小鵬汽車「交學費」，能否哄回老鵬友？

產品策略如何制定、如何維繫老車主、如何有節奏的進行產品投放、如何與車主溝通——這些可能它們以往沒撞到的冰山，已經浮出水面。

文/張嫣億歐專欄作者

為了平息車主的不滿，7月18日，小鵬汽車拿出了2個新的政策，算是給過去一段時間暴露出的問題進行修正與彌補。

購買了小鵬G3 2019款的老車主可以在A、B兩個方案中二選一：方案A中，小鵬汽車將提供價值1萬元的10萬積分，可用於車輛保養、超充充電、車輛維修、兌換精品和本人及直系親屬新車增購；方案B則是小鵬汽車對保值率進行「兜底」——G3 2019款可以享受三年6折保值置換回購，用於補差價換購小鵬汽車。

新政策發出後，意料之內的引起了老車主的廣泛討論。

一些車主算了算賬，表示「可以接受」。「3年後在市場里，電動車肯定值不了原價6折。」一位車主在北京車主群里這樣說，「這樣算下來，比較划算。」

「作為一個創業公司，小鵬汽車在意用戶的感受，這一周一直在和用戶做反覆、大量的溝通。」一位內部人士如是告訴億歐汽車。或許不能讓所有車主滿意，但小鵬汽車對「如何彌補老車主」這件事，花了很多心思。

新政策推出後，事態或許會很快平息，但對於新造車行業而言，卻有不小的借鑒意義。產品策略如何制定、如何維繫老車主、如何有節奏的進行產品投放、如何與車主溝通——這些可能它們以往沒撞到的冰山，已經浮出水面。

踩到新「坑」

這次老車主的憤怒，是小鵬汽車剛剛踩到了一個新「坑」——即使小鵬汽車董事長何小鵬發出一封道歉信，依舊沒能平息。這或許是傳統車企從沒遇到過的問題：一個成功的新車發布，竟然引發一次輿論危機。

一周前的7月10日，小鵬汽車在線上正式發布了G3 2020款，新車分為G3 520、G3 400兩個型號，綜合補貼後全國統一售價區間14.38-19.68萬元。對比上一代2019款，續航增加——NEDC綜合續航里程最高長達520km，還支持L2.5級自動駕駛輔助。

在發布會結束後，小鵬汽車的關注度達到一個新高。但隨即引發了老車主的情緒反彈。新車配置更好，價格卻相差不大，這讓一些老車主倍感受傷。

兩天後，何小鵬道歉：「我們這次硬體的快速迭代，真的給我們之前的鵬友們添堵了。」並表示：從即日起，3年之內增換購小鵬汽車任何一款車型時，在享受擬購買新車當期所有促銷政策權益的基礎上，額外享受10000元專屬補貼權益。

但顯然，老車主們並未買賬。

在7月13日，部分G3 2019款小鵬車主前往小鵬汽車總部和城市服務中心進行維權。與此同時，小鵬汽車方面則一直在開會研討策略：如何讓老車主滿意，並將負面影響降到最低。

相較於A策略，對於消費者而言，B策略顯然是更值的選項。「3年後舊車折算6折」——幾乎接近主流合資燃油車的保值率，「推出這樣的權益，一方面得益於其對產品的自信，另一方面也希望通過該權益展現出小鵬汽車的誠意和對用戶的重視。」小鵬內部人士如是透露。

根據中國汽車流通協會發布的2019年1月中國電動車保值率報告透露的相關數字顯示，中國電動車3年保值率只有大概2成。換言之，一輛補貼後15萬元左右的小鵬G3，在未來換車時，小鵬汽車就要付出將近6萬元成本。不得不說是「出血本」——這也是這次失誤之後，小鵬汽車花的學費。

但另一方面，提升正面口碑，並讓老車主繼續成為新車主，對於小鵬而言，也算「物有所值」。

變革之夜

「新款車的品質性能提升了價格卻沒漲，對消費者而言不是天大的好事？」作為何小鵬的鐵杆好友，原快播創始人王欣在微博上為他喊冤。這樣的事情對於汽車產業而言，的確是個新事。

在新造車殺入傳統汽車產業之時，希望把新鮮的血液與思考帶入這個百年產業，為了吸引消費者，它們需要更顛覆、更激進、更大膽的策略。

特斯拉拿出「自動駕駛」，蔚來大打「換電」、「用戶企業」牌，小鵬汽車則是「智能化」。作為最早的一批互聯網人，何小鵬一直有著「迭代」的思路，他認為汽車產業太守舊，傳統汽車用著「不爽」。在掌舵小鵬汽車初期的諸多公眾場合上，何小鵬必談特斯拉，他希望帶來一款不一樣的產品——並持續、快速地讓更新的產品進入市場。

但在傳統汽車產業，「3年小改款、5年大改款」的策略已經經過了充分的驗證——一方面，消費者已經習慣了這樣的策略；另一方面，這一節奏有助於整車企業回收成本，實現經濟效益的最大化。小鵬汽車想要打破這一節奏，一些負面影響隨之而來。

一個不能忽視的新變化是：相對傳統零部件企業研發周期長、技術更新速度慢，電動車時代的技術變化是飛速的。客觀來看，同樣是20萬元的車，現在的產品一定技術落後於3年後的產品——這可能是需要當前的電動車企業需要付出的教育成本。

變革來臨，新造車的「坑」從沒放過誰，當初蔚來ES6上市時，台下ES8的車主也略顯「靜默」，隨後在當日晚上，關於電池技術的升級，也引起了不小的討論。而特斯拉方面，價格、配置「飄忽不定」，也引起了很多消費者的不滿。

相較這兩家品牌，小鵬汽車要面臨的壓力更大——它的消費者對價格更敏感，它的品牌力也略弱。也因此，在企業發展策略上，小鵬汽車需要考慮更多緯度。這次的一「課」之後，或許它應該更加重視補足短板。

眼下，願意付出高成本來維護老車主，是小鵬汽車所拿出的誠意。但後續，這一方案如何細化執行，如何儘可能的讓車主們滿意，則是考量執行端的能力。

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