一二三產如何融入鄉村旅遊？

黨的十九大報告中首次提出實施「鄉村振興」戰略，這是我國新時期「三農」工作的指南針。「鄉村振興」不僅是一個單純的經濟議題，它已經超越了產業發展和經濟範疇，涵蓋了經濟、社會、生態、文化多個領域，要求我們必須走出固有的鄉村發展思路，真正從鄉村本位出發，轉變思想，探索出一條鄉村崛起的可持續路徑。通過鄉村旅遊與三產融合的方式，能夠推進農業供給側結構性改革，推動綠色發展為導向的鄉村振興真正落地實現。

需要重視專業化運營，實現鄉村旅遊發展的持續性 鄉村旅遊的成功不是一蹴而就的，它需要一個持續的過程，需要專業化的運營及高標準的管理提升綜合競爭力。一是要重視運營。優化村民參與經營管理的決策機制，提高村民的積極性；用好政策扶持資金，降低企業投資壓力。二是要標準化管理，建立鄉村旅遊的專業評價體系。鄉村的「吃、住、行、游、購、娛」各方面管理必須標準化，取得相應的資格認證，要素的開發要因地制宜，不可盲目創新，例如，鄉村旅遊的住宿必須要有當地的特色。三是做好人才的培養與管理。加強從業人員的業務素質，通過與本地的相關部門或者企業進行人才對口培養，引導從業人員進一步拓寬專業能力，提檔升級，形成綜合型服務人才。出台相關優惠政策，吸引高素質人才在鄉村創業或者就業。借鑒麗江的酒吧模式，吸引有品位的、追求生活品質的來自全國各地的年輕人創新酒吧品牌。鄉村也有其吸引的品牌特點，主要是偏愛鄉村環境、追求寧靜、享受鄉村風光與田園生活的年輕人、中老年人，所以要大膽放手的為他們提供機會，創造令人意想不到的鄉村旅遊產品。3實現鄉村旅遊品牌價值的最大化，拉升其綜合競爭力 近年來，鄉村旅遊得到迅速發展，既充滿機遇又充滿挑戰。面對目前旅遊市場的不斷更新與多樣化的趨勢，鄉村旅遊可持續發展仍面臨著新的營銷問題，諸如營銷觀念普及率低、渠道少、方法簡單；多採用低價產品滲透，知名度低，資金實力弱；缺乏區域鄉村旅遊市場規劃和整體營銷的策略等。在旅遊業飛速發展的同時，鄉村旅遊市場營銷就是要賣好鄉村，賣好生活，賣好全域化的綜合競爭力。鄉村旅遊營銷最重要的要做到產品有賣點。鄉村旅遊產品根本目的就是要滿足遊客需求，通過產品為遊客提供一種價值，鄉村旅遊的精髓是自然生態與傳統文化的完美結合，目前我國鄉村旅遊過於倚重田園觀光與農事活動的參與，缺乏對文化層面的挖掘。可通過對鄉村觀光、會議度假、鄉村體驗、漁家休閑、民風名俗、節事慶典等旅遊產品的開發拓展組合寬度；通過生態旅遊與民俗文化旅遊緊密結合進行產品創新，增加產品組合深度；創意策劃節事活動，引爆宣傳；開展借勢營銷，提升口碑；創新時令營銷，突出特色。當然，鄉村旅遊營銷也要做到傳統營銷與新媒體營銷聯合出擊，先策劃創意活動，製造話題，通過互聯網營銷渠道引爆，再通過傳統營銷推廣。4拓寬鄉村旅遊投資領域，創新鄉村旅遊投資模式 鄉村振興戰略下，鄉村旅遊成為鄉村振興的新引擎，如何做好鄉村、做美鄉村成為當下熱門的話題。2016年中央一號文件提出了「完善農村金融服務」「引導互聯網金融，移動金融在農村規範發展」等指示，對現代農村金融體系給予了充分的重視。鄉村旅遊投資增長迅速，2017年全國鄉村旅遊實際完成投資達5500億元，年接待人次超過25億人次。然而鄉村旅遊投資必須要重視鄉村旅遊投資的領域與模式。應將投資內容從單一的產品建設轉向特色鄉村民宿、度假酒店、歷史文化村、休閑農莊等多種類型，拓寬鄉村旅遊投資領域；應加強財政資金支持，引導金融資本投資，加大信貸支持力度，落實稅收優惠政策，擴大旅遊融資渠道，多樣化創新鄉村旅遊投資模式。

鄉村旅遊將走向鄉村旅居時代休閑旅遊的主要目的是修身養性。從觀光旅遊發展到休閑旅遊，最典型的旅遊方式就是度假，與觀光旅遊所追求的「多走多看」的訴求不同，休閑度假者往往在一個地方停留較長的時間，以體驗原居住環境所沒有的異質化的生活方式，這種旅遊已然是一種生活方式。當休閑成為常態，旅遊就成為一種休閑方式；當鄉村旅遊成為時尚，鄉村旅居就成為一種生活方式。鄉村旅遊未來必定走向鄉村旅居時代近幾年民宿的崛起是鄉村旅居興起的一個信號。現代旅遊已開啟休閑度假模式，休閑度假必須給人以自由空間，而不是流入標準化的濫觴。休閑度假使工作中的緊張情緒得到最大的釋放，其訴求便是差異化、人本化、異質化，甚至是高端化和定製化。遊客喜歡有個性化氣質的旅遊地，異質化的旅遊體驗永遠是最高追求，這與旅遊景觀價值的排他性、壟斷性、唯一性是一脈相通的。旅遊生活化不再滿足於大眾化旅遊產品，而更追求個性化、體驗化、情感化、休閑化的旅遊經歷，通過參與性和親歷性活動獲得愉悅。這是一種旅居，而不再是簡單的旅遊，如果說賓館是解決旅遊住的問題，那麼當下流行的民宿是較為接近旅居的一種業態，以莫干山為代表的民宿，應該是鄉村旅居思潮的生動案例。但還是沒有完全融入原住民的生活。從旅行到旅遊，是從小眾到大眾的進步；而從旅遊到旅居，則是從大眾到小眾的回歸。只不過，這種回歸是高端的、閑適的和更加個性化的，有時甚至是特殊定製的。這是旅遊者消費心理走向成熟的結果。 有誰會說，在鄉村柵欄上爬滿牽牛花的農家小院里，懶坐在帶著苔痕的、小狗小貓環伺的石桌旁，享受用乾柴和發黑的鐵鍋炒制、用帶著老繭的雙手捧上的香椿炒雞蛋，就沒有一種溫情的生活感受？這種親情化的服務和生活化的體驗，需要有一個標準嗎？如果有服務員穿著制式的衣服，用生硬僵化的語言、笑容和動作服務，我是不喜歡的。在這種特定氛圍下，我寧願看到鄉民淳樸、憨直的表情和鄉俗。鄉村作為迥異於都市的悠閑、寧靜、生態、傳統的自然文化環境，承載著旅遊轉型升級後的高層次的市場需求，是新的耕讀生活棲息地，是未來城鄉人共同的家園，因此，鄉村的定位首先是生活區，然後才是生態、綠色、低碳性質的其它產業區，其首先關注的應是生命質量。從城到鎮、到鄉、到村，生活功能一直在強化；生產功能本來就弱，但現在有強化的態勢，今後應逐步弱化才對，這是社會進步、人類覺醒的必然結果，歐美的鄉村發展已經證明，其莊園就是高端人士度假的地方。從某種意義上說，產業的投資強度與產出效率，那是城市的責任，勞動力應在城裡從事高附加值的工作，至於鄉村，那是養心、養生、養老的地方。這個觀點是小眾的，但我希望為大眾所接受，起碼一些有鄉村情懷的人已經接受了。因為這個觀念如果端正了，鄉村旅遊發展就有方向。鄉村旅遊首先是一種生活方式，然後才是一種旅遊方式。其本質是給都市人提供一種不同於城市環境的生活體驗，是入世與出世之間的一種空間轉換模式，也是工作與休閑之間的一種時間緩衝節奏，目的是滿足他們的「世外桃源」情結，消釋他們的「鄉愁」心結。

鄉村旅遊與第一產業的融合

搞休閑農業就是為了延長農業的產業鏈，就是為了實現農業、農村、農民價值的再創造。通過產業鏈的延伸、價值的再創造，把以前不值錢的變得值錢了，把以前不能賣錢的都賣掉了。2015年的一號文件也提出：推進農村一二三產業融合發展。增加農民收入，必須延長農業產業鏈、提高農業附加值；積極開發農業多種功能，挖掘鄉村生態休閑、旅遊觀光、文化教育價值；加大對鄉村旅遊休閑基礎設施建設的投入，增強線上線下營銷能力，提高管理水平和服務質量；激活農村要素資源，增加農民財產性收入。

挖掘賣點

浙江安吉，是中國美麗鄉村建設的發源地，也是休閑農業和鄉村旅遊做的最好的地方之一。他們以前的主產業就是燒石灰，由於安吉是黃浦江的源頭，為了保證上海人的飲水安全開始做產業轉型，當地政府以安吉是黃浦江的源頭為賣點，通過規劃設計、宣傳推廣把上海人拉到安吉來休閑旅遊。現在不僅上海人喜歡去，全國各地的人們都喜歡到這地方來休閑、放鬆、旅遊，從而帶動了安吉休閑農業和鄉村旅遊的發展。

北京房山，舉辦了拔蘿蔔親子活動，通過挖掘胡蘿蔔作為體驗式旅遊產品的價值，帶動當地餐飲、加工等產業消費力和影響力的同時，讓其他農民看到種植業的多元化優勢，從而提高整個房山種植業的發展水平。

保留農村符號

有的人來到農村放鬆、休閑，是為了尋找他內心認定的那種鄉村、鄉味。曾經有個西藏人來北京玩了一圈，人們問他玩的好不好？他說很失望，很後悔。為什麼呢？因為天安門不會放光芒。在他的思想認識里，天安門是放光芒的，但是在天安門廣場，卻沒看到會放光芒的天安門，所以很後悔、很失望。他來北京只是尋找內心認定的那個北京，所以，我們在發展休閑農業的時候要保留農村的符號，不能一味地追求現代化，要在保留農村符號的同時，融入現代化的元素，這樣人們不僅可以找到內心認定的鄉村、鄉味，還會產生更大的吸引力，從而可以吸引更多的回頭客。

滿足都市人的多重需求

都市農業的特性：城鄉互動、三產融合、功能多樣、跨界開放。休閑農業、鄉村旅遊的興起於發展是都市化進程中「三農」價值的再造，也是農業內部的推力。傳統農業經營困難，農民需要增收，農業結構需要調整，農村需要現代化，要求農業必須從一產延伸到二、三產，要求農業資源要跳脫傳統的只生產糧食的用途，強調環境、知識、健康、美學、文化的價值實現三產融合發展。

都市人對於食品安全的需求

可以讓市民親身走進農村，貼近農民，乃至親自參與到農業生產中去。一方面向農民直接傳達自己的關切，另一方面也是最好的監督，形成最佳的信任關係。

綠色農業的需求

綠色農業不僅只是為了我們胃的需求，還要照顧我們的肺、眼、腦的需求。

城裡人親近鄉土的需求

歸去來兮！田園將蕪胡不歸？現代都市生活的快節奏，讓城裡人有更大的興趣去走進農村、貼近農民。

親子教育的需求

大自然是孩子最好的課堂與老師。現在的父母教育理念的進步，更願意把孩子放在農場里去接受大自然的教育。在農產對小孩進行感恩教育，比如，讓小孩去餵雞，當你給雞食物吃的時候為了感激你他會一直跟著你，藉此來教育小孩要學會感恩。

鄉村旅遊與第二產業的融合

做休閑農業還要與第二產業進行融合，第二產業就是農產品的深加工，還一個就是舊房子的改造。

農產品深加工

農產品的深加工解決的是客戶的需求。曾有旅遊專家講過一個後備箱的故事：我看一個地方的鄉村旅遊發展的好不好、生態農業做的成不成功，標準就是就看遊客的車的後備箱是不是裝滿了當地的土特產。用什麼東西來裝滿他的後備箱呢？應季的農產品只能滿足一時，別的時間怎麼辦呢？要滿足遊客旅遊中「購」的需求，必須要有一些深加工的東西，就要把農產品變成禮品，通過深加工提高農產品的附加值。

農村的傳統手工業

現在農村有很多的傳統手工業，我們可以把它為我所用。比如，特色民俗產品、油畫、竹筐等等，這些手藝可以教遊客做，也可以做好賣給遊客。比如，做採摘農莊的，可以給遊客發自己編好的竹筐，這樣遊客拿著也有感覺，能更好的提高遊客的參與感。從另一個層面來講，還帶動當地農民的就業，促進了當地農民的增收。

鄉村旅遊離不開原住民

除了換種環境，鄉村旅居的意義更重要的是換種心境，體味土、野、俗、純、真、古的意蘊。個中意味，有禪茶一味中的「苦、靜、凡、放」之感 悟；也有苦中作樂、靜中思睿、凡中尋大、放中求遠之情懷。

鄉村生活是全方位的，包括自然和人文兩種原生態。在休閑時代，鄉村旅遊的核心吸引物是原住民，然後才是建築、環境、田園等風物。如果沒有了原居民，就沒有了鄉情、鄉音、鄉俗和鄉禮。

鄉村旅遊資源的主要元素是「六風」，即：田園風光、鄉村風貌、民間風物、鄉土風俗、民族風情和傳統風味，而這些旅遊元素都離不開原住民，如果鄉村旅遊沒有原住民的參與，就只剩下一個空寥寥的村落空殼，讓外地人入住進來去表演給城裡人看嗎？

基於此，鄉村旅遊是營造一個社區，而非創造一個說來就來、說走就走的景區；是渲染一種與原住民心相印、手相牽的生活氛圍，而非成為「家住對門不相識」的過客；是小眾的、鮮活的、帶有情感色彩的親情，而非大眾的、生硬的、帶有商業氣息的業態和客情。

在這一前提下，鄉村旅遊不是追求遊客的多少，而是留住他鄉人的心。留住心就留住了時間，外鄉人有了快慰，本地人就有了收入。

很難想像，一個半城市化的環境，趕走了原住民，來了一群城裡人，如果不是為了工作，這種不接地氣、遠離塵囂、不食人間煙火的生活還有什麼意義。這不是他鄉人想要的，更不是農民想要的。

鄉村旅遊與第三產業的融合

信息互聯網產業

90年代，人們看搖滾明星揮舞的是雙手；現在，進入信息化時代，再看到明星，揮舞的是手機。每個人都是一個自媒體，遊客來到園區消費也要傳播，遊客遊玩拍完照片肯定是要發到微博、朋友圈等社交媒體分享給其他人看，而你只需要花幾百元錢開通WiFi就行，這本身就是對自己的一種宣傳，而且是免費的。

文化創意產業

農村遍地都是資源，農村的水、農村的土地、農村的牛，都可以變成我們的吸引物，我們一定要通過一些創意活動吸引遊客前來。農村蘊含著豐富的民俗文化、農業產業文化。這些豐富的「原材料」必須經過文化創意產業的加工，才能發揮出應有的價值。遊客購買紀念品肯定要送人的，如果沒有包裝，現在的人肯定不喜歡，如果你提前做好包裝，那麼肯定會受歡迎。如果是有創意的包裝，那麼會更受歡迎，而且會吸引更多的遊客前來。

休閑體驗活動

休閑農業的東西並不一定要花很多錢，比如田媽媽農樂園，崇尚的就是生產簡單的快樂！輕資產、重創意！從一片荒蕪開始，通過組織不同的活動，吸引遊客參與到其中。因為，多留一分鐘就會增加更多的收入，而組織的相關活動都有足夠的角色的代入感。園區的設計也很有針對性，能被大人、小孩所接受，大家玩的都很高興。比如，有一個成本僅1000元的水滑梯，如果在市場購買成套的設備需花費十幾萬，但是莊主通過一些創意的改造，不僅大大降低了成本，而且在冬季還可以把場地另作他用。

公共管理和社會組織

鄉村旅遊的發展，不可能、也不應該排斥城市資本進入。

在城市資本大量湧入的情況下保障農民的利益，必須要依靠公共管理與社會組織的健全與發展，促使農民聯合起來，促進鄉村旅遊的社區參與度。從實踐上講，主要就是建設和強化農民專業合作組織與行業協會組織。

以前的一家、一戶、一園，通過規模化、集群化，發展為現在的一溝一谷、一片一帶、一個甚至幾個鄉鎮。特色明顯，資源互補，利益聯結緊密，能更好地滿足遊客多元化的需求。

隨著城鄉統籌各項改革的進一步深化，尤其是農村集體建設用地流轉政策的進一步明晰，農村地區的養老、休閑房地產開發將會迎來新的高潮。

因為農村擁有最宜居的資源：自然資源、社會資源、文化資源，這是任何地方都無法比擬的。

自然資源

環境資源：沒有空氣污染、水污染、噪音污染的環境。

自然資源：肥沃的土壤、良好的氣候、地形地貌、動植物、濕地、生物棲息地。

社會資源

經濟活動資源：城鄉交流活動、特殊作物生產、特產生產。

共同體活動資源：生活共同體活動、農業共同體活動、氏族活動、鄉村文化活動、鄉村遊戲、鄉村管理、宣傳活動。

文化資源

歷史資源、文化節慶、歷史遺迹、宗教信仰、傳統建築、村落象徵物、著名人物、風水地理、民間傳說等。

風景資源

農村風景、河川風景、山林風景、民居風景。

從鄉村振興發展層面看，推動一二三產融合發展，有助於進一步推動農業產業化、專業化發展，讓農村更加美麗，農民生活更加富足。一二三產業融合發展是鄉村振興戰略的主要抓手，要通過打造農業新產業、新業態、新模式，來延伸農業產業鏈，進而實現農業、農產品加工業、農村服務業的融合。未來，鄉村旅遊與三產融合的方式將成為鄉村振興戰略的重要抓手。（中農國維）

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