互聯網的精準性，相較傳統營銷方式而言，更低耗而高效，猶如大衛與歌利亞的對決；對互聯網內容與運營的優化，如果帶來10倍的效率提升，這將是一個百倍價值創造的鍊金術。

健康中國2030指數研究院2019年率先提出健康中國OTC品牌建設新思維，並且首先從補腎壯陽類OTC研究入手，發布營銷一體化研究報告，試圖在當下熙熙攘攘的變局中眾里尋它，找到通向未來的金鑰匙?

報告七大看點搶先為您解讀：

《健康中國OTC品牌建設新思維—補腎壯陽類OTC營銷一體化報告》（以下簡稱《報告》），採用大數據挖掘?退相干分類?比較分析法，從產品的互聯網品牌力、產品力、銷售力三個維度共21個指標深度分析標的產品及品牌，綜合評價行業內樣本產品及品牌的綜合競爭力，力圖對各品牌發展現狀做出更加準確的判斷。

一 、「洗碗的人摔碗最多」

圖1 製圖：健康中國2030指數研究院

從上圖1可以發現，無論是醫生評價排名還是消費者評價排名均出現了一個比較典型的現象，即「洗碗的人摔碗最多」。品牌知名度與熱度排名越高，越受市場歡迎的產品，其負面評價率也越高，相應評價排名越低。

藥品具備非常典型的安慰劑效應，個體體驗對臨床療效具有非常大的影響，所以越是優秀的品牌，越是需要更加積極地進行聲譽管理及與醫生群體、消費者保持密切友好的交流與互動。

二、補腎壯陽品類的「凡勃侖效應」

圖2 製圖：健康中國2030指數研究院

圖3 製圖：健康中國2030指數研究院

美國經濟學家凡勃倫提出凡勃倫效應：商品價格定得越高，越能受到消費者的青睞。它是指消費者對一種商品需求的程度因其標價較高而不是較低而增加。報告分別對產品價格力與消費者價格感知兩個維度進行相關分析，常規來講，好的產品理論上是物美價廉的，正如經濟學假設人是理性的一樣，但從數據上看，與追求物美價廉相比，質優價高才更具競爭力。

藥品的特殊屬性，更加顯現「凡勃倫效應」，補腎壯陽品類未來向千億品類進發，產業頭部產品向百億品牌進發，如何更有策略地制定價格是關鍵一環?

三、中醫藥老字號無「免死金牌」

同仁堂是中藥行業著名的老字號，媒體曾這樣評價：「在市場上，只要是打著同仁堂品牌的產品，價格往往遠高於市場同類產品的價格。這樣的溢價，說明消費者對同仁堂品牌的高度認可。」

但相信很多人對去年年底的過期蜂蜜事件仍然記憶猶新，某種程度上也反映了同仁堂內部經營的混亂與薄弱。生於憂患、死於安樂，優勢資源可能成為「詛咒」。

中醫藥老字號並無「免死金牌」，互聯網的快速發展不僅改變了人與信息的關係，也改變了人們對於事物的認知。人們的消費觀念更趨向於理性和成熟。作為企業，唯有敏銳地捕捉市場的變化，順「市」而為，才能永立潮頭。

四、持續高速增長，五子衍宗丸是何方神聖？

圖 4 Top12產品在零售終端的銷售額概覽

通過圖4數據發現，補腎壯陽類OTC其他產品受大環境影響，增長乏力，五子衍宗丸卻逆勢上揚，高速增長。同仁堂?太極集團的五子衍宗丸在2015-2017年複合增長率分別為28.6%?67.42%。

其實，腎虛、腎精不足，是男性不育的重要原因，所以補腎益精是治療男性不育的重要手段，五子衍宗方就是基於此來治療男性不育的名方。五子衍宗丸銷量的高速增長恰恰反映了當下不育需求的痛點。

五、一個企業行不行看老大，一個行業行不行也看老大

圖5 匯仁*腎寶片品牌競爭力概覽

注釋：TOPSIS全稱是「逼近與理想值的排序方法」，通過檢測評價對象與最優解?最劣解的距離來進行排序，若評價對象最靠近最優解同時又最遠離最劣解，則為最好；否則不為最優

報告中無論是小樣本調研中消費者的青睞度，還是大數據分析揭示的參考答案，在互聯網品牌力、產品力、銷售力的分析模型中，匯仁*腎寶片在分析期（2018-2019）內多項指標均列第一，補腎壯陽類OTC行業老大稱號當之無愧。與此同時，我們在醫生評價與消費者評價指標分析中，發現匯仁腎寶仍有較大提升空間。

2018年，格力電器董事長董明珠在《十年二十人》中接受吳曉波訪談時曾說：「一個企業行不行看老大，一個行業行不行也看老大。」

2013年至2015年，匯仁*腎寶片的銷售收入分別為9649萬元、6.19億元、12.7億元，佔主營業務收入比例分別為21.33%、68.49%、86.12%。其中，2015年匯仁*腎寶片熱銷8.7億片，號稱累計幫3億多男性「挺直了腰桿」。如此好的銷量表現與飽和式的廣告營銷密不可分。其招股書顯示，2013年-2016年上半年，42個月的時間裡，匯仁總共支出了19.38億元的銷售費用，2013年至2015年共投入10.13億元投入到廣告與業務宣傳上，三年廣告支出分別為：0.39億、3.08億、6.66億。

藥品經濟作為典型的信任品經濟，具備競爭效應與傳染效應的雙重特徵。在快速變化的市場環境之下，一家銳意進取的頭部企業將帶動整合行業奮勇前行，實現整個行業的跨越式發展，反之會讓整個品類發展陷入低谷。

六、醫藥電商，高原上的馬拉松

圖 6 Top12產品線上銷售力概述

如果把電商比作一個獨立的生態，醫藥電商所處的位置就像其中的「高原」。醫藥電商與百姓生命健康息息相關，受到更嚴格的行政監管，這些均使其在電商平台上就注意力、站內導流、互動性、娛樂性等方面都很難與普通電商產品抗衡。但也因為醫藥電商明顯的專業特徵，包括當下醫療互聯網的方興未艾，我們預感醫藥電商極有可能率先走出一條打通整個互聯網「人找信息」、「信息找人」與「社交」三大流量入口的獨特電商之路。

據2018年同仁堂年報數據顯示，其線上銷售額接近翻番，公司整體凈利潤增長11.49%，與上圖6同仁堂線上銷售力排名數據吻合。

電商的本質在於渠道效率的提升，相信在不久的將來，以同仁堂為代表的一批優秀醫藥電商將讓中國患者獲得更高品質的葯事服務，在這場電商高原的馬拉松競賽中勇奪桂冠。

七、補腎壯陽有「三寶」：經銷、熱度、醫生評價

前面六大看點均展示了報告中非常有趣的數據現象，其中有褒獎也有警示，那究竟該如何做，才能揚長避短，成為行業的佼佼者呢？針對補腎壯陽品類，第七看點則告訴我們答案。

圖7 與銷售額之間的相關關係排名前三的指標概覽

注釋：相關係數r是反映變數之間關係密切程度的統計指標，當相關性絕對值大於等於0.8時，可以認為兩變數間高度相關

由圖7相關分析結果可見，經銷模式、熱度和醫生評價與產品銷售額高度相關。

經銷模式位列整體指標的第一位，這一數據與實際經營情況相符。補腎壯陽類OTC的專賣特徵，以及中國市場的幅員遼闊，都決定了渠道獨一無二的價值，有效地發展經銷商體系，可以更好地提升產品可得性，在激烈的市場競爭中贏得先機。

另外，隨著社會進入信息平權時代，信息過載與信息碎片的現象愈發凸顯，由此帶來的是消費者決策的易擾性進一步加強。在注意力稀缺的時代，對於補腎壯陽品類而言，熱度十分重要。

最後，醫生口碑指標基於39問醫生平台中相應數據，數據結果符合OTC購買動機的調查結果，醫藥產品具備知識經濟與信任品經濟雙重特徵，無論過去還是未來，「專業」這個辭彙都具備極高的影響力。

結束語：本次針對報告7大看點的闡述到此結束，君子藏器於身，待時而動，我們希望做到有的放矢，也希望能夠通過我們的服務為客戶實現百倍價值創造這一初衷。

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