新 logo 拯救了 Burberry？近距離看一個老奢侈品牌如何「改頭換面」

查閱英國奢侈品牌Burberry（博柏利）過去五年的股價，過山車般的起起伏伏折射出這個經典老牌艱難的轉型之路。

7月16日，Burberry 突然迎來了久違的股價大漲，漲幅一度高達16%，創過去10年來最高單日漲幅。刺激股價大漲的直接原因是 Burberry 當日發布的最新季報：

2019財年第一季度（截至6月29日的13個周內），Burberry 全球可比門店銷售同比增長4%，推動總銷售額達到4.98億英鎊，按不變匯率計同比增長2%。這個增幅看似平常，卻是 Burberry 期盼已久的，首席執行官 Marco Gobbetti稱，「經歷了多年的轉型之旅後，本季度的表現令人滿意。」 他簡要概括了一季度的轉型措施：增加了新任創意總監Riccardo Tisci設計的新品，繼續轉變消費者對於品牌的認知，調整零售網路。

這是Riccardo Tisci加入Burberry第一年後迎來的首次成績驗收。今年2月，他為Burberry設計的首個系列正式在全球開售，到今年6月底，他設計的新產品在主線門店產品供應中的佔比已經達到一半。根據財報，第一季度的增長主要由Riccardo Tisci設計的新系列帶動。相比去年同期，新系列產品在所有市場都獲得了兩位數的增長。

這也是Burberry轉型的第二年。2017年，Burberry從LVMH旗下品牌Céline挖來了Marco Gobbetti 擔任首席執行官，這位奢侈品行業老將在上任後公布了一項五年轉型戰略計劃，意圖從創意、營銷、數字化、分銷渠道等各個維度全面改革。2018年3月，隨著Riccardo Tisci的加入，Burberry正式「改朝換代」。這位1974年出生的義大利設計師曾掌舵 LVMH 旗下品牌Givenchy 12年，當他加入Burberry時，後者正亟需一個新的創意體系，來鞏固其奢侈品牌的定位。

「魔性」的 monogram熱潮

在街頭潮牌的推動下，以logo和slogan為代表的符號文化正在衝擊年輕一代的時尚審美，並成為他們表達自我的一種通行語言。這種符號文化也在影響奢侈品牌。其實，monogram在奢侈品行業的復興是基於同一種邏輯。

Monogram意為「字母組合」，公元前350年古希臘的硬幣上就有了這種設計。近代以後奢侈品行業對於 monogram的使用中，最為人熟知的包括Louis Vuitton（路易威登）誕生於19世紀末、風靡至今的「老花」圖案。

如今隨著復古風大行其道，大logo 捲土重來，monogram被賦予了更多層面的意義，它既是奢侈品牌傳承品牌精神的重要符號，也開始成為年輕消費者彰顯態度的一種個性標識。近年來Gucci、Dior、Fendi等奢侈品牌都在強化對 monogram在產品上的運用。

上圖：從 Gucci到 Dior，monogram 熱潮捲土重來

符號，對於 Burberry 來說並不陌生。一直以來，Burberry的經典格紋都是全球最具辨識度的圖案標識之一，但自21世紀初，其品牌形象因經典格紋被漫天山寨和模仿而遭受重創。因此Burberry推出全新 monogram，在一定程度上也有重塑品牌形象的意義。

Riccardo Tisci從品牌檔案館中找到了靈感，將品牌創始人Thomas Burberry名字的首字母（T和B）交錯，為Burberry創作了全新的Thomas Burberry Monogram（簡稱TB Monogram），在2018年8月通過個人Instagram賬號發布。同時更換的還有品牌logo，換成了無襯線字體的「Burberry London England」。加入Burberry不到5個月，Riccardo Tisci通過新logo和新monogram宣告Burberry進入新時代。

上圖：Riccardo Tisci 通過個人 Instagram 賬號發布新 logo 和 monogram

隨後9月的倫敦時裝周上，Riccardo Tisci發布了他在Burberry的首秀，向消費者更完整地呈現了Burberry的新貌，新系列中，TB字母組合和新的 monogram被高頻用於T恤、襯衣和手袋上。5個月之後，Riccardo Tisci的新系列正式登陸全球各大門店。今年3月份，新品在門店中的佔比還只有10~15%，到今年6月底，這個數字已經增長到50%。

與TB Monogram系列產品發售同步發生的，還有Burberry過去半年來對全球門店形象的更新，和圍繞新系列發起的密集營銷活動。

從英國倫敦攝政街旗艦店開始，Burberry逐步翻新了全球核心市場的主要門店，包括中國上海位於靜安嘉里中心的旗艦店。在視覺重塑上，門店內部更像是別具藝術風格的現代空間，外觀則通過大面積鋪設印花凸顯了新 monogram的存在感。如果你最近去過靜安嘉里中心，一定對旗艦店布滿TB Monogram的外立面印象深刻。

上圖：Burberry 上海靜安嘉里中心店外立面被印花佔滿

作為精簡和優化門店網路的一部分，在翻新現有門店的同時，Burberry還關閉了表現不佳的門店、增開新店，這其實是奢侈品牌在轉型期間的常見做法。到第一季度末，Burberry完成了23家門店的翻新；在此前宣布的38家非戰略門店中，已有9家關閉；同時新開了9家門店，有3家在中國，分別位於上海環貿IAPM、IFC國金中心和北京國貿商城。

在中國，Burberry還將以「專屬標識王國」為主題的限時精品店開到了上海、南京、北京等主要城市，在印滿TB Monogram的藝術裝置上展示新品，邀請當紅明星、超模和KOL前來站台，他們穿著Burberry最新款的照片廣泛傳播於社交媒體。

不止於此，TB Monogram的熱潮從品牌門店蔓延到了城市街頭，穿梭於上海等城市的TB印花巴士、杭州的主題光影秀、北京798卓越藝術中心的塗鴉牆等。從線下到線上，鋪天蓋地的TB Monogram襲來頗有「洗腦」之勢，背後是Burberry在短時間內強勢樹立全新品牌形象的決心。

上圖：6月初，杭州的夜晚被 Monogram 光影秀點亮

曙光初現，轉型仍是進行時

從換 logo和 monogram，到首個新系列發布和售賣，事實上Burberry在持續輸出新形象的同時，也一直飽受爭議。這些不同的聲音多源於對新 monogram的抗拒，包括Burberry的很多粉絲在內認為，「比起經典格紋，新 monogram讓Burberry的奢華感蕩然無存」。翻一翻社交媒體，類似的評論不在少數。

不過，消費者可能對於新 monogram在成衣上的運用表現出了更高的接受度，至少目前從數據來看是成立的。在Burberry的第一季度財報中，品牌的男裝和女裝都取得了雙位數的增長。

但Burberry配飾業務的銷售仍在下滑。Riccardo Tisci拓展了品牌的包袋系列，推出了飾有「Burberry」字母壓花微標的Grace（格蕾絲）包，以「TB」 logo為裝飾的鎖扣包，這些新品如今都被擺放在門店的顯著位置。Burberry的解釋是，新款配飾實現了增長，但被原有系列的平淡表現抵消了，因此整體還是下滑。

Burberry 首席財務官 Julie Brown在與分析師的電話會議中稱，建立全系列產品線還需時間，而配飾類產品承受更大的壓力，因為皮革材料的選擇、皮具的設計和製造本身就很費時。

Julie Brown 表示，預計到今年9月，Riccardo Tisci設計的新系列在Burberry商品供貨總量中將增至60%~65%，年底這一比例將達到75%。在提到第一季度的暢銷單品時，她列舉了B Series中的部分單品，並強調TB Monogram系列尤其獲得了中國千禧一代的青睞。

B Series是 Burberry 去年9月開始推出的限量系列，由Riccardo Tisci負責設計。第一款產品是印有黑色「Burberry」 logo的運動衫，售價450英鎊，去年9月首次推出後在不到24小時內就迅速售罄。

與傳統上新模式不同的是，Burberry採用了潮牌的「Drop式」上新，在每月17日通過Instagram、微信、Kakao和Line等社交媒體平台推出B Series限量系列。「Drop式」這一源自潮牌的銷售模式正在被越來越多的奢侈品牌採納，它更像是一種營銷手段，刺激了消費者的興奮點，也能為品牌營造神秘的稀缺感。

值得注意的是，第一季度，在Burberry的所有市場中，中國大陸市場貢獻最大，增幅達到15%，推動整個亞太地區取得高個位數增長，而歐洲、中東、印度和非洲（EMEIA）以及美國市場都錄得低個位數增長。顯然，中國消費者是這波增長的主要動力。

中國大陸市場的增長一方面源自中國消費者對於新系列的積極回應，另一方面則受益於大陸本土市場奢侈品消費迴流的趨勢。Julie Brown透露，中國消費者在全球（含本土和海外市場）的消費實現了高個位數增長，相比去年同期低個位數的增幅，仍在持續增長。

通過一系列改革，這家163年歷史的奢侈品牌交出的最新成績單證明了其扭轉頹勢的能力，從電話會議也能感覺到，品牌高層終於可以暫時鬆一口氣了。畢竟在此之前，Burberry 業績已陷入多年的停滯期。

在 Marco Gobbetti 和 Riccardo Tisci 這對新組合攜手搭檔前，Burberry 由英國設計師 Christopher Bailey 執掌多年。後者於2001年加入 Burberry，2009年升任創意總監，2014年出任CEO，業內罕見地同時兼任兩職。不過，這位曾協力 Burberry 走向復興的「設計金童」在其主政的三年間，未能抵擋 Burberry 業績增長放緩的頹勢，產品老化、消費者審美疲勞、品牌定位模糊等問題盡顯。

在近三個財年中，Burberry的銷售額持續下滑，不過跌幅逐漸收窄，在2016、2017、2018財年分別凈跌2%、1%、1%後，2019財年第一季度有利的開局無疑為新管理層注入了信心。

但Burberry依然面臨諸多挑戰：隨著新系列在門店供貨佔比中的提升，Burberry將如何處理老款？過多的打折促銷勢必會影響品牌形象；圍繞新 monogram的宣傳正轟轟烈烈地展開，但品牌更迫切需要從對消費者注意力的搶奪中，實現持續的銷售轉化；而對於皮具這一高利潤的品類，Burberry仍然遠遠落後於Louis Vuitton、Gucci等強勢對手，對於Riccardo Tisci領導的新創意團隊來說，未來的道路依然充滿了許多未知數。

丨責任編輯：LeZhi

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！