波音該不該給 737 MAX 8 改名？

波音 737 MAX 停飛至今已 4 個月有餘，但復飛遙遙無期，除了複雜的檢修過程和各國監管機構仍對其安全性感到擔憂外，如何消除民眾對此機型的心理陰影也是一大難題，737 MAX 改名的傳聞也不脛而走。

上周，Twitter 用戶 Woodys Aeroimages 放出了 2 張瑞安航空的 737 Max 飛機，其中一個細節引起了諸多關注。照片顯示，前艙門旁邊噴塗有「737-8200」字樣，但根據原博的說法，那裡原本的字樣是「737 Max」。一時間，「波音 737 MAX 改名」的說法甚囂塵上。

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不過，737-8200 事實上並非 737 MAX 的新名字，而是該機型高密度版本的官方名稱，早在獅航和衣索比亞航空的空難之前就已在一些官方文件中出現，比如歐盟航空安全局、美國聯邦航空局等機構在 2016 年和 2017 年的文件中均有提及。瑞安航空訂購是 200 座的 737 MAX，其座位密度比常規型號的 MAX 8 更高。

▲歐盟航空安全局 圖片來自：Global Flight

雖然瑞安航空 CEO Michael O』Leary 在隨後的財報電話會議上也對傳聞進行了澄清，強調他們並未改變對飛機型號的叫法，公司通常也不會在機身上噴塗型號，但此事仍引發了關於波音是否該給 737 MAX 改個名字的討論。

很多航空公司內部人士堅稱把一架僅僅是升級了系統的飛機重命名是很可笑的做法，而且只要價格合適，即使現在對 737 MAX 心存顧慮的乘客也會重新回歸。

然而，很多營銷和品牌專家卻這不么看，他們表示按照市場營銷的理念，737 MAX 採用新的名字很有必要，有的觀點甚至對波音還未開始重塑品牌感到不可思議。

「如果該機型已被改進，那麼就叫個別的名字，不要藏著掖著，讓人們相信飛機已經改變了。」賓夕法尼亞大學沃頓商學院市場營銷學教授大衛?雷布斯坦指出。

到目前為止，波音並未有過 737 MAX 要改名的表示，不過也沒有把話說死，其發言人在回應媒體的郵件中寫道：「我們仍然對來自客戶和其他利益相關方的所有意見持開放態度，但沒有更改 737 MAX 名稱的計劃。」

如果波音不給 737 MAX 改名，航空公司能否調整對該型號的措辭？Skift 分析指出，航司可能會在對外宣傳中隱去「MAX」一詞，比如不少航司將空客 A350XWB 和波音 787 夢想客機分別簡稱為 A350 和 787，因此如果製造商不採取行動，航司可能會用 737-8 代替 737 MAX 8。報道舉例說今年 6 月英國航空宣布簽署購買 200 架飛機意向書時，就用了「737-8」的說法，而沒有提到「MAX」。

當然，雖然在市場營銷中可以玩一些文字遊戲，但如果沒有飛機製造商的許可，正式文件和飛機座位上的安全卡等還是要遵循官方名稱。

飛機型號改名是很常見的事，但通常是因為被出售而不是喪失公眾信任。例如空客去年收購龐巴迪 C 系列後，就將 CS100/CS300 改名為 A220。

然而，在市場營銷人士眼中，波音公司在兩起空難中遲鈍的反應和糟糕的公關已經對 MAX 品牌造成了不可逆轉的損害，改名勢在必行。巴克萊銀行 5 月份進行的一項調查顯示，歐洲和美國近一半的乘客將在一年或更長時間裡避免乘坐此型號執飛的航班。

▲ 圖片來自：AirlineReporter

沃頓商學院的賴布斯坦認為如果處理得當，改名可以扭轉乘客對品牌看法，瓦盧傑航空（ValuJet）就是一個典型的例子，該航司在 1996 年佛羅里達大沼澤地發生事故後客戶流失殆盡，公司經過一系列資本整合後更名為 Air Tran，在隨後 15 年間成為了最值得依賴的航司，並於 2011 年被西南航空收購。

當然，光改名肯定不足以挽回乘客的信任，營銷和品牌管理公司 REQ 創始人唐納利表示，向消費者證明修復後的 737 MAX 更安全才是波音品牌重塑的關鍵：「你必須明確表示你對飛機的軟體進行了實質性的修正，如果你表達得足夠好，就有可能找到一條重塑品牌的道路。」

題圖來自：Altair

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