The Taste Business of China世界第二的品味生意（上）
令狐磊the taste business."Mr. LEUNG他是一位專欄作家，也是中國最年輕的雜誌主筆。在實踐文化與商業的創新空間再造之路上，他以低調的姿態呈現出一股不可抗拒的力量。
「在最新的全球經濟 GDP 格局下排行老二的中國， 在品味消費上又有多遠的路要走。」"China, the world"s second-largest economy, still has a long way to go in令狐磊the taste business."
這個議題最早是發展於哈佛商業評論講座，是聊文化和生意的關係的，在那個講座上我提出了這個議題。我認為中國目前的現狀是：已經是世界排名第二的國家，大家也能默默體會到，但很少在文化品味上去強調這一點。包括在體育方面，中國在奧運會上慢慢鞏固著世界排名第二的體育強國的地位，但在巴西奧運會上，我發現我們依然還沒有適應這一點，這反映在文化上的問題更大。
很感謝香港中文大學（深圳）邀請我來到這裡，對我而言到學校做講座是比較少的經歷，我更多是在公共場合或是書店這樣的場所跟大家聊我們所關心的公共文化的東西。今天聊的「品味生意」其實是我新造的一個詞，在「品味」這個話題上，我們更多會想到風格或個人趣味，很少把它看作一個經濟議題。在中國，對於「品味」這個話題有否可能超越個人，並讓它成為整個社會所關注的一個議題，這是我們今天要分析和思考的。
我戴的這頂帽子，是 1895 年美國加州的品牌 Goorin Bros，現在已經發展到第四代。在帽子的世界裡，它代表著一定的品味和品牌精神。這個品牌在某種意義上是以前英國或老歐洲品味的一種傳承。很多美國片中，依然保持著戴牛仔帽或歐式帽的習慣。我把這個視為一種品味傳承，無論在美國還是歐洲，品味是如何傳承下來的？可能是通過家族企業通過階層通過文化來傳播，總而言之，品味逐漸成為一種習俗一種生活習慣。
如果當今世界的經濟格局是一張餅
從數字出發，如果當今世界的經濟格局是一張餅，中國處於怎樣的位置。可以看到數字上我們已經遠超原來處於世界第二的日本。日本在 GDP 佔比上是 6.18%，中國已經是 13.9%。而世界第一的美國在戰後很長一段時間裡都是超過 30% 的，只不過因為新的國家成立，例如新的金磚四國，包括印度、俄羅斯、巴西等國家的崛起，都分薄了它的佔比。
然而美國依然是全世界排名第一的國家。有專家預測，如果中國保持 6%-8% 的經濟增長，而美國是 0 和 1% 的增長，我們的 GDP有可能在 2021 年超過美國。這些只是數據上的預測，事實上我們可能還需要花很長時間，才能達到 GDP 上的第一。再來看更關鍵的人均收入佔比。2014 年，美國的人均收入是四萬三千多美金，中國的人均只有七千四百多美金，除去剩下可支配收入，中國現在可能剛剛進入一個新中產階段。去年也聊了很多關於消費升級的問題，大家開始購買更精緻的東西，開始更講究品味，說明「品味」這個市場才剛剛被打開。所以接下來就要聊聊機會在哪裡。
一本叫做《格調》的書和日本「失去的二十年」
我想先回顧一本書，是在我作為媒體人，或者說作為社會觀察者的時候，對我影響很深的一本書——來自美國的《格調》。作者保羅·福塞爾本人是一名階層研究者，所以從長久來看，我們了解這本書其實是在了解階層。它把階層劃分得很清晰，每個階層的趣味選擇，以及如何決定這個階層的品味。這已經是好久以前的一本書，直到90 年代初，才被中國一名叫石濤的作家翻譯進來。石濤他本人不是很懂英文的，他做了一個譯校的工作，將裡面精妙的語言用了文學化的轉述。從這個過程中可以看出，其實中國對「格調」這個問題一直缺乏社會學上更周密的研究。《格調》這本書是作家來引入的，而不是社會層面的數據，或通過大社會學家的分析而得到的。直到現在類似於《格調》這樣鑽研品味的書還是比較少。
再對標一下日本，當我們也來到世界第二的時候，看看日本這個在戰後很長一段時間內，一直佔據世界第二的這個國家，它的品味選擇和國民心理變化是怎樣的。日本在 90 年代經歷了一個所謂的「失去的十年」，這是日本經濟飛速發展時期對標經濟不那麼美好的時期而言。在 2000 年以後它又失去了一個新經濟發展的十年，所以這二十年，日本並沒有隨著美國或其他新生的經濟體一樣在發展，而是慢慢失去他們以前的經濟地位。90 年代和 2013 年整個世界居民消費水平年增數僅為 1.2%，這是非常低的，相當於今年花的錢和去年是接近的，在這個可支配的範圍度內，基本不能顛覆性去買東西。而看 90 年代和 2013 年的日本，依然處於領先發展的地位。在富裕國家的行列中，第一位是瑞典，第二位是美國，第三位就是日本，接下來是英國和德國。美國有一個因房地產和股市而帶來的新經濟暴漲的時期，英國也是。日本並沒有這些，但日本的消費水平依然穩健，我們就要來找找原因。
日本雜貨的起步和 Beams 四十年
細細思考一下日本在品味消費方面的變化，其中一個變化在日劇《吉祥寺》中就有體現。為什麼要描述「吉祥寺」這個地段呢，因為在生活雜貨這個品味方面，這裡領先於整個東京。其中一個起步人叫小林和人，他的雜貨店就是一個趣味選擇，他把雜貨文化帶入了整個城市的生活體系中，讓人們了解到買一些老的器皿、物件，是能夠提升生活品質的。在這 20 年裡面，日本的雜貨生意逐漸發展，並創造了雜貨的英文詞「zakka」。東京 2121 美術館曾做過一個雜貨展，策展人是深澤直人，他把雜貨作為一個設計現象並呈現出來。MUJI 其實也是一種雜貨，只不過這種雜貨有著自己的美學標準，它生產的東西也成為快消的一個標準。MUJI 也參與了 2121 雜貨展的呈現，都是日本在這 20 年裡面經常出現的商品，他們做了非常精細的劃分。但在小林和人的店裡面，更多是通過自我的趣味以及自我對生活的理解，去精選一些生活品。另外一個個案 Beams，它剛剛過完 40 歲生日，是創立於 1976 年的一個生活和服裝類品牌，有自己的買手體系。它在 40 年的時候出了一本《東京文化故事》，這本書用現今的模特去呈現每年的一個服裝關鍵詞，也就是說從 1976 年到現在，它一直在堅持「品味」這件事。可以從圖片看出他的服裝風格很紐約布魯克林風，Beams 雖然是一個日本品牌，但並沒有堅持日本的本土風格或原創，一開始就是紐約布魯克林風，並一直保持到現在。
Tower Records 和村上春樹
我想快速給大家多講一些案例，下面這個案例是關於音樂「品味」的品牌 Tower Records。大家有機會去到涉谷的這家店看一看。這家店是日本原創音樂中心地，「No Music No Life」是 Tower Records 的經典宣傳語，很多著名音樂人會在這裡推他們的唱片。我們要了解的是，TowerRecords 這個品牌並非源自於日本，它最初是源於美國的一個音樂商店，後來引進到了日本並堅持下來。最諷刺的是這家店在美國已經悉數倒閉，做實體音樂唱片販售本就很難堅持下來，但就是這樣一個在美國失敗的品牌，在日本依然很旺盛。我前陣子去東京，看到它依然非常紅火，每一個音樂人都有非常不錯的呈現。關於音樂品味，另一個典型案例就是日本潮流界世界級知名作家村上春樹，對他影響最大的一部小說是菲茨傑拉德的《了不起的蓋茨比》，大家都知道這部小說是爵士年代的經典之作。而村上春樹自己對爵士樂也有著非常狂熱的追求，他號稱有 20 萬張黑膠唱片；他也寫了大量關於爵士音樂和他小說之間關係的書。爵士為什麼會頻繁而強烈地出現在他的文學作品中呢？我覺得其中一點原因可能是，在他非常憂鬱的年輕時期，經常去到一個叫做「Peter·cat」的爵士吧，也是在這裡他開始創作他的第一本小說《挪威的森林》。
品味背後是國家與國家之間的「經濟競技」和「文化攻勢」
剛才舉了很多例子，都是日本很重要的文化符號，這些又跟現在經濟第一的美國會產生很大關係。我又想到一點，在日本長時間作為世界第二的國家時，他們認為的文化至高點很有可能就是美國。正如美國的金門大橋在以前的華人的概念里，跨過這座橋就去到了新的世界。我在想，品味的背後其實是國家與國家之間的 「經濟競技」，還有另外一個詞叫做「文化攻勢」，這兩個都是我新造的詞。「經濟競技」可能大家好理解一點，正如在奧運會上競技比賽一樣，只不過這是比拼經濟發展。這些年中國表現得很不錯，尤其深圳是一個很重要的自創品牌和新經濟體的策源地，它的表現甚至令世界驚訝。而「文化攻勢」，這個詞其實很少被我們認知，之前大家會關注港台的流行文化，這在整個大陸算不算一種文化攻勢，我覺得是的，但這是自發的沒有被國家認可的攻勢。
誰是第一 誰主導市場
為什麼日本每個行業和領域都會出現這樣一種狀況，和美國息息相關，美國動用了大量的人力物力來做這件事。有時候這不僅是美國政府的行為，美國的高層似乎更像是一個公司體系，經濟、政治、商業都有著緊密的關係。像洛克菲勒，這個集團是非常龐大的，這個家族盤根錯節，從實業到金融，到整個城市和文化，都有涉及。那麼戰後的日本該怎麼走呢？美國從某種意義上是佔領了日本的，這個國家該怎麼去走，怎樣長時間跟隨美國的思路發展，他們為此做了很多工作，包括在 1951 年，洛克菲勒做的一份《美日文化關係報告書》，裡面有一句話：「通過一流的人物，項目的影響力，才能夠普及到普通大眾。」他也認為日本是需要經濟文化訴求來帶動經濟發展的，在冷戰時期他們是這樣做到的。而後來的美國是如何做到的，下面這個品牌可以告訴我們。
就是大家都非常熟悉的——蘋果。中國其實也在慢慢步隨著日本而被美國文化控制，或者說處於被美國文化所引領的時局裡面。我知道在蘋果店大家看的最多的是 iPhone 或電腦，但我看的最多的是樓梯。他們的樓梯非常精密，這是喬布斯還沒有擔任蘋果總裁時設計的，大概擁有十幾個專利，比如採用透明玻璃踏板以及玻璃混合鈦金屬支架，另一個是採用含有多層玻璃壓制而成的整塊乘重玻璃系統。喬布斯從第一家蘋果專賣店開始就使用了這個樓梯。以前，本雅明寫巴黎拱廊街時，看到非常漂亮的拱頂，它首先形成了商業式的教堂式的崇拜魔力，而蘋果的專賣店是用階梯，用它獨創的設計和高科技，以及非常精細非常極致的美，吸引大家進去。如今，蘋果依舊在加厚它這樣一個教堂式的外觀設計。包括它的公園 Apple Park，這個名字是剛剛被定義的，是蘋果花巨資打造的一個 UFO 一樣的天體景觀，將自然界與高科技氛圍結合在一起，從而形成了一個新的魔幻式景觀，正像是美國的超磁力形成的光環。
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