「親愛的，幫我拿下馬應龍」，「塗嘴巴的，還是塗其它的」

馬應龍是個老字號。追溯其四百多年的歷史，人們就單單記住了它家的痔瘡類藥品，因此被貼上「痔瘡神葯」的標籤。

然而，就是這個「痔瘡神葯」的老字號企業，最近猝不及防地推出了口紅產品。用網友的話說，「這是一波有味道的營銷」，腦補一下畫面：

「親愛的，幫我把馬應龍拿過來。」

「哦，是塗嘴巴的還是塗其它的？」

「我們也很意外」，公司證券事務代表趙仲華對中國新聞周刊表示，「馬應龍八寶唇膏系主要為滿足眼霜客戶需求而定製的增值服務產品，這本是公司正常的營銷舉措。」

「誰都逃不過一支馬應龍」

從痔瘡葯到口紅，馬應龍的「尺度」有點大。可要說起它的發跡史，也的確是從「上面」開始的。

相傳，馬應龍起源於河北定州，創始人馬金堂為免除華北民間眼疾之苦，用八味名貴藥材創製「八寶眼藥」，免費施於患者。之後，其後人馬應龍將「八寶眼藥」定名為「馬應龍定州眼藥」。

不知道是有意還是無意，有患者將眼藥自行使用在痔瘡等方面，效果不錯。按照馬應龍官網所述，由此，馬應龍陸續研製推出了一系列痔瘡類藥品。

從眼藥到痔瘡膏，馬應龍完成了「從上到下」的轉身。如今，它在痔瘡領域無人能及。根據研究報告顯示，2018年馬應龍在痔瘡藥品零售終端市場佔有率提升至 51.4%，處於絕對龍頭地位。

後來，又有人拿著這款治療痔瘡的麝香痔瘡膏塗到黑眼圈上。

用痔瘡膏去黑眼圈究竟有無效果，不得而知。但2009年，馬應龍真的推出了眼霜產品：馬應龍八寶眼霜。

2011年，馬應龍宣布拓展葯妝業務，出資設立了湖北馬應龍八寶生物科技有限公司（簡稱「馬應龍八寶」），主要從事化妝品研發及銷售，公司持股58.5%，2016年增至64.48%。

同年，馬應龍八寶推出眼部護理品牌——「瞳話」，經營四大系列（去黑眼圈、眼袋、眼紋以及眼部抗疲勞）功能性化妝品，大舉進軍化妝品領域。

不過，中國新聞周刊查詢公司歷年年報發現，瞳話品牌僅在公司2015年年報中被提及，之後便無蹤跡。而馬應龍八寶的業績，也僅在馬應龍2018年年報中披露。

年報顯示，馬應龍八寶2017年和2018年分別實現凈利潤171.57萬元、498.57萬元。根據持股比例，馬應龍八寶2017年和2018年為上市公司貢獻的凈利潤分別為110.63萬元和321.48萬元，占上市公司凈利潤比例分別為0.35%、1.82%。

賬面差強人意。不過，趙仲華告訴中國新聞周刊，「近年來，『瞳話』品牌眼部護理系列產品發展勢頭良好，經營利潤穩步增加。」

2018年9月份，馬應龍又成立一家化妝品研發銷售公司——武漢馬應龍大健康有限公司（簡稱「馬應龍大健康」），公司持股64%。馬應龍大健康主營業務包括功能性化妝品、功能性食品、嬰童及肛腸護理品等大健康業務的產業投資和股權投資。

此次引發熱議的口紅，就是馬應龍大健康推出的產品。有網友調侃說，「今後，無論男女老少，誰都逃不過一支馬應龍！」

據國家統計局最新數據顯示，2018年全國化妝品零售額達2619億元，同比增加9.6%。另據Euromonitor分析，國內的化妝品市場有望發展到萬億以上的體量。

不過，公司2018年年報顯示，馬應龍大健康自當年9月份納入合併報表，截至年底，凈利潤為177.92萬元。

「一不具備化妝品經驗，二不具備化妝品品牌，馬應龍進軍化妝品行業大概率是為了製造噱頭營銷」，香頌資本執行董事沈萌對中國新聞周刊表示。

在政策方面，當初進軍化妝品行業時，馬應龍打出的口號是拓展葯妝業務。目前，公司官網上對大健康布局的介紹，依舊包括「功能葯妝產品」。

然而，「葯妝」這一說法，今年1月份已經被國家葯監局認定為違法行為，對馬應龍來說，這無疑是當頭棒喝。

炒股巨虧1.5億元

推出口紅產品後，馬應龍也成功登上微博熱搜。

實質上，老字號品牌通過IP授權、跨界創新等花式新零售玩法，成為近年的一種新潮流。這方面，最成功的莫過於故宮。從賣萌的雍正表情包，到《我在故宮修文物》綜藝，故宮的跨界營銷頻頻刷屏上熱搜。而今年年初，故宮口紅更是賣脫銷。

在超級IP的影響下，據時任故宮博物院院長單霽翔透露，2017年故宮所有的文創產品全年總收入達15億元。

業內普遍認為，有了故宮彩妝等在先，其他老字號很難再推類似產品。

沈萌表示，與其盲目進入其他行業，馬應龍不如認真紮實做好主業。

實際上，不僅玩跨界營銷，馬應龍還熱衷炒股。2017年，馬應龍炒股曾賺了4828萬元。但2018年，公司就「翻船」了，因為炒股巨虧1.5億元。

2007年以來馬應龍炒股盈虧情況

2018年年報顯示，馬應龍交易的股票有12隻，到年底還拿了4隻，分別是華大基因、華潤三九、上海醫藥和信立泰，其中，僅持有華大基因的浮虧就高達1.47億元。

對此，公司解釋稱，是因為跟華大基因有戰略合作，所以一直持有。

這也直接導致馬應龍2018年的業績被拖累，當年營業收入為21.98億，同比增長25.53%，凈利潤為1.76億元，降幅高達44.94%。

年報還顯示，當年公司扣除非經常性損益的凈利潤則是2.84億元，同比增長15.77%，表明主業經營正常。

早在2013年，就有投資者質疑馬應龍炒股比例過大，公司董事長陳平則表示，這主要是為了盤活閑置資金，同時也是公司尋找潛在投資機會的方式。

馬應龍跨界營銷，包括炒股的背後，底氣來自公司充裕的現金流。截至今年一季度末，公司貨幣資金高達11.54億元。

不過，券商分析師們卻對這家企業選擇性忽視。據東方財富Choice顯示，最近兩年，沒有任何分析師對馬應龍有過分析研報。

「醫藥行業的上市公司有300多家，只能選擇一些去關注」，一位曾研究過馬應龍的券商分析師對中國新聞周刊表示。

老字號的困局

目前，馬應龍旗下業務主要是醫藥工業、醫藥流通和醫院診療。除了醫藥工業，醫藥流通盈利尚不穩定，而醫院診療卻持續虧損。

據公司年報，醫院診療業務主要通過旗下子公司馬應龍葯業集團連鎖醫院投資管理股份有限公司（簡稱「馬應龍醫投公司」）開展。

中國新聞周刊梳理年報發現，自從2010年成立以來，馬應龍醫投公司一直處於虧損狀態。2016年-2018年，公司分別虧損1693.84萬元、1569.67萬元和1802.35萬元。

趙仲華解釋道，「馬應龍醫投公司在全國經營7家直營醫院，其中6家為新建，近年進行了搬遷擴建，長期待攤及折舊費用較高，同時面臨人工成本持續上漲的壓力，目前仍未整體盈利。未來將通過依託集團資源開展整合營銷，拓展增值服務，加強績效、預算和成本管理等多種方式改善經營業績。」

不止馬應龍，大多老字號企業面臨轉型困境。截至目前，商務部認定的老字號企業總計1128家，主要集中在食品、文化藝術和餐飲行業，三者佔比超60%。據商務部調查數據顯示，老字號企業中僅10％蓬勃發展。

最近兩年，老字號們紛紛使出了渾身解數，頻頻玩起了跨界。比如，瀘州老窖香水、老乾媽衛衣、大白兔唇膏……

「老字號做不好，大多是因為思維問題，躺在歷史上放不下身段，不與時俱進」，沈萌認為，老字號轉型不應該僅僅局限在表面上，應該從改變經營理念、人員結構等方面做起。「當然，首先要把自己的產品做好。」

某券商分析師對中國新聞周刊表示，老字號跨界轉型進行彎道超車並非易事，「國貨 潮流」確實會引起人們一時的好奇和關注，但是無法形成長期的經濟效益。老字號要改變人們的固有印象，還需要過硬的產品、能深入人心的新形象和新品牌，能夠隨著時代變化，不斷滿足消費者的新需求。

「老字號利用品牌優勢跨界經營，希望有更好的發展，這也無可厚非，但是最終轉型能否成功，還存在一定的不確定性」，前海開源基金董事總經理兼首席經濟學家楊德龍對中國新聞周刊表示，「需要看公司領導的市場開拓能力，管理能力等，畢竟進入的是一個新領域」。

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