，創製出自己品牌的國產奶糖。精明的他還利用當時熱播的"米老鼠"卡通形象，為自己的產品設計了一種米老鼠包裝，這種糖被命名為「ABC米老鼠糖」。結果，"ABC米老鼠糖"以其較為低廉的價格以及時尚的外觀，一舉取代洋貨，走俏上海，成為國內暢銷的奶糖。

1950年，在公私合併的風潮中，ABC糖果公司被收歸國有，更名為"愛民糖果廠"，其後併入上海冠生園。主要產品依然為"米老鼠奶糖"。因為米老鼠會給人崇洋媚外的感覺，從市場角度考慮，冠生園特意請上海美術設計公司設計新的產品包裝。經過數稿精心設計，大白兔包裝橫空出世。此後大白兔成為全國暢銷產品，一路斬獲各項榮譽，成為了國民品牌。

如今的大白兔風光不再，甚至處於一種不被需要、也不被想起的尷尬地位，這並不是國貨老品牌的特例，而是一種普遍現象，可以說，上世紀崛起的品牌，在時代的浪潮下幾乎全軍覆沒。

對比國外的老品牌，可口可樂、阿迪達斯、鬼冢虎、VANS等，為什麼中國的零售消費品牌只能風光一時，不能風光一世？

國潮品牌錯失發展時機

以大白兔為例，上世紀七八十年代，中國的經濟正在復甦，雖然計劃經濟時期已經結束，但物資仍然比較緊俏，百姓的生活也不富裕，消費品的品類和檔次還是非常低的。那時候，一種產品可以滿足所有人的需求。

賣方市場下，消費者沒有甄別能力，企業不論生產什麼樣的產品都會被採購一空，這就讓企業失去了創新發展的動力。沒有競爭者，只顧著生產產品，沒有能夠沉澱下的品牌價值和品牌文化。

這個時代的一些品牌，骨子裡就認定自己是生產者的角色，自己生產什麼，市場就接受什麼，所以我們看到，當徐福記、阿爾卑斯等品牌崛起時，大白兔風光不再，卻沒有招架之力，只得被迫接受市場份額的減少。

進入二十世紀後，迎來了互聯網創業熱潮，搜狐、網易、新浪、騰訊、阿里陸續成立，一大波互聯網流量紅利來襲。這波紅利中，出現了眾多改變我們如今生活方式的優秀互聯網公司，但也成就了一批野蠻生長的品牌。他們借著熱度，進入消費者視野，同樣以賣方市場的姿態生產產品，不注重品牌和品質。

如今，在經濟復甦實體創業和互聯網流量紅利的熱潮雙雙退去後，市場競爭加劇，賣方市場變為買方市場。消費升級下，企業沒有創新，產品還停留在上世紀的檔次，老品牌才驚覺自己和市場脫軌，為時已晚。

大白兔的品牌意識覺醒

在市場上快消品同質化的今天，能否帶給消費者超出產品之外的品牌附加價值，很大程度上決定了一個品牌的成敗。在經歷了長久的低潮後，大白兔的品牌意識開始覺醒，作為IP進行了眾多跨界創新，一躍成為近幾年來最受關注的國潮復興品牌之一。

2015年，與法國agnes.b跨界打造糖果禮盒；

2016年，與太平洋咖啡聯合推出牛奶味拿鐵；

2017年，網遊《球球大作戰》推出大白兔皮膚；

2018年，與美加凈跨界推出大白兔潤唇膏；

2019年，與氣味圖書館推出大白兔味香氛；與樂町推出大白兔logo服飾；與快樂檸檬推出奶茶店。

大白兔的這系列跨界都獲得了網友的一致好評，幾乎沒有踩雷。一方面是這些跨界的產品全部是快消品，在價格上很容易被接受，加上IP帶來的懷舊感，很容易刺激消費者的購買慾望；另一方面，大白兔對於合作方的選擇也非常成功。

如果過去大白兔是一個產品，如今，她已經開始實現由產品向品牌、IP的轉變，圍繞著幾代人的奶糖情懷，向食品、用品、服飾等角度延伸。

短期跨界無法給品牌帶來長線的生命周期

我們肯定大白兔的成績和價值，但必須面對她未來的「生死局」。

大白兔系列跨界營銷的成功，是由於她能夠激起消費者的情懷和新鮮感，然而情懷和新鮮感只是一時的，不能給品牌帶來長期的回報，這一點從大白兔幾乎一年一次的跨界能夠得以驗證，當上一個產品無法激起消費者情緒時，就馬上轉移到下一次跨界。總有一天，消費者會對這種情懷營銷失去興趣，到時大白兔又該如何。

作為一個品牌，除了幾款上市幾十年的糖果之外，沒有其他的產品線；作為一個IP，除了大白兔這個形象外，沒有持續創新能力；外部的跨界合作，無法給大白兔帶來長線的生命周期，由此，大白兔的年輕化「治標不治本」。

國潮品牌想要復興，絕不只是跨界那麼簡單的事情，要經歷「刮骨療毒」式的換血，才能迎來生機。

當斷不斷，反受其亂，一些已經不受市場歡迎的產品線，企業應該考慮砍掉，因為對市場來說，可有可無就是無。短時間內，企業可能會面臨現金流問題，但長期來看，這是獲得新生的必經之路。

此外，跨界要進行，更重要的是自有產品的創新，這條創新之路並不容易，砍掉原有產品線建立新的產品線需要大量的資金實力和研發實力，還要建立新的銷售網路、物流網路，還要與其他品牌共同爭奪市場，要以初學者的姿態重新進入市場。

所以前文說，想要復興，要經歷「刮骨療毒」之痛。

與快消品品牌相比

家居老品牌該怎樣做

快消品品牌，可以比產品超前一步。

舉個例子，一雙AJ，鞋子本身的品質與價錢並不匹配，但因為是AJ，所以消費者願意購買，如果是換成同樣質量的無名品牌，消費者的接受程度就會大大降低；大白兔聯名的產品，消費者也許並不需要，但因為品牌和情懷，也會想要嘗試一下。品牌價值可以比產品本身的價值超前一步，也就是常說的品牌溢價。

而家居行業的產品、品牌、服務必須是同步的，品牌溢價並不能帶來實際的價值。購買家居產品時，相比品牌，消費者更加關注產品本身的品質。因為這是某品牌的傢具，所以即使價格與品質不符，消費者也願意追捧，這種情況在家居行業並不會發生。

家居產品所有的價值都體現在產品上，比如材質、品質、使用感、外觀設計等，沒有快消品的品牌溢價，所以過度追求品牌價值、品牌文化不是一件好事情。我們提倡企業從家居製造向家居品牌轉變，要把產品和服務一同轉變。

尤其對於家居電商而言，在網上如果過度包裝自己的品牌，消費者購買後，實際的產品和服務沒有跟上，會給消費者一種「見光死」的感覺，對品牌反而是一種巨大的傷害。

家居企業應該以學生的身份重新審視自己

不僅國潮品牌需要「刮骨療毒」，年長的品牌想要延長生命周期，都需要進行深刻的變革。在這場變革中，捨得放棄原來的輝煌，以初學者的身份重頭開始的企業會贏得勝利。

在這個變革的時代，許多新技術、新方法、新模式需要企業去學習，主流消費人群轉移、消費趨勢變化、生產製造供應鏈環節變革、銷售渠道擴張，這些變數也需要企業去理解適應。如果企業還沉醉於過去的輝煌，不願意作出改變甚至抵制這種變化，就會慢慢淡出市場。

在產品端，老品牌要重新調整自己的產品架構，根據消費人群的特性和消費者需求開發新品，保持產品和市場的同頻跳動。

在服務端，要保持與產品品質統一的服務品質。服務往往是企業容易忽略的一環，定製家居服務做的尚且不夠好，成品家居就更加不重視服務，這其實是一種巨大的浪費，老品牌不夠重視服務，一方面是因為過去的經濟環境是賣方市場，產品有銷路；另一方面是一件傢具的使用壽命長達幾十年，消費者復購率極低。而如今的形式大有不同，傢具的更新速度平均為5年左右，消費者的復購是一個大市場，應該通過服務給消費者更好的體驗，刺激復購。

此外，供應鏈的效率是企業面臨的難題，如何通過信息化提高連接效率，也是企業需要解決的問題。

結語

大白兔通過短期的營銷重新進入了大眾的視野，但實際上並沒有改變品牌面臨的困境，推出的眾多跨界，在筆者看來，更多的是被其他品牌消費，也是再消費大眾的情懷，短期之內，會有一種品牌再走上坡路的假象，但長久看來並沒有改變任何問題。

家居企業身處變化之下，更加不能被假象迷惑，投過現象看本質，創新和用戶價值是不變的發展要素。當前的市場上沒有「前輩」，所有企業都應該以初學者的姿態重新定義自己。

RECOMMEND

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！