Facebook廣告業務3大挑戰：監管壓力、平台變更、產品變化

文 | Kristen Guo

7月25日消息，Facebook宣布與美國聯邦貿易委員會（FTC）達成50億美元罰款的和解協議，以終結FTC對Facebook8700萬用戶信息泄漏事件的調查。

在同一天，Facebook公開了2019財年第二季度財報，財報顯示，Facebook第二季度廣告業務營收為166.24億美元，同比增長28%；凈利潤為26.16億美元，同比下降49%。Facebook第二季度移動廣告業務營收總廣告營收的比例約為94%，與2018年第二季度佔比約91%相比上升了3%。

受財報影響，Facebook股價上升了1.14%達到204.66美元，總市值為5842億美元。

在電話會議上，扎克伯格提到，Facebook第二季度有著不錯的表現，在發達國家/地區市場業績保持穩定發展，發展中國家/地區呈上升態勢。

從用戶規模來看，2019年6月，Facebook平均日活用戶為15.9億人，同比增長了8%；截至2019年6月30日，Facebook月活用戶為24.1億人，同比增長了8%，其表現超出分析師預期。

但提到Facebook營收的主要來源廣告業務時，扎克伯格表示，Facebook廣告業務主要面臨監管壓力、平台變更、產品變化3個挑戰。

從監管壓力來看，歐盟的通用數據保護條例（GDPR）要求企業只能在用戶允許的情況下收集並使用用戶數據，GDPR的生效降低了Facebook廣告定向的精準度，給Facebook廣告營收造成影響。

另外，加州消費者隱私條例將於2020年1月1日生效，對企業如何收集和使用數據進行了更為嚴格的管控。隨著消費者隱私意識的逐漸增長、世界各地加緊推進隱私法案的進程，從長遠的角度來看，Facebook的廣告營收也許受到影響。

根據FTC同Facebook的和解協議，Facebook禁止微軟和索尼訪問Facebook用戶好友數據，除此之外，FTC還要求Facebook對第三方應用程序保持更嚴格的約束，定期掃描未加密的密碼，並避免將出於安全目的而獲得的電話號碼用於廣告。Facebook公司表示，此次和解將根本性的轉變Facebook的工作方式,這些都會對Facebook的廣告業務造成一定影響。

從平台變更來看，扎克伯格表示，主要是操作系統以及對於隱私保護策略方面的修改，這些革新會對業務評估和目標產生影響。

例如，過去一年，Facebook不斷調整演算法遠離內容分發，在信息流中，為用戶推薦更多的家人、朋友信息而不是企業、品牌信息。Facebook改變演算法不利於品牌開展營銷活動，同時也會對Facebook廣告營收造成影響。

最後，公司產品的變化，劍橋分析公司數據泄漏事件令Facebook對隱私保護給予了更多的關注和重視，這些因素都造成了該公司面臨的一些困難。例如，Facebook在不斷更新「Why Am I Seeing This Ad」（為什麼我會看到這個廣告）功能，幫助用戶了解定向廣告使用了哪些信息和數據，用戶可以屏蔽掉不喜歡的廣告主，移除定向數據等。

視頻廣告業務或成Facebook新增長點？

2017年8月起，Facebook陸續推出了Facebook Watch 和 IGTV 兩款獨立的視頻產品，隨著月活人數的增加，兩個平台也將加速變現，提升Facebook廣告營收。

目前移動視頻廣告業務收入已經在整體視頻業務收入當中達到50%的佔比，在財報會議上，Facebook高管表示將以多樣化的方式來推動視頻廣告業務的發展，通過富有創意的移動廣告迅速吸引用戶注意力、直擊主題、展現產品賣點。Facebook視頻廣告營銷效果不俗，例如麥當勞在Facebook與Instgram上採取故事線的方式在英國市場進行了廣告和視頻種子投放，宣傳限量版產品，將業務量提升了20%。

2018年劍橋分析公司數據醜聞事件爆發後，監管機構加強了對科技巨頭的監管力度，Facebook不得不更新產品、變更平台迎接這種變化，這令其廣告業務受到影響，Facebook選擇加快視頻廣告的變現進程，尋找新的增長點，應對外界不穩定的監管環境。

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