UC Ads營銷負責人陳維邦：了解印度市場，首先要知道它有多麼窮

文 | Eric Wang

「禍兮，福之所倚；福兮，禍之所伏。」

這句話出自《老子》第五十八章，意指一件事物本身是具有兩面性的，壞事換一個角度看，可能就成了好事，而在UC Ads營銷負責人陳維邦看來，這句話可以說是對印度市場的最好概括。

2019年的出海行業，印度掘金絕對是最熱門的話題之一，Pew Research Center數據顯示，印度的14億人口中，智能手機普及率僅達到了22%。從這一數據來看，印度市場似乎還有著巨大的人口紅利待開發。

但是實際情況卻並非如此，在Morketing Global與陳維邦的對話中，陳維邦從印度市場廣告營銷的視角出發，對當下的印度市場進行了解讀。

食之無味，棄之可惜

在大多數人眼中，印度作為僅次於中國的全球第二大人口大國，其購買力和消費潛力不言而喻，也成為了全球企業海外擴張的必爭之地。在全球互聯網流量紅利消退的大背景下，印度擁有巨大的人口規模且大量人口為互聯網的新用戶，可以說是為數不多的處女地。

實際上，這一觀點所描繪的印度市場和中國出海企業所面對的印度市場可以說是截然相反的。陳維邦指出，「了解印度市場，首先應該知道它有多麼窮」。

在BCG出品的《新印度——改變消費的眾多因素》中，將印度市場依據家庭年收入劃分為了5個階層，並預測，從2016年到2025年，收入最高的精英家庭佔比將從2%增長至5%，富裕家庭和財富追求家庭佔比也將分別提升5個百分點，而收入最低的奮鬥者家庭佔比將從31%大幅降至18%。

從這一預測來看，印度市場絕對可以說是希望的沃土。但在明確了BCG報告中的劃分標準後，觀點很有可能就會產生巨大的反轉：只需要達到3萬美元的年家庭收入，就可以被納入到BCG報告中被視為具有最高消費能力的精英階層家庭中。

而做一個簡單的橫向對比就可以看到，3萬美元約等於20萬元人民幣，事實上，據今年5月30日北京市統計局公布的2018年該市就業人員平均工資的詳細情況顯示，城鎮非私營單位就業人員年平均工資為145766元；城鎮私營單位就業人員年平均工資為76908元。按照三口之家中有2名以上的勞動力來計算，北京市的平均家庭收入可以說已經全都達到了印度社會的精英階層水平。

在種姓制度等社會問題的影響下，同樣不可忽視的還有印度社會的貧富差距問題。瑞信（Credit Suisse）報告顯示，印度的基尼係數不斷攀升，今年已經高達0.854，貧富差距進一步加大。據聯合國標準，超過0.4就屬於嚴重貧富不均。印度人口中最富有的1%掌握著51.5%的財富；而最窮的60%人口僅有4.7%的財富。

而在印度社會中，精英階層家庭人口僅佔總人口不到3%，這意味著整個印度市場的消費水平可能遠遠低於中國出海企業的認知。

另一個不算好的消息是，這部分最有消費力的人群已經被捷足先登了。

早在中國出海企業涉足印度市場之前，Twitter，Facebook，Amazon，WalMart等來自歐美市場的巨頭就已經開始開闢印度市場。印度最有消費能力的人群，幾乎都屬於高種姓人群，受到了良好的教育，擁有較為出色的英語水平，甚至有很大一部分人群有過歐美的留學經驗，因而這些平台已經對這批用戶實現了全方位的心智佔領。

因而留給中國出海企業的印度市場，就變得略顯雞肋。市場固然龐大，但具有消費能力的用戶太少，因而企業開拓印度市場，很難在短期內獲得好看的ROI數據；但從另一個角度來說，這片土地展示出來的潛力又十分巨大，遠遠高於全球平均水平的GDP增長表明，對這片土地進行開拓絕對是有價值的。

雞肋的吃法

「中國出海企業大量踏入印度市場應該是在2015年之後。」陳維邦指出。

事實上，UC從2009年開始就進軍印度市場，和獵豹移動、茄子快傳等是最早一批涉足印度市場的玩家，這其實是符合當時印度市場的需求的。2015年，印度的移動互聯網進入了快速發展的階段，但其基礎設施建設仍然相對落後，因而用戶對於工具類應用有著很大的市場需求。

但隨著印度經濟的快速發展，基礎設施落後的空缺不會一直存在，想要持續在印度市場深耕，必須在打法策略上進行調整。陳維邦指出，出海印度的中國企業可以歸為兩個大類，即具有充足資源的大型企業和在資源上相對短缺的中小型企業。這兩類企業的打法首先是有本質上的不同的。

而這裡又涉及到了一處中印市場擁有極大差異的地方。「印度市場的中小型企業很難生存。」從廣告市場的表現來看，中國的廣告市場很大一部分是靠中小型企業支撐，而在印度，廣告市場的大頭卻都是行業500強或全球500強的巨頭企業。這意味著在印度市場中，中小型企業的生存空間是很受擠壓的。

事實也是如此，擁有充足資源的企業可以在印度做放長線釣大魚式的深耕，他們可以在短期內不考慮大規模的商業化變現，優先追求用戶的增長。以阿里UC為例，他們通過投融資、創新孵化等多種手段，扶植了包括Vmate在內的內容短內容社區產品，力求以創新的模式，打造具有持續生產力的內容生態圈。

但對於中小企業來說，想在印度市場生存的難度非常之大，用燒錢方式取得大量的用戶增長很難在短期內轉換為實際的回報，陳維邦直言，很多中小型團隊在印度市場就是奔著被大型公司收購的念想在堅持。

在明確了印度市場的現狀之後，陳維邦針對中國出海企業在印度市場的情況給出了幾點建議。

在高價值用戶被佔據且難以撬動的情況下，出海印度的互聯網企業首先應該明確其生存要義是獲取用戶，而非追求短期效益。在高價值用戶人群的市場已成紅海的情況下，轉而通過內容的本地化運營挖掘其他群體，這與國內布局下沉市場的思路是類似的。

陳維邦將本地化的內容需求做了進一步的拆解，在他看來，印度用戶群體的內容需求有3個維度：一是語言，二是文化，三是技術適配。

1、語言

印度的語系主要有印歐語系、漢藏語系、南亞語系、德拉維達語系，大約有2000種語言，其中55種有自己的文字和文學。有各自文學寶庫的19種完善語言被定為印度的官方語言。

這意味著在印地語和英語之外，印度對於其他類型的多種語言有著深入的需求。如果產品可以滿足印度不同地區許多沒有受過通用語教育人群的語言需求，自然可以為產品獲取大量人氣。

2、文化

在印度，最值得出海企業關注的文化需求主要有3 1類。

一是體育，印度盛行板球運動，同時籃球、摔跤、足球等運動同樣有大量的受眾。數個月前，印度排名領先的在線體育遊戲平台Dream11剛收到了上億元美金的融資。

二是星座占卜，在印度無論是男女老少，對於占星都有著濃厚的興趣。

三是寶萊塢，載歌載舞，時長超過3小時等特色，寶萊塢電影在印度的影響力無所不在。不只是電影，更代表了印度的文化。

最後的加一是政治，印度民眾，尤其是精英階層群體，對政治新聞的敏感度非常高。同時每年的民主選舉大大小小非常頻繁，這也為媒體提供了大量的素材。

3、技術適配

儘管近幾年4G技術在印度得到了進一步的普及，但在許多地區，信號差、網速慢等問題仍然普遍存在。因而對工具類應用的需求，仍然是客觀存在的。產品仍需針對這類問題進行優化和基礎的技術適配。

而在廣告營銷的角度，陳維邦同樣從過去幾年的經驗中得出了一些建議。

「印度很多廣告主在投放廣告時，仍然將過去紙媒投放的一些習慣延續了下來。在紙媒時代，很多廣告主會購買頭版下面的蓋板廣告，挪到了互聯網時代，他們就願意購買開屏、插入式的全屏（interstitial）和應用首頁的banner位的廣告。」陳維邦介紹道。然而在國內市場的廣告投放上，開屏和banner位的廣告儘管仍然十分重要，但早已不屬於非他不可的範疇。

這意味著中國廣告市場中的部分投放思維，相比起印度市場已經有些超前了。如果中國出海廣告主一味的按照國內的投放邏輯，很可能不會取得理想的效果。

印度掘金，道阻且長

只有在直面Facebook和Google這樣的超級巨頭時，才能真正感受到其中的差距。早早踏上出海全球化征程的矽谷巨頭們，幾乎已經實現了在互聯網行業的全球制霸。

陳維邦用這樣的一句話總結：「在印度市場，廣告變現的賽道上，中國出海印度的企業還不是真正的競爭者。」和矽谷巨頭們相比，中國出海企業在印度市場的探索仍然有很長的一段路要追趕。

但中國出海企業絕非毫無勝算。2019年已經過半，在互聯網世界的中心，5G技術大有山雨欲來風滿樓之勢。而經濟發展相對滯後的印度並不是風暴的中心，這意味著中國的出海企業和矽谷巨頭們之間的爭鬥不存在「降維打擊」的可能。同時，中國互聯網人在國內市場的激烈競爭中，鍛鍊出了更強大的適應能力。

從某種意義上講，中國出海企業的掘金印度之旅才剛剛開始。

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