2019年「下沉市場」圖鑑：如何玩轉6億下沉用戶？

作者 | 李東陽（首席營銷官主筆）

微不足道的「五環」內，無邊無際的「五環」外。

最近，隨著新零售概念的走紅，「下沉市場」也越來越受到互聯網行業的關注。尤其是以拼多多、趣頭條、快手為代表的產品取得成功後，「五環外」的廣闊市場成為新的掘金地。

為何「下沉市場」？

「下沉市場」主要針對「下沉用戶」而言，指的是三線及以下城市的移動網民。通俗點說，就是未被品牌們看上的「低端城市」和「低端用戶」。

但如今，情況發生了變化。

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6億「下沉用戶」畫像

根據QuestMobile報告顯示，我國下沉市場用戶規模超過6億。並且，無論是移動互聯網人均使用時長還是用戶增長速度，下沉用戶均取得領先。

下沉用戶數量不僅超越了非下沉用戶，而且佔比也超過了50%！

相比於非下沉用戶，下沉用戶與手機的聯繫更為緊密，有更多的閑暇時間去刷手機。比如，根據該報告顯示，從6點到晚上12點，即醒著的時間裡下沉用戶的活躍度更高。

還要說到的，就是下沉用戶的收入水平明顯低於非下沉用戶。根據該報告顯示，下沉用戶消費能力在1000元以上的為16.8%，而200元以下的消費佔比則高達42.1%。

也就是說，下沉用戶在線上的消費能力偏弱！

不過，該份報告中還提到，儘管線上消費能力偏弱，但是下沉用戶的終端使用價格卻不低，3000元以上的比重高達30.5%。

這就導致，下沉用戶對價格比較敏感，尤其是「降價促銷」、「抽獎有禮」和各種小恩小惠的補貼樂此不疲！

重新審視「下沉用戶」的應用場景

根據QuestMobile的報告，下沉用戶移動互聯網主要有以下典型特徵：

1． 閑暇時間多，生活節奏慢，通勤時間短。但同時，城市的休閑娛樂設施較少，沒有太多的去處；

2.對價格比較敏感，通常情況下只有線上的價格更低才會購買。與此同時，「貪便宜」的消費心理更明顯，即各種折扣讓利或者各種優惠活動；

3.對線下、實體門店的信任度高；

4.熟人、朋友對消費決策的影響較大，也包括我們經常聽到的，抱著不軌心態的「熟人」詐騙。

這些特徵意味著什麼呢？

首先，低價的生意未必不合理。

根據該報告顯示，移動購物和移動支付的用戶增長最為明顯，分別為6.7%和8.6%。

也就是說，在移動電商領域，仍然存在了機會。

一方面，下沉市場的用戶滲透率低於全網，用戶潛在規模仍在擴大；另一方面，由於下沉市場的用戶消費能力和消費觀念正在改變，客單價也在不斷提高。

前面提到，下沉市場的用戶有幾大特點，除了閑暇時間多之外，還有對價格敏感、熟人對消費決策的影響較大。這些特點，已經被運用到了拼多多、淘集集、雲集、貝貝網等主打社交的電商平台上。

即便淘寶，也靠著「聚划算」和「天天特賣」，即低價和熟人裂變的方式，獲得了下沉市場用戶的增長！

其次，短視頻進入存量市場博弈。

相比於2018年3月，抖音和快手同比增速達到了160.7%和51.2%，好看視頻和微視更為恐怖，增長速度達到了559.9%和1099.5%。

但是，短視頻APP用戶人均打開數量也已經增至3.4個。也就是說，隨著抖音和快手在下沉市場的重合用戶越來越多，用戶勢必迎面臨「二選一」的抉擇。

再有，下沉市場也有知識付費的土壤。

根據該報告顯示，儘管社交花費的時間最多，但是移動視頻、新聞資訊、移動購物花費的時間越來越多，增速分別為21.6%、8.5%和3.5%。

其中有相當一部分下沉用戶，是為了打發無聊的時間和學習新技能。通俗點說，就是通過短視頻了解外部的世界，害怕與外界脫鉤。

出於這種焦慮，很多用戶願意為「知識」買單。

還有，瀏覽器仍然是獲取信息資訊的最主要途徑。

根據該報告顯示，下沉市場用戶獲取資訊的主要途徑是瀏覽器和搜索下載，分別為3082萬和2996萬。

這也是為何，百度瀏覽器儘管飽受吐槽，但是仍願意保留「百家號」的原因所在！

最後，銀聯雲閃付的市場滲透，主要靠下沉市場。

可能很多人難以相信，在金融支付TOP10中，各大銀行APP加上雲閃付的總用戶數，與支付寶大體相當。

在下沉市場里，銀行憑藉大量的網店，以及用戶對銀行高信賴度的心理，為網銀APP的推廣堅定了很好的群眾基礎。

反觀微信支付，反而並不普遍！

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下沉市場的生意

看京東如何攫取用戶

儘管馬雲的淘寶和支付寶都印證了一個道理，那就是「得屌絲者得天下」。但是，下沉市場的生意真正被重視起來，也就是最近的事情。

以京東拼購為例。

在5月24日的「京東拼購日」上，短短24小時就賣出了2620萬件商品，上線15分鐘訂單就超過了100萬件，全日下單量同比增長45倍。

究其原因，其實就是針對下沉用戶的特徵，進行「精準打擊」！

比如，京東發布「廠直有品」計劃，立足於超過10萬家的國際高品質製造型企業，通過定製化的營銷、技術、物流和金融，搭建起直通下沉市場的「高速公路」，讓下沉市場的用戶享受「優質價廉」的商品；

比如，60餘種的社交玩法，將「拼購」的趣味玩法下沉到底。由「拼購 社交魔法 拼購圈」組成的「一機兩翼」社交營銷體系，讓打發空閑時光的下沉用戶，樂此不疲。

根據京東的數據顯示，在拼購日當天，社交魔法聚集了一線大牌，超過萬家企業累計派發了上億份福利獎品，裂變流量佔比超過83%。

算是一次極佳的「玩 購」示範！

最後，我想說的是，無論是京東拼購也好拼多多也罷，亦或者抖音和百度，本質上說，都是迎合了下沉用戶的特徵，通過投其所好讓其獲得滿足感，進而實現對流量的收割。

最害怕的，就是品牌商們執著於非下沉用戶的特點，而錯失了下沉用戶這一波機會。

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