2016-2019中國應用全球化趨勢：印度是出海主戰場，再營銷成為新關注點

文 | David Zhang

近期AppsFlyer在三亞舉辦的MAMA移動互聯網高層峰會期間公布了2016-2019中國應用全球化趨勢報告，報告從中國App全球化目標市場、全球化行業洞察、全球化用戶獲取成本，以及移動營銷新關注點4個部分解讀了中國App出海從2016發展至今的歷程、現狀、以及未來的新趨勢。

在MAMA移動營銷頒獎典禮上，AppsFlyer中國區總經理王瑋博士首先介紹了本次報告的原始數據。AppsFlyer為了完成本次報告從2016-2019年中國出海廣告主中選取了3000個具有代表性的App，這些應用一共產生了超過80億次非自然安裝（即廣告主通過廣告投放獲取的用戶）。

AppsFlyer的報告將這3000個App按照量級分為大、中、小3個類別，從數據可以整體看出不論是大型、中型還是小型App的平均自然安裝量從2016年-2019年整體呈增長趨勢，這代表中國廣告主出海的方向和決心是堅決的。

大型和中型App用戶增長在這四年里分別為13%和45%，可以看出中型App的用戶增長幅度是最大的。然而，這兩類App在2018年達到用戶數量的頂峰之後，在2019年截止到目前開始出現下滑趨勢，這是因為大型和中型App可以歸為「頭部應用」，而頭部應用就意味著量級很大，頭部應用在2015、2016年進行大規模用戶拓展之後，經過兩年左右的發展已經觸及到了用戶增長的天花板，反而是小量級的App在2019年沒有出現下滑趨勢。

「互聯網用戶市場普及率達到50% 後很難再繼續增長。」—Mary Meeker《互聯網趨勢報告2019》

印度成為中國App全球化主要目標市場

AppsFlyer報告中的第一個重點分析主題是中國App全球化的目標市場，將2016-2019年每年選出的中國廣告主出海拓展前十的區域橫向對比並分析趨勢，可以發現四個梯隊。

第一梯隊是美國和印度。這兩個國家在中國廣告主出海拓展區域排行裡面四年一直佔據前兩名。2016和2017年美國都是第一，然而從2018年開始中國App出海印度的數量開始逐漸超越美國，2019年這個差距正在不斷拉大。

毫無疑問，不論是用戶付費還是廣告變現，美國代表的是高價值的用戶區域，抓住美國市場就抓住了當下的收入。這也暗合了中國出海廣告主的心態變化規律，不論是「出海」到哪裡，收入都是決定廣告主戰略的第一要素，而當中國出海廣告主發現美國市場已經逐漸飽和之後，自然而然開始將目光放在新的市場：印度。

「現在和未來兩手抓兩手都要硬，這個邏輯合情合理。」—AppsFlyer中國區總經理王瑋博士

緊隨第一梯隊的是第二梯隊南美洲。南美洲在過去四年裡面也有很快的用戶增長。從中國出海App用戶增速的層面分析，在南美洲的眾多國家中，巴西排名第一，領先於墨西哥，還有許多未進前十國家的中國App用戶數量實際上都處於高速增長中，這表明中國出海廣告主的視野寬廣，並沒有局限於美國、印度、歐洲這些傳統意義上的高價值區域，而是將目光聚焦在世界其他地區的潛在機會上。

第三梯隊是東南亞。東南亞一直是中國廣告主出海的傳統區域，過去4年，在眾多國家中印尼貢獻了絕大部分中國App的用戶增長，對於中國廣告主來說，在整個東南亞佔主導地位的印尼市場是值得重點關注的區域。

第四梯隊是俄羅斯市場。在歐洲的所有國家當中，俄羅斯對中國廣告主情有獨鍾，特別是電商遊戲行業，所以中國的電商遊戲類廣告主把俄羅斯作為一個主要拓展市場。

各類別App百花齊放

唯有工具類產品黯然神傷

AppsFlyer報告中重點關注的第二個主題是全球行業洞察，從行業角度縱向比較各類App的整體表現，分析過去四年中的變化趨勢時，不難看出，中國廣告主出海的門類分布十分完整，包括遊戲、非遊戲、電商以及其他種類，呈百花齊放的姿態。而通過觀察這些不同類別App在近四年中的用戶數量變化圖，一個非常明顯的趨勢就是工具類產品正在經歷斷崖式下跌。工具類產品用戶大幅減少的原因不難理解，因為工具類App短期內獲得用戶非常容易，但是當廣告主開始追求商業價值回報時，由於留存和匹配的原因，工具類App變現不像廣告主在買量時預期的那麼輕鬆。

雖然工具類產品在快速衰落，但隨之而來的是中國廣告主更注重內容與服務的大潮，例如圖片、娛樂、社交、電商等都在這四年中取得了很大的增長，這反映了中國出海廣告主從最初只關注用戶量，已經轉變為關注用戶未來以及變現問題，他們開始考慮一個更加完整立體的商業模式。

綜合廣告主拓展的門類區域，可以看出不論是在北美、南美、西歐還是東南亞，不同門類在不同的區域分布比較均衡，唯一廣告主門類差異較大的地區是印度。在印度市場，視頻和社交兩類廣告主在印度幾乎佔據了66%的份額。

用戶獲取成本對比

AppsFlyer報告關注的第三個重點是用戶獲取成本。從地域層面來看，在本次報告中AppsFlyer發現用戶獲取成本與地域經濟發達程度正相關，英美用戶獲取成本明顯高於其他國家，而印度的用戶獲取成本處於較低的位置。

從廣告主類別角度來看，遊戲類廣告主用戶獲取成本整體高於其他類別，而把遊戲類產品進一步細分可以看出重度遊戲總體成本高於其他類別，2019年前五個月重度遊戲的用戶獲取成本正在快速攀升。與重度遊戲相比，超休閑小遊戲的用戶獲取成本並不高，這也是超休閑小遊戲成為目前中國App出海熱門話題的一個原因。非遊戲類別中，電商類的用戶獲取成本是最高的，而一些工具類和其他非電商App的成本相對低很多，但與遊戲相比總體差距較大。

而從手機系統角度來看，iOS的用戶獲取成本比安卓高，綜合2019年前5個月的數據，iOS的用戶獲取成本在2.3到2.5美金之間，而安卓只有1美金左右，整體來看安卓的用戶獲取成本非常穩定，而iOS的用戶獲取成本超過安卓的兩倍以上。

再營銷成為移動營銷新關注點

AppsFlyer報告中的第四個重點部分是2019年移動營銷的新關注點—再營銷。對於移動營銷人員來講，過去九年當中關注的點是不斷變化的。

在2011年的時候大部分移動營銷人關注的是安裝量，因為他們要在短期內儘快獲得用戶，才能獲得投資人的認可；在2013年前後越來越多的人開始關注留存，因為用戶量的弊端開始顯現，買來的用戶如果與廣告主沒有任何互動聯繫只是浪費資金；2014、2015年移動營銷人開始從應用內事件更深層次地看用戶行為；到了2016，ROI成為了突出的關注點，廣告主開始注重投資回報比；2017年，廣告主開始思考如何更有效地進行廣告變現；而在2018年和2019年，新用戶獲取遇到瓶頸，移動營銷人開始轉向已經獲得老用戶，將老用戶的價值充分挖掘出來，這就是「再營銷」。

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