Michael Kors也為馬雲站台，亞馬遜被指打假力度遠不如阿里巴巴

目前阿里巴巴打假聯名AACA的成員已超過100個，覆蓋包括奢侈品、珠寶、服飾等12個行業

作者 | 周惠寧

不到一年時間內，Gucci母公司開雲、Chanel美妝和Michael Kors先後扭轉態度加入天貓陣營，阿里巴巴的打假行動正獲得越來越多的肯定。

據時尚商業快訊消息，美國眾議院司法委員會副主席Doug Collins日前在一個知識產權聽證會上公開表示，大部分品牌稱亞馬遜、eBay等美國平台在有能力積極保護消費者不受假冒產品侵害的前提下，大多數時候只是在做表面功夫，而阿里巴巴卻能與各品牌密切合作，利用高科技手段打擊假貨和保護消費者。而華爾街日報早前也報道，儘管奢侈品牌對電商和數字化越來越重視，但仍舊謹慎，比起亞馬遜，奢侈品更願意與阿里巴巴合作。

聽證會前一天，阿里巴巴在美國國家知識產權調查中心的會議上展示了其最新的打假利器「知產保護科技大腦」，這是一套由多種技術組合而成的複雜系統，在原有的九大打假「黑科技」基礎上，新增語義情感分析、商家全景視圖和直播防控體系等三項新技術，全面覆蓋交易鏈路。

相較之下，亞馬遜自今年以來新推出的兩項打假舉措明顯遜色，例如通過一個名為「Project Zero」的新項目讓品牌公司自行刪除假冒產品以及為賣家和被控侵權賣家配備第三方律師等。

據悉，阿里巴巴最新的打假系統具備每秒掃描100萬筆訂單的能力，即使從每天6萬場淘寶直播中發現一件假貨的難度，相當於在3.3萬多場春晚里快速找到主持人打錯的一個領結，但對於具有強大計算能力的知產科技大腦來說並非不可能。

「知產保護科技大腦」系統推出後，阿里巴巴於4月3日在由愛馬仕、Chanel、Louis Vuitton和Tiffany等奢侈品牌高管出席的「全球奢侈品法律峰會」上獲得全球奢侈品法律聯盟主席Frederick Mostert頒發的「知識產權保護和科技創新獎」。

阿里巴巴最新的打假系統具備每秒掃描100萬筆訂單的能力

另據《阿里巴巴知識產權年度報告》顯示，2017年和2018年，阿里巴巴在強大的打假系統助力下，共向中國執法機關累計推送涉假線索3544條，協助抓捕涉案人員3559名，搗毀窩點2870個，涉案金額約122億元。

2018年，96%的疑似侵權鏈接一上線即被封殺，因疑似侵權被平台主動刪除的鏈接量下降67%，96%的知識產權投訴在24小時內被處理，品牌權利人投訴量下降32%。此外，被消費者舉報刪除的疑似假貨鏈接量下降70%，被行政執法機關要求協查的知識產權侵權案件量下降64%，每1萬筆訂單中僅有1.11筆為疑似假貨，比去年同期再降26%。

除了持續投入、不斷升級打假技術，阿里巴巴的知產保護系統也在2018年正式實現體系化、生態化貫通。

阿里巴巴知產保護總監李溪涵透露，為給廣大商家、權利人乃至有需要的第三方提供知產保護一站式服務，阿里上線了知產服務市場，還推出原創保護計劃，以解決中小原創品牌商家確權難、維權難的問題，截至年底已有千餘品牌商家入駐。

實際上，在取得當下的成績背後，阿里巴巴曾經歷過一段極其「黑暗」的時期，其平台上的的假貨問題曾是奢侈品牌入駐天貓平台進軍電商的最大障礙之一。

由於監管不力，阿里巴巴旗下淘寶曾經的假冒產品交易規模極其龐大，每分每秒在淘寶上賣出的疑似假冒產品達數百萬，產品範圍從手袋、運動服飾、首飾到汽車配件，涉及範圍之廣震驚全球。

2008年，美國貿易代表辦公室Office of the U.S. Trade Representative正式把阿里巴巴旗下的淘寶列入「惡意市場」黑名單中。美國貿易代表辦公室每年都會發布「惡名市場」名單，列出那些參與或促進侵權或假冒產品的在線市場和實體市場。2012年美國貿易代表辦公室決定將淘寶從黑名單中刪除，但警告阿里巴巴還需做出更大的努力。

2015年，開雲集團旗下奢侈品牌Gucci、Yves Saint Laurent等聯合在美國曼哈頓聯邦法庭提起訴訟，指控阿里巴巴涉嫌違反商標和詐騙的相關法規，要求索要賠償損失並向被告下達禁令。訴訟稱，阿里巴巴曾與製造商合謀生產假冒商品，並為其銷售和運輸提供服務。

2016年5月，好不容易加入國際反假聯盟IACC的阿里巴巴在遭到Michael Kors、Longchamp等奢侈品牌的一致反對後被迫退出，Michael Kors長期法律顧問Lee Sporn甚至在致IACC信函中將阿里巴巴形容為時尚界最危險的存在。

此後，阿里巴巴開始正視假貨問題，關閉了淘寶網上一大批造售假商家，並開始與各大品牌更加密切地合作打假。為表自己的打假決心，阿里巴巴成立了全球首個「大數據打假聯盟」AACA，與首期加盟的約20個品牌創始成員發布《共同行動綱領》，還任命蘋果前高管Matthew Bassiur為首席防偽官外，並新增200名員工專職配合政府有關部門打假。

短短5年天貓與奢侈時尚品牌之間的關係便發生了質的改變，調查顯示65％的中國消費者願意在天貓購買奢侈品

與此同時，AACA在不斷謀求新的方式，旨在從知產保護出發到治理均有創新升級。為加大保護知產力度，去年AACA推出多種新舉措。如新增的「鑒定專案」項目中，阿里巴巴設置專門資金，基於大數據發現的售假線索，聯合權利人發起購買鑒定。

隨著打假力度的不斷加大和中國奢侈品消費者不斷向線上靠攏，奢侈品牌逐漸放下成見，開始了解並接受主導中國在線市場的阿里巴巴。

目前，AACA的成員已超過100個，分別來自全球16個國家和地區，覆蓋包括奢侈品、珠寶、服飾、智能設備等12個行業。除首批成員Louis Vuitton、施華洛世奇、資生堂和地素等20個品牌外，同樣加入AACA的115位聯盟成員還包括蘋果、微軟、阿迪達斯和卡地亞母公司歷峰集團，以及從事安全試驗和鑒定的全球專業認證機構UL。

另據時尚商業快訊統計，在2014至2016的三年時間內，入駐天貓的還只有Burberry、Rimowa和LA MER海藍之謎等11個奢侈時尚品牌，平均每年4個左右，但該數字在2017年迅速翻倍至8個，不僅全球最大奢侈品集團LVMH旗下五大部門先後入駐，斯沃琪集團旗下天梭、阿瑪尼旗下Armani Jeans以及Marni等品牌也宣布加入天貓的奢侈品矩陣。

2017年8月9日，天貓奢侈品虛擬APP Luxury Pavilion正式上線，僅半年多就已吸引近10萬年消費額超過百萬的高端會員，包括Baccarat、Bonpoint、Givenchy、Guerlain、Hugo Boss、Hennessy等50個奢侈品牌悉數入駐，涵蓋重奢到輕奢，橫跨服飾、皮具、美妝以及腕錶等全品類。

去年8月，曾與阿里巴巴對抗的Tiffany與Luxury Pavilion展開首次合作，開設專屬快閃店，在中國首發全新Tiffany Paper Flowers花韻系列，比實體門店提前兩周預售，產品均價在2萬至3萬元人民幣之間。有業界人士指出，此次與Luxury Pavilion的合作對於創立至今已超過180年的Tiffany而言有著重大意義，這是該品牌首次通過線上平台發布新款首飾。

在LVMH、Swatch和Tiffany等主流品牌的背書下，越來越多奢侈品牌開始以品牌旗艦店、虛擬快閃店的形式與天貓展開合作。今年7月，同樣對阿里巴巴表示過不信任的Chanel美妝和Michael Kors也宣布入駐天貓開設旗艦店，被視為阿里巴巴攻克奢侈品領域道路上的又一重要里程碑。

據諮詢公司L2的數據顯示，目前全球有26%的奢侈品牌都已入駐阿里巴巴旗下的天貓開設旗艦店，去年該數字為21%。HSBC則在對2000名奢侈品消費者進行調查後發現，65％的中國消費者願意在天貓購買奢侈品。

不過有分析人士表示，在阿里巴巴和奢侈品牌關係緩和背後，除AACA外，更主要的是阿里巴巴所掌握的中國高端消費者大數據和平台對奢侈品意識的轉變。據天貓數據透露，目前在天貓上的頂尖奢侈品消費群體中，90後佔比將近50%，他們的購買力與70後、80後並無太大差別，也會購買高價的奢侈珠寶、手錶和成衣。

而在和多個奢侈品牌進行過深度合作後，天貓深刻認識到中國消費提質升級展現出的全新的格局和趨勢，年輕一代的消費者迅速崛起，奢侈品消費已出現拐點，6000多億境外消費正在大規模迴流到以天貓為代表的線上消費平台，價格不再是實物消費的核心，體驗和精神消費越發細緻。

據悉，現在幾乎每個入駐的奢侈品牌都會要求與天貓進行產品和技術層面的共創，對品牌來說，入駐天貓比銷售增長更有意義的是對年輕用戶的獲取和會員的深度運營。6月25日，天貓發布了「旗艦店2.0升級計劃」，將於今年雙11前面向全部天貓商家開放，通過工具和產品的升級，幫助品牌商家打通線上線下壁壘，更好地運營消費者，以持續獲得高速增長。

為了吸引更多海外品牌，天貓國際本月初更推出首個英文網站，簡化品牌入駐流程。該英文網站詳細介紹了天貓國際的業務範疇，並為計划進入中國市場的海外商家提供各類解決方案。目前，天貓國際已有來自77個國家和地區的20000多個國際品牌，涵蓋超過4000多個品類。除英文外，天貓國際還計劃為旗下招商網站增設其他介紹語言，包括西班牙文、日文和韓文。

深有意味的是，亞馬遜已於7月正式關閉中國第三方電商業務，亞馬遜中國副總裁顧凡表示，未來亞馬遜中國將集中資源發力跨境網購，另一美國零售巨頭沃爾瑪也在2016年將其中國電商業務出售給了京東。

無論在什麼行業，不進則退是永恆的定律，在這個贏家通吃的時代，天貓已悄然改變奢侈品牌們的入華路徑。

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