亞馬遜正式退出中國 貝索斯會殺個回馬槍嗎？

2004年，亞馬遜從雷軍、陳年手中收購卓越網，成立亞馬遜中國，進軍中國，開始布局中國業務。此後一路擴張，成為中國電子商務領域的領頭羊。

此時，馬雲的淘寶剛剛上線，劉強東的京東還是「京東多媒體網」。當時，誰也不會想到，亞馬遜最終會「大撤退」。

2019年，4月份有消息稱，亞馬遜將退出中國，僅保留Kindle和海外購業務。

7月份，亞馬遜中國上不少熱賣的單品均紛紛無貨或者下架狀態，並且打折力度很大。另外，自營的圖書也全部下架，僅能搜索出第三方賣家的商品。

7月18日，亞馬遜中國正式停止為第三方賣家提供賣家服務。如今從亞馬遜中國官網上，已經沒有自營或者第三方店鋪的商品。僅剩Kindle、Kindle電子書以及海外購的業務。亞馬遜幾乎已經正式退出中國市場。

7月18日，被譽為「亞馬遜中國大撤退」一點也不不為過。

敦刻爾克大撤退

說到大撤退，腦海中首先出現的就是二戰中著名的敦刻爾克大撤退。

1940年5月，英法聯軍節節敗退，最終被德國機械化部隊逼至敦刻爾克。

5月26日開始至6月4日結束，英法聯軍在這裡完成了歷史上最大規模的軍事撤退行動，9天時間，共有338226人從敦刻爾克撤回英國。

在此事件之後，英國勢力完全撤出西歐，同時西歐主要地區也被德國佔領，似乎是一場失敗的軍事行動。但，從敦刻爾克撤退的34萬大軍，為日後盟軍反擊提供了人員基礎。從某種意義上說，敦刻爾克的大撤退對戰局有著積極的影響。

反應遲緩的亞馬遜

德國沒有贏下二戰，「諾曼底登陸」和「敦刻爾克大撤退」都成為戰事的轉折點。亞馬遜幾近退出中國，作為經歷者，沒有能力將時間線向後調，看一下未來的亞馬遜能否再殺回中國市場。

不過，我們可以回味一下，亞馬遜中國在中國電子商務最輝煌的十年，是如何走上下坡路，以及如果要回歸，貝索斯到底該如何改變。

在美國，亞馬遜是最早開始經營電子商務的公司，1994年誕生，是老牌的互聯網巨頭企業，輪歷史，谷歌都要往後站。經過二十幾年的發展，亞馬遜創始人兼CEO貝索斯已經成為世界首富。

所以，當時亞馬遜開闢中國業務之時，所有人都看好這個有著雄厚實力的公司。

要知道，要打開中國市場，勢必要做本土化，曾經的雅虎、谷歌紛紛在本土化上落榜，沒一個留下來。

在本土化上，細數一下，亞馬遜中國做的並不多，無論是在中國B2C電商崛起之前還是之後。在剛進入中國 ，收購卓越，改名為亞馬遜中國，啟用短域名，僅僅是商業行為，並非本土化。

而亞馬遜中國落足中國之後，也開始仿效總部，開始在中國設立自己的倉儲物流，頁面設計以及支付系統照搬美國。依舊是按部就班，如進入歐洲、日本市場相同。

對於電商來說，擁有先進的物流、倉儲的供應鏈管理能力是長期競爭力，這也是亞馬遜在全球稱霸的原因之一。早在2015年，亞馬遜就已經開啟了機器人分揀和智能倉儲，有著及其先進的理念。由此，剛進入中國市場，亞馬遜中國很是沉穩，兢兢業業的建立倉儲物流以及供應鏈。反而忽視了中國本土電商的發展。

在2008年，亞馬遜中國還佔據了中國電商市場的15.4%。不過沒有持續多久，2009年，淘寶就開始了雙11網路促銷節，此後，京東也跟風，開發了618年中購物節。此後，無論是老牌的淘寶、京東，還是新生的拼多多等電商，無不做著「造節」、「大促」、「返利」的促銷活動。現如今幾乎月月都有促銷，季末都有節日，每家電商都在用降價撩撥著我們的神經。

反觀，亞馬遜中國一直不溫不火，即使是剛開始也幾乎沒有任何優惠。同時，即使是在早期的雙11、618等節點，也是淡然處之，頗為高冷。誠然，論當時的物流速度和配送體驗上來說，無人能出其右，可是，我們更需要的是切實的優惠。2014年，亞馬遜中國市場份額下降至2.1%，而2016年更是只剩1.3%。

此後，2015年，亞馬遜中國開始悄悄地反擊，以PrimeDay和海外購組合拳回擊。PrimeDay是亞馬遜Prime會員專屬的打折日，與國內電商不同的是，PrimeDay面向的是全球的商品，還可以免除國際運費，僅交稅費即可。綜合來看，參與PrimeDay的商品往往會有更具優勢的價格。

不過，亞馬遜中國的PrimeDay或者海外購的商品是有範圍的，一些熱門商品為了避免與自營國行競爭，自然不會有PrimeDay的優惠。這也是PrimeDay、海外購併沒有成為現在第三大購物節的一部分原因。

至於海外購，在沒有PrimeDay的加持下，海外運費 稅費是一個相當可觀的費用，再加上商品，幾乎沒有便宜多少，甚至是要比國內還貴。並且在平時也沒有相應的促銷活動，自然叫好但不賣座。

隨著中國移動互聯網的發展，智能手機爆發，自然用戶群也從Web端轉移到App上來。淘寶、京東等國內電商除了在App上發力，同時也在會員體系，移動支付和系統營銷上下功夫。馬雲的阿里，有著淘寶、天貓、支付寶等一系列淘系App，而京東則依靠騰訊，獲得了微信、QQ等大流量入口。

反觀亞馬遜中國，沒有把握住移動互聯網大潮，購物App設計過於簡單。沒有建立合理的會員體系，僅有Prime/非Prime之分。同時，在早期移動支付風風火火的時候，亞馬遜中國還是僅支持信用卡、儲蓄卡，一直到後期才被迫加入了支付寶、微信等支付方式。

另外，亞馬遜中國從誕生開始再到現在二十幾年的時間，商品介紹頁一直比較粗糙，提供的信息很少。海外購的一些商品標題沒有完全漢化，甚至有圖片與標題不符的情況出現。除此之外，亞馬遜中國的客服入口隱藏的也比較深，如果是新手可能很難準確找到客服來解決訂單的疑問。

從購物、搜索商品、支付、再到售後，幾乎在每個環節，亞馬遜中國的購物體驗已經全面落後於中國電商。而且也沒有任何的會員激勵政策，自然很難說服大量用戶充值，並留存之。根據eMarketer的數據，截止2018年6月份，亞馬遜中國僅剩0.7%的市場份額。

優勢何在？

雖說亞馬遜中國步伐總慢一步 ，且在購物體驗上沒有多少長進。但它在售後處理上卻十分大方。一是客服有著不小的許可權，可以直接更改你的訂單數量，即使你在用了優惠折扣的前提下。二是，對顧客有著很高的容錯率，對於出錯的訂單，都會優先賠付。另外，對於海外購的稅款，也會定期清算，多退少補。

對於亞馬遜中國來說，你可以嫌棄它的網頁、它的App，但它依舊有著中國電商最好的售後，並且許可權最大的客服。這是亞馬遜僅剩的優勢了。

在亞馬遜退出中國市場的消息後，不少消費者都表示，希望留下整套的客服系統。並且表示有了客服，殘存的海外購業務體驗才不會被打折。

王者歸來？

「敦刻爾克大撤退」有著天時地利人和的優勢，天空作美，讓德軍無法大規模空襲與轟炸，希特勒的錯誤命令，讓地面坦克部隊沒有形成包夾之勢。而英法聯軍則動員漁民、業餘水手和私人船主前去救援，經過9日，齊心協力將33萬英法聯軍撤回。此後，就有了「諾曼底登陸」，也有了1945年的大勝利。

而對於亞馬遜，對於貝索斯而言，亞馬遜此次縮減中國業務，無疑是失敗之舉。但保留的Kindle和海外購業務，也許只是暫時休整，易邊再戰，畢竟物流、倉儲以及供應鏈還尚在。

從亞馬遜進入中國以來，亞馬遜中國依舊是亞馬遜龐大體系中的一個棋子，沒有完成轉身，沒有與中國市場保持同步，自然會掉隊。

如果貝索斯的亞馬遜要重新回歸，除了放低姿態之外，最重要的還是研究「本土化」以及如何運用之。在運營策略上，要與中國市場保持一致，並且運營團隊要有足夠的決策權，以應對瞬息萬變的電商市場。另外，App也需要單獨優化，新的會員激勵體系，更友好的支付系統等等都要作出改變。

敦刻爾克大撤退遇到諾曼底登陸，才算是成功。而亞馬遜在中國的「諾曼底登陸」到底要等多久，我們還未知。就在此刻，彼時的丘吉爾暫贏如今的貝索斯。

倘若後續亞馬遜沒有諾曼底登陸，那我們只能將那段在卓越亞馬遜買書的經歷講給子子孫孫聽了。

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