「第三空間」解體？星巴克「偷師」瑞幸求變

來源丨投中網

作者丨甄祥晴

20年前，星巴克在國貿一家豪華五星級酒店旁邊開設了第一家門店，現在，星巴克則在寫字樓林立的金融街推出全球首家啡快概念店。

7月12日，「啡快概念店」的新模式門店在北京金融街推出，還開在了一家瑞幸自提店不遠處。與注重第三空間體驗的星巴克標準門店不同，這家店採取與和瑞幸相似的模式，主打「在線點，到店取」服務。

外賣和互聯網咖啡衝擊下，星巴克中國正在加快求變：去年9月星巴克與阿里巴巴合作上線外賣業務；今年5月推出在線點、到店取服務，同時將全部業務重組為兩個業務單元「星巴克零售」 和「數字創新」，以「第三空間」引以為豪的星巴克將數字化放在了與「第三空間」同等重要的位置。

「用戶需求在發生改變，行為習慣也在發生改變，比如想喝咖啡但不想去店裡買，那麼星巴克必然會根據消費趨勢做出一些調整，但瑞幸等互聯網咖啡的崛起加快了這種速度。」電商分析師李成東對投中網表示。他認為，也許原來星巴克還會慢慢琢磨，但現在步子會邁得更大一點，更快一點。

與其他外企大多敗退中國不同，自1999年進入中國以來的星巴克，在中國市場建立起自己的品牌調性，並逐漸從成為中產階級的象徵，到成為白領的身份標籤。但現在，它在中國市場面臨增長問題——用戶消費習慣的改變，以及競爭對手的崛起，星巴克到了求變的時刻。

門店增長不見效了

星巴克對數字業務的重視，或許是因為僅靠門店增長不足以支撐在中國的發展了。

一直以來，補貼和打廣告不是星巴克所擅長的，門店才是星巴克最大的廣告招牌，也是獲得業績增長的重要武器。在匯聚客流的商場、辦公樓，高檔住宅區等地方，消費者能一眼看到星巴克的店招和櫥窗，由此進入消費。

為了獲得更好的增長和管理，星巴克曾在2017年以13億美元，從中國合作夥伴統一企業和統一超商手中收購中國華東業務剩餘50%股權，取得了在江蘇、浙江和上海共約1300家門店100%所有權，開始全面直營管理星巴克中國大陸市場。

但現在，隨人懶人經濟的盛行和外賣業務的發達，門店引流模式正在失效。《華爾街日報》就曾引述一家戰略公司分析稱，家樂福「退出」中國正是受到了中國生鮮配送市場影響。

星巴克靠著打造「第三空間」所受影響較小，但在中國市場的增長已經開始放緩，甚至出現下滑。數據顯示，2017年第四季度開始，星巴克中國大陸同店銷售額增速逐季下滑，2018年Q3則出現負增長，下降2%。

畢竟，對於星巴克來說，相較於美國市場，在中國這個以茶文化著稱的市場，未來增長空間會更加可期。國信證券《咖啡行業專題研究》數據顯示，2017年中國目前的咖啡年人均消費量僅為0.03公斤，遠遠低於美國的4.2公斤，和1.25公斤的全球平均水平也有較大差距。

目前，星巴克中國增長的原因很難說清楚是否在於外賣業務對星巴克影響，因為雖然同店銷售已經止跌恢復增長，但同店交易量卻在下降，2019年Q1、Q2分別下滑2%、1%。

所以銷售額的增長也許更依賴於漲價，去年11月，星巴克將中國市場的部分飲品價格上調 1 元，所有門店統一調整。

第三空間解體？

星巴克上線「啡快」概念店，可以低成本增加門店數量，也擁抱了數字化這一中國商業最主要的潮流，但另一方面，星巴克也不再執著堅守最引以為豪的「第三空間」。

「我寫東西不喜安靜，要嘈雜點，又不能太吵，最好周圍有人，各自都在忙各自的事。所以我常去我家附近的星巴克，點杯二十多塊錢的咖啡，想坐多久坐多久，有網有喝有音樂，談事寫文聊天都不耽誤……」

2013年，當中央電視台報道稱，星巴克一杯拿鐵的價格比美國的貴三分之一時，作家馬伯庸在微博上描述了其選擇星巴克的原因，這也是星巴克想要打造的典型「第三空間」場景。

「第三空間」是星巴克的創舉，也是其靈魂所在。「第一空間是家，第二空間是辦公地點。星巴克位於這兩者之間，是讓大家感到放鬆、安全的地方，是讓你有歸屬感的地方。」在星巴克創始人霍華德·舒爾茨的想像中，在星巴克，人們可以背靠舒適的椅子，桌上放上一杯咖啡，坐在瀰漫著新鮮咖啡豆的香味的屋子裡消磨時光。

霍華德·舒爾茨認為，這也是人們去星巴克的真正原因，而並非只是為了享用咖啡和其他飲品，如果某一天星巴克失去了成為「第三空間」的能力，它就失去了一個最主要的賣點。

但現在，為了獲得增長，「第三空間」正在逐漸解體。

去年9月，星巴克與阿里巴巴旗下餓了么團隊合作，上線專星送外賣業務；今年5月，又正式推出在線點、到店取服務業務。不要把它想像成像其他任何一家餐飲品牌接入外賣或增加在線點業務這麼簡單，對於有所堅持的星巴克來說，這是一個巨大改變。

但這種做法對第三空間造成不利影響：在高峰期，外賣和線上訂單容易給星巴克堂食顧客帶來困擾。

美國市場已經有先例可見。2015年，星巴克在美國1200家門店開通移動點單和支付功能，也即在線點，到店取。2017 年 1 月，星巴克現任CEO凱文·約翰遜卻在接受採訪時說，因為手機訂單暴增，提貨點人滿為患，影響了星巴克門店的正常運營。

在美國，為保證「第三空間」不被外賣和在線訂單所打擾，星巴克採取了一些措施，比如在1000多家最繁忙的美國門店設置平板電腦，顧客可使用其追蹤手機訂單相關信息；推出手機訂單提貨貨架，讓咖啡師無需浪費時間重複叫號等等。

在中國的「啡快」概念店，看起來像是更激進也更妥協的方案，它徹底放棄了第三空間，與原有門店劃清界限，以此來滿足不同場景的消費者。

星巴克的對手越來越多

星巴克中國的團隊，是美國以外唯一集團放權讓本土團隊運營的國家級市場，而現在，它也成為星巴克全球創新的試驗場。

中國是星巴克最有潛力的市場，過去三年，星巴克每年都能開出500家店，當世界貿易總體趨冷時候，星巴克是不多的依然在中國加大投入的美國公司。

不過，這也是競爭最激烈的市場。

作為「第三空間」的星巴克，它在中國的競爭對手很少。一位關注零售的券商分析師告訴投中網，從星巴克在中國咖啡市場的市佔率來看，其地位短期很難被撼動。「對於到店喝的人，星巴克主要對應的是Costa或是太平洋，這個領域的新進入者是市面上非連鎖、小眾網紅咖啡店。」而非連鎖、小眾網紅咖啡店難以複製和規模化，很難對星巴克構成威脅。

但是，對於「啡快」來說，當它不再像星巴克門店一樣賣體驗，而是主打在線點單、買完就走和外賣服務，搶奪的會是拿完即走的上班族群體，它面臨的競爭對手則多了起來。

首先會是以瑞幸為代表的互聯網咖啡公司。在瑞幸的品牌宣傳上，一直與星巴克對標，但其目標群體實則是喜歡咖啡外帶或配送上門的上班族，現在，星巴克推出的「啡快」，正是和瑞幸相似模式的門店，競爭在所難免。

其次，便利店咖啡也是「啡快」的對手之一。2010 年，喜士多率先在中國便利店推出現磨咖啡，隨後羅森、全家等便利店也紛紛入場。便利店咖啡覆蓋了很多社區、辦公樓，更符合上班族群體消費場景。事實證明，便利店咖啡賣得還不錯，以全家為例，據36氪報道，自全家2014年推出湃客咖啡到現在，截至2018年11月，累計售出超過4000萬杯，而2019年銷量目標是1億杯。

麥咖啡也將是「啡快」的對手。據《2018年咖啡行業研究報告》顯示，星巴克市場佔比為51%，麥咖啡在市場佔比為6.2%，名列第三。而在去年星巴克推出外賣服務不久後，10月麥當勞中國也宣布旗下「麥咖啡」推出外送服務。

除面臨咖啡市場的競爭外，中國奶茶業的發展也會對星巴克產生影響——一般一天之內點了奶茶後，不會再點咖啡。而且，現在以喜茶為代表的茶飲界也開始擴張品類，賣咖啡了。

與市面上其他咖啡、奶茶相比，「啡快」咖啡保持了相對較高的價格，但是，星巴克客戶群體還會為不再賣「體驗」的星巴克咖啡買單嗎？

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