口碑破9也不行，提前點映「試金石」為何會啞火？

大規模點映在暑期檔已經成為一種常態。

這個暑期檔，搶先開啟點映的是《銀河補習班》，另一部《哪吒之魔童降世》則緊隨其後。《銀河補習班》目前上映5天，票房達到4.52億，這其中有9793萬元的票房來自前期的點映，目前已經佔到了總票房的五分之一。

而《哪吒之魔童降世》則剛剛宣布已經開始範圍遍及全國的千場點映，影片尚未上映，已經拿下了5800萬票房，目前《哪吒之魔童降世》三大平台均已有分數：貓眼點映9.7，淘票票9.6，豆瓣評分8.7，顯然又是一副黑馬模樣。

在暑期檔多個頭部影片撤檔後，《銀河補習班》顯然已經有了競爭暑期檔寶座的資格。《銀河補習班》的小規模點映開始於7月4日，範圍達到9.4萬場，而在小規模電影超過一周後，7月13日，《銀河補習班》開始了更大規模的明顯點映：場次提升到12.1萬次。

點映時段的選擇同樣彰顯了片方對影片質量的自信。在7月13日和14日這個周末，《銀河補習班》選擇的是周末下午的高峰時段，範圍選擇了全國除一線以外的城市。到了7月15日後，《銀河補習班》選擇了晚間黃金時間，正式把點映範圍擴大至全國。

《銀河補習班》為何有如此強勁的自信心？在這個7月，《銀河補習班》是幾乎沒有競爭對手的頭部大片。另一方面，前期點映反饋回來的口碑為主創注入極強的自信心：在三大平台之一的貓眼上，好評和差評達到了100:1。

事實上，縱觀三大平台的評分，貓眼在開分之後也一直居於9.5的高分，淘票票的評分為9分，而豆瓣的評分則不斷下降，目前已經穩定在6.2分。相較之下，同期的《掃毒2天地對決》的貓眼評分只拿到了9分。

但如此大規模的點映，也沒能預料到後期的口碑分化，以及影片上映後的後續乏力。較之起此前的「點映見光死」和「口碑自來水」，在《銀河補習班》身上，點映這一檢驗影片口碑的金剛鑽，似乎遇到了無法鑽透的「瓷器活」。

必須肯定的是，頭部影片大規模點映，顯然將成為暑期檔的慣例。

《銀河補習班》的大規模點映措施剛一出爐，就有業內人士表示，《銀河補習班》的一系列措施，顯然是在向去年的暑期檔票房冠軍《我不是葯神》看齊。

暑期檔是頭部種子選手最熱衷於進行點映的檔期。與春節檔和國慶檔大部分影片都在第一天開畫的常規不同，暑期檔每周都會有體量不同、類型各異的影片分別公映。

這一檔期的頭部影片沒有泄露影片質量的後顧之憂，比起七日檔期大家你爭我搶的狀況，暑期檔的「跑道」顯然要寬闊得多，可能性也更大。

這使得提前點映在暑期檔已經司空見慣。除了去年《動物世界》與《我不是葯神》此類同體量的影片可能會有互相競爭的情況出現，像《哪吒之魔童降世》的提前1-2周的點映，對於《銀河補習班》的影響並不大。同時，《哪吒之魔童降世》此前的點映基本是中等規模，但反饋良好，可見口碑擴散的奇效。

提前點映帶來的口碑盲區

點映票房口碑雙高，但後續推進不力，《銀河補習班》並不是第一個。

2015年的《萬萬沒想到》就是此類的前車之鑒。該片於12月18日上映，在影片上映前一周，《萬萬沒想到》在全國安排點映場次近7萬，票房超過1.12億，點映成績也非常亮眼。

當時所有影院院線對這部影片都抱有著強烈的信心，認為這部影片雖然遭遇了《尋龍訣》《老炮兒》等多部大片圍追堵截，但後續的市場表現仍然非常可觀。然而事實上，這部影片後來的評分跌到了7.9，影片票房累積3.22億，前期的點映票房佔到了總票房的三分之一。

這正是人工干預點映評分所帶來的負面影響。為了能夠使得前期點映對票房預售、排片佔比達到積極的影響，宣發通過票補和好評等其他方式進行干預已經是點映的常態，對於小規模點映來說，在影片正式上映之後的穩定評分拉開1分的差距也很正常。

甚至有業內人士表示，如果一部影片的點映評分沒有超過8.5分，這部影片的質量已經出現了明顯的問題，因此，在進行小規模點映後另換檔期，也並不少見。

雖然《銀河補習班》實行的是全國規模的點映，但這部影片也進行了主觀上的選擇。《銀河補習班》提前下沉三四線，首輪點映的城市範圍，明顯排除了一線城市。這一操作，與《前任3》和《比悲傷更悲傷的故事》的營銷模式一樣，試圖從三四線反哺一線。

從這一點上也可以看出來，明顯《銀河補習班》對於影片的預估是準確的：在三大平台開分後，只有最為苛刻的豆瓣平台評分一路下跌，而這一批群體在話語權方面的強勢，也直接導致了口碑的兩級分化。

提前點映：常規與非常規

如果說暑期檔的頭部影片進行點映已經成為常規，那麼在非暑期檔和非頭部影片的電影策略則各有不同之處。

從檔期來看，在國慶檔和春節檔進行點映的頭部影片少之又少。《西遊記女兒國》的失敗已經成為「點映死」的經典案例：在這兩個檔期，提前搶跑暴露實力的可能性，要遠遠大於搶奪先機的可能。

《西遊記女兒國》這部影片目前仍然以1.79億的單日點映票房保持著目前內地電影市場點映票房記錄。但不幸的是，這部影片的票房僅有7.27億元，電影票房佔到總票房的23.9%。

除了國產大片，好萊塢影片受到的點映限制同樣不小。近幾年來有不少好萊塢影片都進行了提前點映，包括《異形：契約》《頭號玩家》《毒液：致命守護者》。

但對於好萊塢大片來說，通常的電影規模都會限制在兩百場以內。這類影片，通常在口碑和團隊上都已經具備吸引觀眾的實力，但又並非漫威式的「粉絲大片」。一旦影片的體量跨越了粉絲的門檻，點映的策略則很容易被飢餓營銷取而代之。

今年的《哥斯拉2：怪獸之王》就是在兩者之間徘徊不定的產物。《哥斯拉2：怪獸之王》在上映之前提前進行了兩千場的點映。

但非常遺憾，這部影片的點映對於影片的助益並不十分明顯，點映期間《哥斯拉2》獲得了1700萬的票房成績，後續影片的票房已經超過9億，口碑則穩定在了8.5分。

從另一個角度來看，提前點映對於中小成本影片來說，發揮的作用會更大。目前唯一在國慶檔進行提前點映的《找到你》，就避開了國慶檔大家都搶在9月30日上映的「擁擠」狀況，而選擇在9月5日上映，並在國慶檔期間持續點映。

採取非常規的競爭模式，以小博大，成為了中小成本影片打出的王牌。

這種情況對於那些本來就宣發資源緊張的買斷批片來說，同樣可以套用。此前《一個母親的復仇》《絕殺慕尼黑》《千與千尋》在內的多部批片，都進行了超過兩百場，甚至上千場的點映活動。

對於《絕殺慕尼黑》來說，千場點映本身就是擴散口碑的最佳模式，而對於《千與千尋》這類具備情懷的影片來說，提前點映，恰好放大了「拉長戰線」的特點，也是一塊測試情懷牌是否還好用的試金石。由於觀眾對於影片的熱情，也使《千與千尋》在上映首日的排片佔比得以提升。

結語

從多各類型影片進行提前點映的策略來看，提前點映能起到多少作用，與影片本身的體量、類型、試圖通過提前點映所獲得的的效果都有關係。

前點映的主要作用不外乎三點：實現口碑擴散，穿透受眾圈層；爭取更多的排片；從輿論方向造勢，吸引更多關注。但對於不同類型的影片來說，不同的點映時間、場次、規模、受眾，都可能實現不同的效果。

作為營銷策略的一部分，量體裁衣，對於影片自身的評估，和目的清晰的點映策略，才是決定點映是「生」還是「死」的關鍵。

-FIN-

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