品牌與代言人（上）：你的品牌是火山？蠟燭？還是乾草堆？

作者：華麗志時尚總監 王瓊

品牌找代言人是一種相當傳統的營銷手法，看上去好像是讓品牌和代言人熱鬧起來的雙贏之舉，但當我們撥開華麗的帷幔，隱藏於背後的則是一把考驗品牌初心和野心的雙刃劍。

從外部看，時尚界瞬息萬變的潮流、稍縱即逝的熱點、難以預測的人心，都決定了一個品牌要想在恰當時機找對代言人，從來也絕對不是一件容易的事。

成長中的品牌找對代言人，如虎添翼，更上層樓；奢侈品牌找對代言人，關注度和銷售額會有爆髮式增長 —— 然而，真正叫好又叫座的成功案例其實並不常見。錦上添花還算容易，但「雪中送炭」則可遇不可求，業績壓力下亂找代言人的失敗案例比比皆是。

在湊代言人的熱鬧之前，我建議，品牌應該先找好自身定位：你的品牌正處於什麼階段，是火山、蠟燭、還是乾草堆？

「火山」型品牌：

火山型品牌的特點：

1、不可撼動的百年積澱

2、積累了大量活躍的真實用戶

3、代言人用於品牌引爆外延增長

雖然百年奢侈品牌根基深厚，但在中國這個新興市場，當消費者們並不諳熟品牌歷史和精神時，如何選擇代言人同樣十分考驗品牌的初心和野心。

5月31日，義大利奢侈品牌Prada在官方微博上留言：「偶像誕生」 —— 並沒有直白地廣而告之誰將成為新一任代言人，而是通過發布藝術家曹斐拍攝的一部廣告大片，宣布了品牌新晉代言人 ——蔡徐坤。

與藝術的聯結無疑一直根植於Prada的品牌精神。1993 年，現任設計總監 Miuccia Prada 和丈夫／CEO Patrizio Bertelli 一同創辦了Prada 藝術基金會(Fondazione Prada)，積極關注當代藝術和文化領域，旨在擴大與豐富人們學習藝術的氛圍。因此，通過與中國當代藝術家合作拍攝的大片來官宣代言人，無疑是一個尊重品牌精神和用戶感受的聰明做法。

同時，與時俱進的大膽創新是Prada品牌精神的另一面，Prada選擇蔡徐坤，讓很多用戶感到兩者間的很大反差，但這也可以是Prada 選擇與那些尚不太解品牌的中國年輕消費者溝通的有效渠道。

對於全球知名的、品類豐富、受眾面廣的奢侈品牌，代言人不必過度拘泥於品牌精神和當下活躍的真實用戶，而是可以更為大膽地喚醒休眠用戶，並觸達更廣更多的潛在用戶。

如果將品牌找代言人視為常規的營銷，人們或許會理所當然地認為應該看向金字塔尖的那些奢侈品牌。但對於時尚產業起步不久，品牌快速湧現，用戶心智未定的新興市場 —— 中國，優秀的新銳品牌或復興的老品牌，其營銷戰略或許更有借鑒意義，我稱這些品牌為「蠟燭」和「乾草堆」。

「蠟燭」型品牌：

蠟燭型品牌特點：

1、牢固凝聚的品牌精神

2、真實用戶與品牌融為一體

3、代言人讓潛在用戶認知品牌，貫穿品牌精神和真實用戶

本土新銳內衣品牌「內外NEIWAI」由劉小璐在2012年創立於上海，品牌從最初做一件身心自由，關注女性身體感受的內衣出發，逐步發展成為一個涵蓋內衣、家居、運動的生活方式品牌。

在品牌創立初期，內外NEIWAI 就經常舉辦女性沙龍，就新時代獨立女性精神展開探討，傳達品牌理念的同時，逐步形成了一個口碑相傳的真實用戶社群。

我曾經問小璐，品牌何時決定要找一個代言人？她非常清晰且敏感地描繪出那個時間節點：「早期隨著口碑相傳，每位客人真的都非常理解NEIWAI，但隨著用戶數量越來越多，用戶心中的內外NEIWAI開始變得越來越抽象。他們心中的內外NEIWAI可能是舒適性品牌，也可以是倡導女性獨立自由的品牌，我開始感覺到，品牌需要更具象的代表去定位。」

小璐還告訴我，開始她希望找到在某一個領域有才華、代表性的女性合作，最初大量的頭腦風暴中，清單上大都是偏小眾的女性音樂人、藝術家，但突然有一次，當杜鵑出現在討論中，大家一致認為她就是內外NEIWAI。這個投入大量精力選擇代言人過程被小璐視為一個向用戶傳達品牌是誰的契機。

官宣之後，品牌內外NEIWAI的粉絲用戶們的反饋再次印證了團隊的直覺。

一位用戶這樣評論：「看著自己一直關注的品牌做大做強，從網店開到實體店最後居然請了合影殺手超模杜鵑來當代言人……就像是自己養了個兒子突然娶到了大表姐一樣激動。」

在官宣品牌大使杜鵑之後，品牌一鼓作氣找來了新銳女導演麥子、舊金山芭蕾舞團首席舞者譚元元作為品牌摯友。由於這三位女性的氣質頗為相近，小璐表示，在這個階段希望用戶不斷地加深、再加深對品牌的印象，而不是過早通過不同形象的代言人去diversify（多元化）品牌形象。

聰明的聚力，通過選擇最像品牌的代言人，將品牌精神、真實用戶、潛在用戶三者保持統一，除了吸引那些理解品牌精神的潛在用戶，還能讓這些用戶反過來繼續為品牌背書，這樣才可以完成從蠟燭——蠟油——蠟燭的良性循環。

在復興的老品牌中也不乏值得我們關注的案例，比如在華麗志與義大利頂級奢侈皮具品牌Valextra的交流中，其全球CEO Sara Ferrero女士曾提到品牌找到品牌好友劉濤的有趣細節：

Valextra 對於名人合作向來十分謹慎，在中國市場，品牌知名度也處於正在上升階段，但中國演員劉濤本人曾經購買過Valextra包袋，是品牌的真實用戶，在日常出街時多次使用，並真實帶動了產品銷售和用戶好評，「好像一時間所有中國消費者都在問劉濤用過的一款手袋在哪裡買，但我們起初並不清楚到底發生了什麼」，Sara Ferrero女士笑談。之後劉濤順其自然地成為了品牌好友。

「乾草堆」型品牌：

乾草堆型品牌特點：

1、品牌基礎相對鬆散

2、真實用戶未對品牌產生粘性

3、代言人或難成勢或過度消耗自身

Lululemon 早期搭建的KOL金字塔可以視為初創品牌快速成長的經典極致案例：

早期 lululemon利用多圈層的品牌大使策略，成功讓品牌的專業瑜伽形象深入人心，這個金字塔的頂部從專業運動員和瑜伽大師、到大意見領袖（粉絲數量50萬~200萬人），再到一大批小意見領袖（粉絲數1萬~10萬人），最後是覆蓋不同區域代表社區社群的眾多門店大使。

這樣的策略幫助 lululemon迅速全面開花，成為全民話題，但是必須注意，這個策略成功的背景是在有品牌精神之前，lululemon誕生於極度細分具體的瑜伽場景下。如果沒有這個細分場景的前提，這樣的策略需要重新推敲思考。

當品牌盲目將找代言人視為常規、短期的營銷手段，特別是當品牌精神還未建立，在用戶心智中沒有清晰認知的時候，找代言人只是因為獲得了大筆融資，或急迫地希望突破銷售瓶頸。這種焦躁心態下找到的代言人，很容易與品牌精神和真實用戶的脫節，由此吸引來的潛在用戶自然很難與品牌建立粘性，結局往往是：代言人亮相，熱鬧非凡；代言人走後，冷冷清清。

我們觀察到，在中國，很多高速成長中的優秀新銳品牌，雖然還沒有聘請代言人，但都從未停止在品牌精神和真實用戶這兩個層面不斷梳理、聚攏、夯實和提升。

品牌創立初期，其 DNA通常由創始人和創始團隊打造，但品牌精神無法一直通過自說自話來傳達。擁有了真實、活躍的用戶社群，且他們對品牌有著統一清晰的認知，品牌精神才能不斷被驗證、延續和擴散，才能真正成長為「蠟燭型品牌」。

而從蠟燭型品牌到火山型品牌的轉變，還必須經過時間的修鍊和沉澱，這個過程任誰都無法逾越。

| 圖片來源：華麗志

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