《部落衝突》七周年：重回巔峰之後又走在了啟程的路上

不知不覺間，《部落衝突》已經在筆者的iPad上已經存在了6年多，而到8月2日，它也即將迎來7周年。

過去的七年，國內手游市場從萌芽到爆發，再到迅速成熟，一躍超過端游份額，成為規模最大的遊戲平台。而作為全球手遊行業的偶像，Supercell旗下的這款「頂樑柱」也見證了全球手游市場的風雲變幻。

從2013年的爆發，到2015年底的遭遇「成長的煩惱」，再到2019年重回巔峰，這個戰爭策略手游已經從最初的非同步單人戰鬥，拓展到了輕度團隊競技玩法，通過別出心裁的營銷方式滿足了玩家們各種場景的需求，還通過長期的探索走出了自己的全民化電競之路。

在過去的七年，引爆過全球手游市場的《部落衝突》失去過什麼，得到了什麼？堅持了什麼，又改變了什麼？

引爆全球手游市場

自2012年發布之後，《部落衝突》在歐美市場迅速增長，到2013年初就成為了美國iOS收入榜冠軍。當然，真正令人驚訝的是這款遊戲爆發之後帶來的收入：

遊戲工委報告顯示，2013年國內手游市場規模112.4億元

業內數據顯示，Supercell在2013年的收入達到了8.92億美元，幾乎相當於那年中國移動遊戲市場總規模的60%，而且據Appannie去年的報告顯示，它還是AppStore有史以來收入最高的手游。

Appannie統計的iOS十年收入Top 10

在2013年之前，全球手游市場還處於起步狀態，雖然有過切水果、怒鳥等爆款，但由於整體市場規模有限，當時並沒有引起傳統遊戲大廠的重視，在2013年8月份之前，騰訊等巨頭還沒有做手游。

誰也不曾想到，一個6人小團隊研發的產品，居然引爆了全球手遊行業。或許，更令人難以想像的是《部落衝突》給整個遊戲行業帶來的衝擊。

2010年，由於團隊擴至15人，CEO Ilkka Paananen不得不在紙箱子上辦公

30平米的辦公室、6張廢品回收中心買來的桌子和一台咖啡機，這就是Supercell起步的狀態，然而，就是這個連CEO都只能坐紙箱子辦公的芬蘭小團隊，僅憑藉《部落衝突》和《卡通農場》兩款遊戲就實現了850萬DAU的記錄。

小團隊研發、倒金字塔式結構和世界上權利最小的CEO等概念被業內熟知，Supercell不僅成為了全球手遊行業的偶像，也讓全球的開發者都看到了手游市場「四兩撥千斤」的無限可能。

這一年，很多資深開發者紛紛創業，而大廠也開始正式進軍手游市場。比如2013年5月王信文創辦了莉莉絲；而8月份，騰訊則在微信5.0版本推出了《飛機大戰》一炮走紅。

自此之後，手游市場風起雲湧，中國甚至全球都掀起了「COC熱」。

一將功成萬骨枯

如果了解手游市場，你就會知道，每當Supercell有新產品發布，都會引發全球關注，就像暴雪當年在端游時代那樣，「Supercell出品，必屬精品」的口號已經成為業內公開的秘密，而且每一款新遊戲不僅有令人羨慕的成績，還往往引發同行跟風。

據業內統計，2013年有媒體報道過的COC類遊戲就不下60款，不知名的山寨產品更是不計其數。

不過，Supercell並沒有對抄襲者口誅筆伐，而是把所有的精力都用在了遊戲迭代上。在無數個類COC手游倒下之後，《部落衝突》卻一直維持了品類的第一名，且始終引領玩法更新。

Metaps此前的統計數據顯示，引入了部落戰玩法之後，《部落衝突》2014年佔據美國App Store和Google Play收入榜首的天數分別達到了303天和304天，霸榜時間超過90%。而據Sensor Tower的報告顯示，該遊戲自2014年的累計收入超過了62億美元，讓很多傳統遊戲大作都望塵莫及。

實際上，在無數個模仿者倒下的背後，Supercell內部的項目淘汰率同樣驚人，據CEO Ilkka Paananen透露，該公司僅有十分之一的項目最終能夠進入發布狀態，2016年GDC會場的演示屏上，四款手游腳下的累累墓碑令人觸目驚心。

成長的煩惱與不為人知的「那些年」

有句話說，打敗你的，從來不會出現在你的對手名單里。同樣，帶給一款遊戲最大挑戰的，也從來都不是另一款遊戲。由於手游市場的快速爆發和逐漸成熟，強社交和競技玩法在業內逐漸興起，而到了2015年底的時候，持續增長的《部落衝突》也迎來了成長的煩惱。

隨著建築和兵種等級的提高，單次升級的資源越來越高，以10本新建築地獄塔為例，從2級升至3級就需要700萬金幣，而由於匹配機制的平衡性較高，每次進攻能夠得到的資源是有限的，一次升級往往需要20次進攻才有可能攢夠資源，加上兵營訓練時間，往往需要玩家投入一整天的時間。

甚至在2015年4月份接受Gamelook採訪之後，Ilkka Paananen曾問筆者的段位，當聽到玩了三年遊戲只有1500杯的時候，他足足愣了三秒鐘，直到說出是為了打資源而故意降杯，他才遲疑的點點頭。

雖然Supercell的目標是「做可以讓玩家玩很多年的遊戲」，但在原有玩法的基礎上增加建築與兵種等級已經難以適應快速變化的市場，恰逢這時候《部落衝突》的姊妹遊戲《皇室戰爭》強勢崛起，業內的關注度迅速轉移到了後者身上。

疲勞式的打法讓不少10本雙王的玩家選擇了種菜、降杯或者乾脆離開，甚至沒有等到當年10月推出的11本和大守護者。因此，很多人對於《部落衝突》的印象，可能至今還停留在2015年。

堅韌的芬蘭人並沒有放棄嘗試，實際上，2016年初，《部落衝突》就推出了增加資源收入的每天多人攻擊五星獎勵系統，推出了1寶石訓練加速等活動，還正式加入了部落競賽玩法，部落成員完成特定任務，達到特定積分之後，所有人都可以得到獎勵，大幅提高了玩家們的資源獲取效率。

為了解決資源消耗對策略型玩家的限制，《部落衝突》在2017年增加了不損失資源的建築大師基地，提供了與原來玩法不同的體驗，這些重大的玩法創新不僅帶來了大量喜歡社交戰鬥的新玩家，也讓老玩家的活躍度和參與度更高。

2019年6月全球手游榜單

經過了三年多的持續玩法創新，這款七歲的手游再次開始增長，隨著今年4月份Battle Pass式的黃金令牌系統加入，《部落衝突》收入連續三個月走高，推出當月就獲得了7200萬美元收入，在6月份達到了8200萬美元，創下了七年的歷史記錄，成為6月全球綜合收入榜第四名。

為了應對玩家們的競技需求，《部落衝突》在2018年推出了CWL聯賽系統，大幅增加了玩家的資源產出渠道，2019年還通過全球錦標賽開始了電競領域的嘗試。

走過了成長的煩惱之後，《部落衝突》再次回到了巔峰。

服務用戶：《部落衝突》的營銷新思路

在長達7年的時間裡，除了玩法的迭代創新之外，《部落衝突》在營銷方面的嘗試也是非常「前衛」的，2015年，團隊還拍板決定投入900萬美元購買了長達一分鐘的超級碗廣告，視頻登錄YouTube之後的播放量迅速超過了4000萬次，隨後還引發了手游做電視廣告的熱潮。

在所有人都覺得900萬美元買一分鐘廣告「任性」的時候，當時的媒體主管Jimmy Lee說，「這個決定是我們在洗桑拿的時候臨時決定的，我們做超級碗廣告不是為了在賽事期間抓住億萬人的眼球，這只是感謝玩家的方式，我們做營銷最想要的不是能否拉動下載量的增長，而是服務現有的用戶」。

2015年的Ride of the Hog Riders電視宣傳片在YouTube播放量破億

服務用戶四個字固然言簡意賅，但它所包含的意義卻遠不止客戶支持和電視廣告，而是需要在遊戲里和遊戲之外經常與玩家溝通。針對不同地區的特點，《部落衝突》還採取了因地制宜的營銷策略，比如2013年與日本手游《智龍迷城》的聯動，2014年韓國和日本市場推出了電視與地鐵廣告。

2018年短視頻甚為流行，《部落衝突》抓住了這一契機，率先發力進軍短視頻領域，在抖音上發布了一系列趣味視頻都取得了不錯的效果，截至目前，《部落衝突》在短視頻平台收穫的粉絲已經高達百萬，而#部落衝突的相關話題在抖音平台的播放量也超過了2.6億次。

在中國，春節是最重大的傳統節日，《部落衝突》對此同樣十分重視，每一年都能夠給中國玩家帶來驚喜，比如2018年和逃跑計劃合作，針對中國市場重新製作了《like a bird》春節特別版MV，2019年還攜手新生代美少女陳意涵推出了春節賀歲片。

AppAnnie統計的全球手游月活排名

多元化的營銷不僅帶來了更多的新用戶，也激發了老玩家的熱情，帶動了遊戲活躍度與用戶參與度的增長，自AppAnnie在2016年開始統計手游月活用戶排名以來，《部落衝突》一直維持在全球前五。

又一個新戰場：全民化電競

2013年，電競的概念在全球走紅，而移動電競也是最近三年才開始流行。作為2012年發布的遊戲，可能很多人都沒有辦法把《部落衝突》和電競關聯起來；而且從核心玩法上，非同步策略戰鬥更是與傳統的MOBA、FPS等強在線對抗格格不入，所以當聽到了《部落衝突》全球錦標賽之後，很多人的第一反應可能都是一臉問號。

當然，《部落衝突》進軍電競，既不是跟風，也不是頭腦發熱。如果從玩法的準備上來看，這款手游早在2014年的推出部落戰更新之後就已經開始了探索，雖然同是非同步戰鬥，但玩家們需要在僅有的兩次進攻中讓部落得星最大化，同時要考慮其他部落成員的選擇空間，田忌賽馬式的策略GVG實際上已經初具雛形。

2016年，初《部落衝突》還在上海舉辦了傳奇部落邀請賽(簡稱LCI)，邀請了四支中國頂尖部落齊聚上海，爭奪國內首個傳奇部落邀請賽冠軍的榮譽和總計十萬元的獎金。2017年初，Supercell還舉辦了Champions War League（即CWL）賽事。

在線下比賽經驗的基礎上，2018年《部落衝突》正式在遊戲內推出了部落戰聯賽（Clan War League），雖然只是把每人兩次進攻機會減少到了一次，但卻讓每個玩家的對手選擇和戰鬥策略都更有針對性，加上賽季結束後的天梯獎勵分配，看似簡單的一個小小改動，卻大大推動了遊戲往競技方向的發展。

如果從時間上來看，在走向電競的路上，《部落衝突》的節奏很慢，甚至「謹小慎微」，但每一步卻都很紮實。

2019年，《部落衝突》正式邁出了進軍電競的步伐，在保留核心玩法的基礎上，對標傳統體育賽事設計了非常成熟的全球錦標賽（Clash of Clans World Championship）體系。

和傳統電競金字塔式的用戶結構不同的是，《部落衝突》把參與門檻降到了最低。在傳統電競遊戲品類，電競往往是以職業選手和俱樂部為主體，普通玩家是最底層的觀看者，因此大多數人實際上與電競的互動方式很有限。而在部落衝突全球錦標賽體系里，所有12本玩家均可參戰，加上易於上手的玩法和多變的策略組合，讓草根玩家也有了成為明星的可能。

除此之外，《部落衝突》還最大程度照顧了所有玩家的需求，在每月初的海選過程中，部落戰得到的資源獎勵成倍增長，哪怕是未能入圍甚至不到12本，也能分享到全民電競帶來的紅利，就連多年「收菜」的筆者都重新有了戰鬥的動力，這或許也是《部落衝突》再次創造記錄的重要原因之一。

立足全民化的輕電競是否會成為業內主流？現在還遠沒有到可以下結論的時間，但可以確定的是，這種全民電競的做法不僅滿足了競技玩家的需求，還讓所有人都成為了電競的受益者，也給移動電競的未來發展帶來了全新的視角。

結語

對於《部落衝突》和Supercell而言，一時的成敗或許已經不是最重要的事情，正如公司CEO Ilkka Paananen在年初的公開信里所說：

「如果你開始被短期收入數字驅使，那就很可能會發布一些只為了賺快錢的平庸遊戲。我們的做法是專註於打造優秀的團隊，創造一個可以讓他們打造偉大遊戲的公司文化。如果再有一點點運氣，我們希望在長達幾十年的過程中，Supercell能夠創造出讓全球玩家熱愛並且豐富遊戲業歷史的偉大遊戲。」

想要做一款這樣的遊戲，就需要始終最先邁出第一步、不斷進行創意冒險，《部落衝突》的發展證明了Supercell的堅持。Ilkka Paananen曾說，「作為公司CEO，我最怕的是每天醒來發現一整年都沒有失敗，因為這意味著公司承擔的風險還不夠」。

手游市場，唯一不變的就是變化。七年來，《部落衝突》雖然經歷過成長的挫折，卻也練就了洞悉市場和玩家需求的本領，變化的是玩法和觸達用戶的方式，而不變的是對創新的堅持和對玩家的重視。

在幾十年的遊戲行業歷史上，七年只是很短的一部分，未來的趨勢和發展方向沒有人可以預測，但在千帆過盡之後，七周歲的《部落衝突》已又一次走在了啟程的探險路上。

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