被逼瘋的星巴克
近日，星巴克日子不好過
曾在咖啡市場與自己打得火熱的瑞幸
居然賣起了奶茶，起名「小鹿茶」
同時，喜茶、奈雪等國內新式茶飲異軍突起
紛紛推出咖啡飲品
大大衝擊星巴克的市場份額
如今的星巴克，幾乎被「逼瘋」
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01 身處險境的星巴克
近日，星巴克的日子並不太平，來自中國的最大對手瑞幸，高調上線奶茶業務，加速瓜分星巴克飲料市場份額。與此同時，星巴克在中國出現了9年來第一次業績下滑。在中國/亞太地區，星巴克的營運利潤率已經從26.6%下降到了19%。而在這之前，星巴克才剛剛關閉150家門店，並且裁掉了CFO。
*圖片來源：中國零售網
咖啡巨頭的下滑，反倒給茶飲店們可乘之機。如今喜茶、奈雪面積越開越大，直追星巴克。
*圖片來源：網路 | 茶飲店面積趕超星巴克
事實上，2019年是星巴克剛進駐中國市場20周年，曾經星巴克因高端洋氣而曾經廣受消費者喜愛，不少年輕人以到星巴克喝杯咖啡為榮。近年來，隨著瑞幸咖啡、喜茶奈雪等新式咖啡及茶飲的普及，消費者選擇變多，導致年輕消費群體不再覺得到星巴克喝咖啡是件「高大上」的事，星巴克品牌影響力正在下降。
*圖片來源：星巴克官網
02 「逼瘋」星巴克的頭號選手
論星巴克在國內最大「對手」，當屬瑞幸咖啡，自17年開業，短短兩年便成功上市，全國線下門店超過3000家。而且這個對手還總愛「折騰」。近日，瑞幸咖啡在京召開發布會，宣布在全國40個城市近3000家門店推出10餘款小鹿茶產品，進軍新茶飲市場，分分鐘「逼瘋」星巴克。
* 圖片來源：網路
小鹿茶主打產品包括莓莓芝士茉香茶、桃桃芝士紅寶石茶、活力派對檸檬綠茶等，售價在24至27元，同時「全場充10元送10元」，價格相當實惠。
* 圖片來源：網路
值得注意的是，此次瑞幸特意聘請90後偶像劉昊然作為新增代言人，幫助推廣小鹿茶。這也是繼湯唯、張震之後，瑞幸簽下的第三位品牌代言人。與前兩位不同，90後當紅小生劉昊然的加入，不止是幫助保持品牌新鮮感，更多瞄準的是茶飲市場背後的新生代用戶，一個數量巨大且消費潛力更高的年輕群體。
* 圖片來源：網路
03瑞幸為何能威脅到星巴克
答案要從咖啡市場2種售賣模式說起：
一種是以星巴克、精品咖啡為代表的售賣生活方式、社交場景的模式。這是中國咖啡市場的主流模式，旨在兜售第三空間的精緻體驗，適合咖啡並不是剛需，更追求店鋪體驗的消費者。很多人去星巴克是為了談事，或是換個環境看書/工作，甚至有很多人並不喜歡咖啡，去星巴克只點星冰樂。
另一種是像CoCo咖啡、便利店咖啡、自助咖啡機為代表的售賣咖啡產品的模式。摒棄了環境體驗，以咖啡產品本身為需求，適合早上不喝一杯就不知道怎麼開始一天的咖啡剛需客群
雖然瑞幸開設了四種不同類型的門店，其中也包含滿足線下社交需求的旗艦店(Elite)和悠享店(Relax)，但是，外賣才是它的核心業務和最突出的創新點。瑞幸也一直在強調自己幹掉星巴克的核心模式在於性價比。這意味著，瑞幸的核心客群屬於第二種：高頻次消費的剛需群體，只有這批消費者才會大概率選擇咖啡外賣，考慮性價比。
*圖片來源：中國產業研究院
對於國內年輕消費群體來說，咖啡「很方便」比「特好喝」更首要。尤其是每天早上必須喝咖啡續命的上班族，提神是主要訴求，關於咖啡是不是特別好喝，哪家的咖啡最好喝，估計很多人都講不清，所以主打「外賣」和「性價比」的瑞幸佔盡了優勢。
04 「逼瘋」星巴克的「幫凶們」
咖啡和茶，天生並不是矛盾的。在「逼瘋」星巴克的過程中，新式茶飲的崛起對星巴克也產生了較大影響。對絕大多數中國人來講，對咖啡口味的偏好需要培養。但是茶飲不一樣，茶飲「好喝」的標準更加大眾化，更加統一。這在一定程度上也掠奪了星巴克的潛在用戶市場。
其中以「喜茶」及「奈雪的茶」尤為突出。兩家不僅在茶飲業務上做得風生水起，更是直接跨界賣起了咖啡，大大衝擊「星巴克」市場份額。今年年初，喜茶暗搓搓的上線了咖啡業務，名字沿用之前的波波 芝芝系列，推出咖啡波波、咖啡波波雙拼、芝芝拿鐵、芝芝美式四款。
*圖片來源：網路
而且它們品類擴張不止有咖啡，事實上，整個2019年，幾乎是飲品集體跨界年。
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賣茶 歐包的出了酒飲
自出道以來，奈雪始終以茶飲 軟歐包打天下，今年的頻頻動作也顯示它可能在嘗試打破「人設」。近日有消息稱，奈雪即將開設酒吧「奈雪的BlaBlaBar」，環境時尚清新，客人能夠在相對熟悉且安靜的環境下，和友人一起聊天喝酒。無獨有偶，去年夏季，茶飲品牌樂樂茶也曾限時推出過含有酒精的茶飲。
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賣咖啡的出了「奶茶」
7月，瑞幸上線小鹿茶，連咖啡在創新借鑒新茶飲思路。新品種中的路易波士鴛鴦拿鐵、意式咖啡奶凍從形態和口味上，明顯在向奶茶看齊。
*圖片來源：網路
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賣奶茶咖啡的都盯上了冰淇淋
2019年的冰淇淋季，比以往時候來得早一些，這與一眾咖啡茶飲品牌的爭相「聯姻」不無關係。
2月底，蜜雪冰城推出新品搖搖奶昔，用冰淇淋 茶湯 果醬等混合製成。
3月，喜茶推出女神節玫瑰冰淇、芥末冰淇淋、青團冰淇淋等
奈雪的茶則推出霸氣冰淇淋草莓、霸氣冰淇淋芒果兩款新品
星巴克也不甘示弱，在4月推出四款咖啡融合冰淇淋飲品。
* 圖片來源：網路
各大飲品跨品類擴張，其實反映的是飲品行業創新發展。飲品作為模式和鏈條相對簡單的大品類，經歷了拼品質、拼創意、拼營銷等多重維度的競爭，各大品牌都遇到了隱形的天花板，正在嘗試從品類跨界中尋找增量。
05 為逼瘋星巴克, 對手用了哪些套路
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品類擴張, 填補用戶消費空白
以瑞幸推出小鹿茶為例，茶飲品類在時間段上可以與咖啡進行互補，填充用戶消費的空白地帶；另一方面，豐富品類則可以讓平台從低頻向高頻進化。更重要的，它希望在咖啡群體之外，從年輕群體中尋找增量用戶。
而且根據美團點評發布的飲品店發展報告估算，我國現制奶茶行業潛在規模接近1000億元，與中國現磨咖啡市場規模大致相當。這就相當於此前只專註於打造中國第一現磨咖啡的瑞幸，突然押注了另一條與現磨咖啡體量大致的賽道。兩條賽道同時跑，總比一條賽道跑贏得概率要大一點，而且兩者完全可以共享目前瑞幸超3000家的門店和其他一些基礎資源。
* 圖片來源：網路
其次，瑞幸咖啡APP與小程序還累計吸引了近2000萬的用戶，這是一個巨大的私域流量池，若能變現也可足足「逼瘋」星巴克，所以在流量、轉化率、復購率都穩定的情況下，瑞幸想要提升零售效率的直接途徑就是提升客單價（單個用戶消費價格）。不想喝咖啡，可以換杯奶茶，這或許就是瑞幸本次推出茶飲的的基本思路。
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通過「攪局」, 搶佔市場先機
事實上，無論是瑞幸賣奶茶還是喜茶賣咖啡，是更深層次上的「醉翁之意不在酒」，同樣以瑞幸咖啡推出小鹿茶為例，有部分投資人認為，不論是咖啡還是新式茶飲，瑞幸咖啡的進場均大有「攪局」之勢：
瑞幸咖啡肯定是一條『鯰魚"，把水攪渾了。瑞幸咖啡進軍茶飲吸引了很多流量，原本這個行業的玩家自然不好過了。
如今，瑞幸咖啡的「小鹿茶」依舊延續其在咖啡上的補貼打法，消費者可享受「充十贈十」的優惠，不過，在產品定價方面，24至27元一杯，與喜茶等新式茶飲的均價相當。而若持續折扣策略，則意味著瑞幸咖啡茶飲領域的定價為市場價格的一半左右。
* 圖片來源：網路
而且，瑞幸的「攪局」絕不會止步茶飲，事實上，在進軍茶飲之前，瑞幸甚至籌划過自助咖啡機項目，「瑞即購」：用戶在APP上可以自動鎖定距離最近的咖啡機，下單現做立取。虎嗅研究總監Eastland曾表示：
仰仗著幾千家門店，瑞幸的下一步，就是用咖啡的順風車，擴充更多的品類。成千上萬間門店顧客盈門後，瑞幸咖啡自然會開賣果汁、輕食，甚至更多。
06 星巴克隕落, 零售業還有哪些機會
如今，星巴克業績大不如前，零售業是否就不值得進入？其實不然，瑞幸、喜茶及奈雪等互聯網新零售的告訴發展反倒帶給了零售業更多的機會。
來帶大家一起看一個例子：
下圖是國內不願透露姓名的某知名互聯網公司在獵聘上Po出的一則關於「新零售供應鏈研究總監」的崗位需求（該崗位比較常見）。總的來說，最硬性的要求是「碩士學歷」 「諮詢行業經驗」。
*圖片來源：獵聘
這類崗位，可能不需要候選人在線下實操方面由足夠的經驗，但更偏愛的是有著一些諮詢公司相關項目經驗的候選人。
對於應屆生和在校學生來說，多積攢諮詢公司實習經驗，積累諮詢行業的人脈，是不是拓寬了更多的職場機會呢？
而對於另一些擁有投資類知識儲備，此處金融、財務、法律等專業的同學請看過來，新零售的這種「投資VP」真的不考慮一下嗎？
*圖片來源：獵聘
應屆生想要進入互聯網影響下產生的「新零售」行業，年薪百萬走上人生巔峰，必不可少的是積累在金融、諮詢行業的相關經驗，積极參与盡職調查、財務分析等工作，增加項目諮詢的經驗積累，提升數據分析的能力，才能成為當今稀有的新零售人才，實現薪資的大飛躍！
目前，受到衝擊的星巴克已開始聯手「餓了么」進軍外賣業務，但就像瑞幸不會成為下一個星巴克一樣，即使加入「外賣」業務的星巴克同樣撼動不了瑞幸的優勢，巨頭總會有巨頭的憂慮，中國市場雖然是星巴克的機遇，但又何嘗不會成為它的劫難？
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