中國老字號葯企紛紛進軍美妝行業，你會為之買單嗎？

以痔瘡膏聞名的馬應龍不僅有眼霜還賣起了口紅，農夫山泉母公司養生堂推出天然樺樹汁補水噴霧，育發液專家霸王賣眉毛修護精華，雲南白藥推出采之汲面膜，中藥老字號同仁堂也賣防晒霜……

最近，中國傳統葯企紛紛將業務開拓至美妝領域，引髮網友熱議：

「很有味道的唇膏」

「老漢撒嬌，猝不及防」

「這種跨界實在看不懂，如果品牌想年輕化，做一些廁紙不好嗎，配上加班，熬夜，燒烤之類有趣場景化文案」

「是好喝的那種噴霧嗎？」

「悄咪咪地問，是否有眼睫毛的相關產品（對睫毛不滿意的我）@霸王洗髮水」

這或許是傳統葯企轉型道路上的明智選擇之一。中國人常說「葯」、「妝」同源，將專業的醫藥研發優勢應用到美妝個護的消費場景中，可以讓葯企以較低的成本拓展新品類和新渠道。而這些老葯企多年累積的知名度，更讓這種「老樹發新芽」的現象備受矚目，把人們耳熟能詳的 IP 快速盤活。這一系列操作，讓人感覺順理成章，但其背後隱含的挑戰也不容小覷。

葯企跨界美妝，隔行如隔山？

中國老字號葯企近年來正面臨產品嚴重老化，創新不足，這讓本來消費頻率較低的藥品更加無法吸引到年輕消費者的目光。而轉戰美妝，的確很大程度上發揮了醫藥與美妝行業間的協同效應。因為醫藥企業在基礎設施和研發方面的長期投入，也讓其研發美妝新品的邊際成本比一般的美妝企業更低、在獲得審批方面也更加輕車熟路。

從市場看，中國本土消費者對日化美妝產品的高購買頻率讓其產品利潤十分可觀。同時，老字號的復出又恰恰呼應了國潮風的回歸和中國美妝市場上消費者以「成分、效果為王」的新需求。

「北有同仁堂，南有片仔癀」。擁有五百多年歷史的福建老字號葯企片仔癀從上世紀80年代開始就與漳州當地的化學製品生產商合作，探索拓展美妝品類的道路，堪稱是葯企中的先行者。片仔癀「皇后」珍珠膏、珍珠霜曾以親民的價格與過硬的品質深得國民喜愛。

不得不說，當這些人們耳熟能詳的葯企品牌推出美妝，從產品維度，人們會對其配方用料或成分更容易產生信任；但是從品牌維度，在中國美妝市場競爭如此激烈的環境下，葯企要想打造一個成功的美妝品牌，在產品之上，轉變思維，洞察用戶，玩轉營銷成為最大挑戰。

受眾

如同仁堂和雲南白藥等老字號主要的目標消費者側重於中老年人，而反過來美妝產品的主要消費者是年輕人，因此其品牌與其美妝產品的目標受眾並不是天然匹配。

渠道

葯企的美妝產品如果選擇藥店渠道銷售，並不符合中國消費者的購物習慣，因為中國還沒有形成西方市場那樣在藥店購買美妝產品的文化。但如果選擇開設獨立門店、專櫃或進駐多品牌美妝零售店，又需要店址選擇、合作商家、成本及競品等多方面的權衡考量。

研發

將葯企所長的醫藥研發技術借鑒到美妝產品中，理論上是「葯「、」妝」同源。但在內部研發過程中仍可能存在不夠專業的缺陷。在競爭如此激烈的中國美妝市場上，全球化的美妝巨頭們已經經受了市場數十年、甚至數百年的考驗；而一些美妝創業公司背後也基本有強大的供應鏈背景支持，因此在專業程度上，葯企跨界美妝也面臨著極大的挑戰。

是沿用「老IP」還是創造「新品牌」？

今年4月，農夫山泉母公司養生堂推出了一款美容噴霧，其成分採用的是樺樹汁，特點是「不添加一滴水」，既保留了噴霧舒緩的作用又增加了一定的保濕功效。坐擁中國瓶裝水市場的頭號品牌，卻推出一款無水噴霧，這一另闢蹊徑的思路十分大膽，畢竟「農夫山泉有點甜」的廣告語已經深入人心。

養生堂直接將其美妝品牌命名為「養生堂 YOSEIDO」，顯示了其將美妝業務作為公司長期戰略的決心和信心。拓展美妝市場，也是基於其在女性「美麗事業」方面的多年經營——在2007年養生堂相繼推出天然維生素C、天然維生素E保健品後，水到渠成地推出 VE霜、護手霜等保健功效的美妝產品。這為如今的獨立美妝線奠定了豐富的研發基礎和市場經驗。

養生堂沿用、盤活人們耳熟能詳的 IP，產生反差萌，甚至帶動保健品的銷售。這個邏輯適合養生堂，因為其本身主要產品為保健類，非醫用類。但對於醫藥品牌，沿用老 IP開發的美妝產品如果出現危機公關，則會波及人們對品牌醫藥產品的信任。

馬應龍則採用了不一樣的戰略，在拓展美妝業務線時成立了兩個全新品牌：馬應龍八寶和瞳話。馬應龍八寶品牌擁有眼部、面部護理及口紅等系列產品；瞳話品牌主打眼部產品，包括醫用冷敷貼、眼部精油、眼膜、眼霜等系列產品。

設立單獨的品牌，具有自己的優勢：不僅給消費者留下更為清晰的產品線概念，同時提升其美妝產品的專業定位，也利於新品牌制定長遠的產品規劃，不斷做大做強。

但也需要考慮一個問題，消費者從何了解「瞳話」 這樣的全新品牌？無法聯結或嫁接人們對已有IP和葯企的信任感和認知度，其難度無異於從零到一打造品牌。

美妝 or 日化，葯企選哪個？

放眼全球市場，海外醫藥巨頭從很早開始類似嘗試，並更多選擇從拓展日化業務開始。

今天消費者看到的很多耳熟能詳的日化產品，都出自他們之手，比如：英國製藥巨頭葛蘭素史克推出的舒適達牙膏、瑞士生物科技製藥公司羅氏集團推出的潘婷洗髮水、世界第一瓶眼藥水的研發者日本樂敦製藥株式會社推出的曼秀雷敦潤唇膏、專註於健康護理的利潔時集團推出的薇婷脫毛膏等。

而他們為什麼沒有選擇直接進軍美妝？這與葯企自身的特點有很大的關係。以研發實力見長的葯企側重於產品配方和功效。因此，相比美妝弱產品重營銷的特點，日化更重功效，更貼近藥品、保健品的邏輯。

從這個角度來看，以育發液聞名業內的「中藥世家」品牌——霸王推出促進眉毛增長的修護滋養精華液，並不違和。

再看，片仔癀的珍珠配方和養生堂的樺樹汁，中國葯企拓展美妝品類戰略中一個很普遍的特點，就是發揮中華醫學文化之長，主打中草藥和純天然的配方。

但其中也有令人費解的案例——馬應龍推出口紅。不少網友表示，「這種跨界實在看不懂」。雖然從該案例中，年輕消費者能強烈感受到國潮回歸的氛圍和品牌嘗試年輕化的勇氣。但為什麼在產品策劃方面要冒險嘗試彩妝品類呢？如果說此前馬應龍推出的眼霜與痔瘡膏有一味重要的共同成分（八寶原粉），那麼口紅與痔瘡膏的關聯性又是什麼？

對於馬應龍的彩妝跨界，你會買單嗎？

未來的機遇和挑戰？

「情懷」和「IP」，是葯企宣傳其美妝產品的重要手段。我們不難發現，他們在互聯網的營銷戰略中大多藉助了國潮回歸的熱點。

「90後脫髮」已成為中國社交網路上的熱議話題，這也重新帶火了上世紀90年代就家喻戶曉的霸王（創始人頭像的品牌 logo同樣深入人心），其育發液在近兩年各大電商的購物節嶄露頭角。不少網友又大開腦洞地開發了這款產品的新用途——修護眉毛。

一時間「霸王育發液能長眉毛嗎？」相關的話題在微博、知乎上流傳開來。這讓霸王坐不住了，接連在社交平台上用公眾號和網友互動，霸王眉毛修護滋養精華液在6月18日購物節正式在線首發。代言人也找來了頗具國風的男演員霍尊，呼應了國潮國貨的賣點。

再看馬應龍口紅無論從產品包裝、產品命名到文案設計均緊緊圍繞「國潮」下功夫。

那麼在追隨「國潮」的熱點以外，尋找具有可持續增長意義的戰略，是中國葯企拓展美妝業務線需要考慮的問題。開發專業美妝產品線，應該是一項有準備、有節奏的長遠戰略規劃，並不是一鎚子買賣的跨界營銷之舉。

以葛蘭素史克推出的舒適達牙膏品牌為例，從一個專門針對牙齒敏感問題的小眾牙膏品牌發展為價值數十億美元的全球知名品牌，其成功經驗值得中國企業借鑒。

首先是「教育」消費者，讓他們逐漸意識到常見的牙齒敏感疼痛是亟待解決的口腔疾病。其次，在與消費者溝通的過程中，注重運用其在醫學領域的傳統優勢，邀請更多牙科專家出現在品牌的營銷企劃中，給消費者樹立專業、權威的形象。

憑藉這樣「深謀遠慮」的營銷戰略，舒適達得以抵禦住了來自全球頭號牙膏品牌高露潔的強勢競爭，確立了自己的市場地位。如今，當人們提到舒適達牙膏時，再也不需要葛蘭素史克的任何背書。

丨圖片來源：品牌官網及微博公眾號

丨責任編輯：Elisa

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