靠開特展年收入破千萬：這位美女CEO打造爆款IP展覽 觀展人次90萬＋

「策展界的極客」，於曉芹這麼形容自己的團隊。

文 | 鉛筆道記者 五米

「他的魚都畫錯了。」一個看著年齡七八歲，剛從展館出來的小男孩舔著棒棒糖，吸吸鼻子說，「聶璜怕不是個傻子吧！」

站在展館出口的於曉芹聽著小男孩精闢的調侃笑了，她在零卡每場展覽開幕時都會親自去現場做用戶問卷調研。

2016年，在美術館工作的於曉芹發現，在國內，與科技教育相關的展覽往往只能在博物館進行，門檻較高，形式較枯燥乏味，脫離大眾日常生活場景；而商場特展又多以美陳等手段呈現網紅IP，高質量的文化特展少之又少。

於是，於曉芹辭職並創辦零卡，致力於國外成熟IP特展的引進與國內傳統文化IP的研發及運營。目前，零卡已打造科技互動展《超越魔方》、超級IP展《星球奇境》與自研IP展《故宮裡的海洋世界》等，其中《星球奇境》觀展人數累計超過90萬，18年年收突破千萬。

零卡從策展出發，形成了自己的一套商業模式。目前，展覽票房佔到零卡收入的50%，商場贊助、品牌贊助、自研IP展租借與特展周邊售賣均為多元收入渠道的組成部分。同時，零卡還致力於STEAM課程的開發，當積累到一定課程數量的時候，還會推出線上課程。

註：於曉芹承諾文中數據無誤，為內容真實性負責。鉛筆道作客觀真實記錄，已備份速記錄音。

出師不利

時間回到2016年春天，在美國聖安東尼奧市的DoSeum博物館中，兩支巨大的機器手臂上下翻飛，根據程序演算法在幾十秒內還原一個被打亂的魔方。看展的孩子們興高采烈，排著隊一個個將自己的魔方往機器人手上遞。現場的於曉芹被強互動性和科技性的氛圍打動，這一瞬間，她下定決心，「我要把這個特展搬到國內。」

當時的於曉芹還就職於上海民生現代美術館，所以她的第一個念頭是將這個項目引進到自己的單位，但由於種種原因，美術館和魔方展的合作沒能談成。

雖然沒談成，但於曉芹還是沒死心。她覺察到，高質量特展在生活場景中其實有很廣大的市場，「現在的人們，尤其是家庭帶小孩出門玩，除了看電影、看音樂劇舞台劇之外，平時還有什麼文化相關的活動？沒有了。」

「互動性、參與感強的特展是一種與看電影一樣的消費選擇。」於曉芹認為，人們對交互性、教育性強的線下活動存在大量需求。

她發現，在國內，與科技教育相關的特展往往於博物館展出，門檻較高，形式枯燥乏味，脫離大眾日常生活場景；而商場特展又多以美陳等手段呈現網紅IP，更像展示，而不是展覽。

「那我就自己做吧。」於曉芹說干就干，她辭去美術館的職位，拉來幾個同在博物館、美術館任職的朋友，加上自己總共8個人，成立了零卡公司，並立馬聯繫原展方與場地。同年11月，《超越魔方》展在上海、杭州進行巡展。這次巡展反響不錯，總觀展人數達到25萬。

然而，巡展結束後，於曉芹算賬的時候卻傻了眼。由於特展的引進費用與場館租賃費，就算有100多萬票房收入卻無法維持收支平衡，最後項目不僅沒有盈利，還賠了些。團隊辛苦了好幾個月，最後卻做了虧本買賣。

理想與現實的差距給於曉芹上了一課，她開始探索新的特展盈利模式。

轉變思路

2017年初夏，魔方巡展剛剛落幕，於曉芹開始著手於新項目的落地。因為上一次的失敗，她很迷茫。此前，她一直純粹地認為，只要有了優質項目，就可以通過票房收入撐起整個業務，但魔方展不理想的盈收證明不能這麼做。該如何讓這樣一件有意義的事情能持續做下去？於曉芹開始反思自己先前的業務模式。

一次偶然的機會，給了於曉芹啟發。當時，一位擔任多年商場職業經理的朋友邀請她去商場開展。

「我來你這做展覽，可我這點場租費都不夠你們這個租金，為什麼你們希望我在你們這開展呢？」於曉芹感到疑惑，對方回答，商場也需要像展覽這種新鮮有趣的內容，有利於用戶轉化。

於曉芹的思維一下子開闊了，「要辦展，同時也要玩出花樣。」她發現，隨著互聯網的發展，人們逛商場的意願和需求大大降低，商場自身對能吸引客流的優質、新鮮的內容存在急切需求。空間與展覽並不是單純租借的關係，展覽在給商場大量引流的同時，也能帶動商場中其他商鋪的銷售提升。

整個6月，於曉芹跑遍了上海的幾十家商場，挨個調研市場痛點與解決方案。她重做了一份方案策劃書，裡面不僅僅是展覽怎麼布置，還有針對整個商場打造一個整體場景的方案規劃。

「從那以後，我沒有再向商場付錢了，都是商場給我錢。」於曉芹笑道，「我們至少是互惠互利的，不存在說我還得付租金。如果一個商場問我要租金的話，那我就不跟他合作，我們有我們的價值。」

2017年9月30日，《星球奇境》展落地上海虹橋天街，之後又在北京、杭州、深圳、天津、長沙共6城開展，觀戰人數超過90萬，票房收入從魔方展的100萬躍升至600萬。

「事實上，展覽給商場帶來的人流比統計到的進去觀展的要多幾倍。」於曉芹發現，一個家庭帶孩子出來，也可能一個或兩個大人帶小孩來看展，剩下的人不會幹坐著，自然而然進入了消費場景。

商場提供的數據也顯示，《星球奇境》開展期間，商場的銷售額平均提升了約20%到30%。

專業背景與「硬核」內容

《星球奇境》取得成功之後，於曉芹開始將觸手伸向自研IP。「我一開始就是這麼打算的，先引進優質國外展並從中學習，然後做自己的特展。」

在原創展的籌備中，她放在第一位考慮的是可複製性。單場特展的人流有限，場地容納額也有限，與高昂的研發成本費用比起來，並不划算。

「如果你的展無法複製，或者複製成本很高，那盈收天花板是可以伸手摸到的。但如果可以複製，情況就完全不同了。就像《超越魔方》與《星球奇境》，開發一個IP後可往出借展，長期以售賣版權的方式盈利。」她認為，通過標準化，就可以實現這一點。

這也是她從國外引進如此昂貴的標準展覽的原因，這種方法國內還沒有。於曉芹舉例，通常，展板上的標籤大部分情況都是做成可以馬上損毀掉的形式，但零卡都是把標籤做在亞克力板上。雖然價格更貴，但每一站都可以反覆用，而且很漂亮。

於曉芹表示，未來，零卡直接操作落地的自研展應該只集中在北京、上海、成都、深圳四個城市，往外借展的營收預計佔比超五成。

「我們是策展界的極客。」於曉芹這麼形容自己的團隊。

現在零卡的15人團隊中，大多數均有美術館與博物館背景。對特展項目的熟悉與專業背景得以讓他們取得國外展方的信任，實現租借一個個精密昂貴的大型設備。

「《星球奇境》展的PM問我要簡歷，」於曉芹記憶猶新，「還問我有沒有和國外的博物館合作過，甚至給那些國外機構發郵件確認是否屬實。」

在美術館擔任過公共教育部主管的於曉芹在內容選擇上也很「硬核」，她認為展覽的公共教育屬性十分重要。所以，在內容方面，她主要從科技與文化兩方面選擇。

今年7月11日，與故宮博物院合作的《故宮裡的海洋世界—海錯圖多媒體綜合展》落地深圳。於曉芹聘請生物專家團隊，花了十個月研究「海錯圖」中魚類的生物習性，並向歷史學家考證細節。

在「海錯圖」展期間，零卡配套開展了線下STEAM課堂。在未來規劃中，於曉芹表示，當線下課程積累到一定程度後，會推出線上課程。

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