中國遊戲想在海外打開市場，不能忽視這個平台

是的，我說的就是那家充滿了「遊戲新聞」的社交平台。

這兩年，「出海」成為了國內遊戲廠商越來越多的話題。無論是手游，還是以Steam為主要平台的端游/單機遊戲，都不約而同地將下一個增長點放在了海外。

這一點，在玩家層面的感知可能還比較少，但對從業者就感同身受得多。參加各種業內展會或沙龍時，會經常看到從業者們討論出海有關的議題，包括我們自己在今年CJ舉辦的線下活動，也是以出海為主題的，可見其已經成為一個業內的剛需。

但「出海」雖然聽起來振奮人心，做起來卻有無盡的問題。昨天我們講了國產遊戲在Steam上面臨的重重困難，立足國內市場的遊戲尚且如此，更別說去開拓一個不熟悉的市場了。

出海後，擺在開發者面前最大的挑戰，自然就是如何獲取用戶。對於很多出海的廠商來說，這個問題的答案非常簡單，就是「買量」。他們會在Twitter、YouTube這樣的平台投放廣告，然後按照轉化算錢。但經過幾年的競爭後，買量的成本越來越大，相對就沒之前那麼划算了。

去年11月的美國手游市場買量榜，可以看到有不少國產遊戲，包括第一名

與此同時，國產遊戲的的賣相和質量也在提升，已經可以撐得起另一種更為良性，同時玩家也更加熟悉的營銷方式——內容營銷。

為什麼說玩家熟悉？因為國內單機玩家現在每天都接觸到的資訊，除了常規的外媒翻譯外，還有很大一部分屬於 「Twitter上的遊戲新聞」，這部分可以籠統地劃分為「國外的內容營銷」。當然可能很多人會抱有一種先入為主的理念，覺得國內微博上的遊戲話題才叫營銷，同樣的事情發生在Twitter上的就叫新聞，其實區別沒這麼大。只是國外對社交網路的運用更成熟，上下游更豐富一些，能帶來真實的反饋，看上去「營銷感」沒那麼重。而國內還停留在買水軍轉發的時代，不僅看著假，也經常會被玩家嗤之以鼻。

但真正良性的內容營銷，是玩家們喜聞樂見的。這種營銷自「古」以來就一直存在，在過去，許多廠商會把明星製作人作為宣傳重點，通過製作人之口，來傳遞一些信息。以前這些人只能通過媒體發聲，但現在，無論知名的、還是不那麼知名的遊戲開發者，都可以選擇Twitter作為他們的發聲渠道。就目前來說，Twitter很有可能是世界上遊戲開發者發聲最多、最集中的一個社交平台。

在Twitter上，遊戲開發者不僅僅談論自己的遊戲，談論項目的開發進度，偶爾也分享自己的生活，分享所見所感。

所以，我們經常可以看到，小島秀夫在Twitter上旅遊、讀書、推薦電影，都成為遊戲媒體接連報道的新聞；EPIC的CEO有機會就會吐槽Steam的分成過高；所有的開發者們都熱衷於轉發、點贊玩家們為自己遊戲創作的同人圖，偶爾自己直接上；《戰神》開發者會畫一些塞爾達同人，育碧設計師出來畫一些寫實的寶可夢；還有關心中國市場的老外業內，總是第一時間把他得知的中國業界內幕在Twitter上公開，他們都選擇了Twitter。

比如小島經常在Twitter上秀夫

他們既是以個人的身份在發聲，但聲音又沒有那麼私人，也是以從業者的身份在發聲，但相比官方機構號又沒有那麼固化。遊戲開發者本身就是業界的KOL，這一點相當有別於其他平台，讓Twitter成為遊戲圈非常特殊的一個信息集合地。

這個狀態已經持續了很久，同時也讓Twitter在遊戲行業的地位更加鞏固。2015 年，Twitter 平台上與遊戲相關的推文約有 8400 萬條。而到了2018年，有超過10億條推文在討論遊戲，增加了10倍不止，是一個非常驚人的遊戲內容集散地。

Twitter官方的熱門話題宣傳頁上，遊戲是一個大類，甚至與電競分別佔了兩個位置

回到遊戲出海的話題上，經過前幾年的拓荒，現在中國遊戲在海外的推廣方向已經有了一些轉型，不再只追求流量和效果類的下載，也會從長遠角度來考慮如何打造品牌。但對於此前尚無經驗的國內廠商來說，如何跨過文化隔閡，在Twitter上宣傳自己的產品，似乎始終是一個難題。

在這方面，其實Twitter已經從合作的角度給出了一些相應的支持。他們會建議中國開發商跟蹤與遊戲相關的話題標籤，去尋找能帶動海外遊戲玩家的興趣點；也可以幫助中國遊戲開發商規避風險，例如在中東和北非市場，Twitter會提醒中國遊戲開發者不要在齋月期間發布任何調侃式的視頻內容。在過去的一年裡，Twitter全球支持中國市場的跨部門團隊增長了三倍，也吸引了更多的中國的廣告商的客戶。

在近兩年，也的確有國內廠商通過Twitter海外營銷上取得了巨大成功。比如《荒野行動》和《碧藍航線》。

《荒野行動》在日本的成績不必多言，可以說是現象級的——此前從來沒有一款國產遊戲能在日本市場上取得如此巨大的成功。而《碧藍航線》在日本甚至掀起了一股「學中國語」的熱潮。據悉，這兩款遊戲在日本都採用了Twitter的全漏斗營銷——上層漏斗用於打響知名度，中層漏斗增加用戶的喜愛度和轉化意向，下層漏斗則進行下載或付費轉化。

在這其中，上層漏斗面向的用戶是最廣的，通過各種契合本地化的內容，來吸引廣泛的人群。比如《碧藍航線》靠精美的立繪在日推上廣為傳播，日服的官推也會更新四格漫畫來與玩家互動。與此同時，很多日本玩家還會發揮「種族特長」，自發作畫。日本推主み（mi_398）就是其中一個，他在跑到國服看完國服專屬的泳裝載入畫面後，就跑到推上即興創作了一張彩漫描述出了自己當時的羨慕之情，順便還用谷歌機翻給漫畫配上了中文，這樣的同人創作在日推上比比皆是。

《荒野行動》之前在日本舉行的一周年活動，可以稱得上是與Twitter合作的一次範例。日本的運營方藉助Twitter First View 廣告，第一時間出現在全日本 Twitter 用戶時間線上，引導玩家前往官方網站；再採用轉推方式，提醒用戶繼續參與對話；並在 Twitter 平台上開啟視頻直播，用戶可以點擊直播活動界面，與其他玩家一起，發布相關推文。

最終，Twitter上的First View 廣告互動率達到了 5.5%，產生了 20 萬網站訪問量。《荒野行動》日服官推獲得了 兩萬多次轉發，位列日本前五熱門話題。活動當天，遊戲的 DAU 增長了 13%。

事後的官方總結

前段時間，Twitter 大中華區董事總經理Alan Lan在接受媒體《深響》採訪時，曾提到「 大部分的營銷夥伴是在國內的，對於海外的理解度不那麼高。我們看到很多跨國平台，主要的溝通內容是做轉化，怎麼能在線上賣貨，讓海外消費者下載，但從營銷漏斗來說，必須要做到品牌的認知度、美譽度，然後才會去做購買。如果我們只做最後一步的購買，那這不是營銷了，是以數據支持的銷售。」

對於Twitter而言，其最大的價值並不在於「買量」，而在於一種更立體的遊戲宣傳。在今年的戛納創意節上，法國最大的廣告傳播機構——陽獅集團的高管曾分享：「偉大的營銷不是靠Excel實現的，而是靠創意和文化的深度感染。」這正是Twitter所能造成的獨特影響力，也基於此，越來越多的企業選擇在Twitter上發布產品。比如前陣子「一加7」手機在紐約和倫敦的發布會，就把Twitter定為了唯一直播平台，大量的討論傳播讓國外用戶直觀地感受到了這台來自中國的手機的魅力。

客觀地說，目前的國產遊戲在海外已經取得了不錯的市場成績，特別是在很多你看不到的地方。根據統計機構的數據，2018年，我國遊戲的海外市場收入已經約96億美元，增長率是15.8%。

作為對比，2018年騰訊的遊戲收入為197億美元，索尼遊戲是142億美元，微軟遊戲則是95億美元。也就是說，國產遊戲在海外的收入，等同於微軟遊戲的收入。

但掙到錢是一回事，有美譽度是另一回事。在今年5月初的一次採訪中，藍偉綸坦言：在過去很長一段時間裡，「中國製造」曾被冠以「低端廉價品質」的標籤帶來的負面影響依然存在，這也成為許多中國科技公司拓展海外市場的一大阻礙。但同時他也說，「中國品牌在海外的知名度與好感度方面還需要很多加強和努力。為Made in China打造出更高的品牌榮耀感，幫助中國品牌實現全球競爭力的升級，這是Twitter最大任務之一。」

能讓Made in China的遊戲在海外叫好又叫座，這大約是每個中國遊戲人的夢想，畢竟在遊戲領域，我們對國外已經仰視了太久，從而產生出一種「光有國內的玩家認可不算，能經得起國外玩家的考驗才是真優秀」的想法——這裡不評價這種想法是否合理，只是說，這種想法在國內玩家群體中正在廣泛存在著。

如今，Twitter帶著遊戲出海的指南來了。作為CJ的老朋友， Twitter將於8月2日下午舉辦遊戲出海「硬核」會，現場邀請了遊戲、電競、營銷方面的專家，就「全漏斗營銷」這一議題為您答疑解惑，助力中國遊戲企業打贏出海的諾曼底之戰。

現場嘉賓

如對活動感興趣，歡迎報名。

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