為什麼品牌和代言人都該「破圈」了？品牌與代言人（下）

作者：華麗志時尚總監 王瓊

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為了找到一個叫好又叫座的代言人，品牌忙得焦頭爛額，官宣時刻更是戰戰兢兢，但社交媒體的反饋難免毀譽參半，不走運的，甚至會招來一片噓聲。

品牌為什麼老是在「代言人」問題上栽跟頭？

有人說，那是因為品牌沒有做好功課，僅憑CEO、創意總監或一小群高管的直覺來做這個價值幾百萬美元的決定。

更多知情人則慨嘆，真實的原因恰恰相反，品牌往往做了太多太細的調研工作，多到幾乎迷失在對明星的背景、人設、粉絲流量數據、以及對標品牌操作手段等細節問題的糾結中。

特別是在中國這樣一個用戶基數大、快速增長的新興市場，各方權衡之下，耀眼的「流量」明星、年輕人愛的小鮮肉」，成了不少品牌在百般糾結中求助的「定心丸」。

遺憾的是，這樣選出的代言人，往往很難讓品牌的真實用戶買單，她們要麼對「大眾臉」無感，要麼抱怨自己的真實感受被忽視，甚至覺得品牌在刻意迎合社會熱點，用力過度，有失尊嚴。

究竟是哪裡出了問題？

過去，品牌的用戶好比端坐在音樂廳觀眾席里，心無旁騖地欣賞台上女高音在聚光燈下的詠嘆；如今卻彷彿走在露天廣場，置身於一場萬人狂歡、滿目花車的嘉年華中，街頭藝人的歌聲此起彼伏，來自四面八方。

品牌和代言人（從女高音到街頭藝人）的關係已被完全顛覆，品牌向用戶「傳遞聲音」的場景（從音樂廳到露天廣場）已被徹底改變。

已有代言人的品牌，如何「破圈」用人？

沒有代言人的品牌，怎麼「破圈」選人？

代言人們自己，是否「破圈」與品牌的關係？

「破圈」選人：天平的兩個極端：真實vs虛擬

今天，各大品牌「精心」權衡下選出的代言人，有著四大「難言之隱」：

1）過度曝光，特別是在相同時間段內一窩蜂地用「大眾臉」 ——比如人氣超模 Kendall Jenner曾在一個月內接了22個不同的廣告代言。

2）其所謂的曝光度與用戶間的真實互動率極不匹配——美國真人秀明星 Kim Kardashian West（金?卡戴珊）在社交網站上的曝光度毋庸置疑，但調研結果顯示，大量消費者認為她的可信度並不高。

3）高額的合作成本和難以量化的IP價值

4）看似完美的「人設」下暗藏的脆弱和風險

時尚需要和人們發生情感聯結，具象的、有IP價值的人物形象永遠被需要。

當品牌和用戶對傳統代言人的信任感不斷降低，真實又完美的形象尤顯彌足珍貴，但卻無法兩全。

在中國，因社交媒體和電商極度發達，用戶關注和購買行為高度重合，直接導致代言人的「市場化」程度加深，結果顯而易見：

代言人的分工不斷細化、能為品牌代言的對象增多、成本降低，大大小小的比巨星更真實的新人、綜藝節目催生和垂直領域的實力派們、更直接帶貨的KOL紛紛湧現… 讓許多「普通人」 擔當起品牌大使、品牌好友、甚至網路上的超級巨星（比如最近爆紅的網路主播李佳琦）。

在全球，品牌在尋找更真實的代言人過程中，甚至還發現了一個科技帶來的完美「人設」：虛擬偶像…

「破圈」用人：從傳播場景下功夫

傳播場景被顛覆後，拍廣告 出席活動這種傳統的「音樂廳」式的營銷策略值得重新思考。

比如Gentle Monster直接以李易峰為主題策展的方式，就更符合「嘉年華」的場景，

線下沉浸式體驗是品牌 Gentle Monster 的 DNA，本就擅長打造空間的這個韓國眼鏡品牌，直接以明星李易峰的童年為靈感，在其Dream Visit生日音樂會同期，特別打造一個線下集合裝置、多媒體和表演藝術的體驗空間。品牌充分發揮了自己打造空間的強項，最大程度滿足了明星粉絲希望拉近與明星距離的參與感，通過將其引流至線下，加強對品牌的認知度和好感度。

一些優秀的新銳品牌，在代言人的合作和投放策略上也會更有的放矢。

較之商業品牌的巨額投入，中國原創內衣品牌內外NEIWAI團隊花了三個月時間獨立完成整個營銷方案的文案、創意（拍攝由代言人杜鵑熟悉的專業團隊完成），並針對杜鵑量身定製了宣傳攻勢：「 #我的內外，你都了解」。

在投放渠道上，內外NEIWAI 也另闢蹊徑，品牌的三條視頻宣傳片全部通過影院投放。

品牌創始人劉小璐坦言，影院不是性價比最高的渠道，但她看中的是影院的精準和體驗。「我們的用戶都會定期去影院看電影，我們希望讓用戶看到品質最好的內容，併產生嚮往」。

今天的品牌和代言人們都明白，自己不再擁有安靜聆聽的「觀眾」，只有希望被打動或互動的「用戶」。

代言人的「破圈」：從接代言到創品牌

流行天后Rihanna（蕾哈娜）的個人 Instagram 有7050萬粉絲，她的品牌代言合約通常是天文數字。

如今，她在時尚圈的身份已經不再是簡單的「品牌代言人」，而是華麗轉身為一個品牌的創始人—— 與 LVMH 集團聯手打造自己的專屬奢侈品牌Fenty。

值得注意的是，Fenty 是 LVMH 集團自1987年投資設計師 Christian Lacroix 遭遇慘敗後，第二個從零開始扶植培育的新奢侈品牌，Rihanna 也成為首位執掌 LVMH集團旗下奢侈品牌的黑人女性。

談到這次不同尋常的合作形式，LVMH 集團首席戰略官 Jean Baptiste Voisin 表示：「Rihanna 不是最出名的人，粉絲數也不是最多，但她擁有超凡魅力。我相信還有其他名人粉絲更多，也很專業，但她們不是 Rihanna。」

相信此舉也是出於 LVMH集團長期觀察並深度評估 Rihanna 得出的判斷，不僅考量她作為明星與用戶的真實互動率和可信度，也看中她作為一個企業家的責任心和專業精神。

此前，Rihanna 已經與 LVMH 集團合作開發了利潤豐厚的 Fenty Beauty 美妝系列，還曾與德國運動巨頭 Puma 合作推出大火的運動裝和鞋履系列，還擁有合作內衣品牌 Savage x Fenty。

Rihanna 表示，「我的時尚觀與眾不同，而且是非傳統的，因為我不是時尚行業的人。」

類似的案例還有美籍義大利裔歌壇巨星 Lady Gaga 與美國電商巨頭亞馬遜（Amazon）將推出 Haus Laboratories 彩妝產品線。

德國運動巨頭阿迪達斯也承諾幫助美國歌壇巨星 Beyoncé（碧昂斯）重啟她創辦的女性運動時尚品牌 Ivy Park，同時保留 Beyoncé 對品牌的所有權和控制權。

越來越多的代言人「破圈」，從「碰貨」開始，甚至擔當品牌主理人，收益預期豐厚，但也意味著要承擔巨大的經營風險和機會成本 —— 與擔當品牌代言人不同，打造自己的品牌，縱然背靠雄厚資本和專業團隊，也很難坐享其成，必須全情投入，親力親為，關照好每一個細節。

最近《華麗志》就曾報道：在 Instagram 上坐擁 1.43億粉絲的超級紅人卡戴珊宣布創立塑身內衣品牌，但產品還未上市，就由於品牌名字與日本「和服」一詞的英文發音及羅馬拼寫一摸一樣，引來公關危機，在一片反對聲浪中，卡戴珊被迫宣布品牌更名。（詳見：塑身內衣品牌以「和服」命名，美國真人秀明星金·卡戴珊迫於日本各界壓力決定更名）

｜圖片來源：視覺中國

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