改變中國人的味蕾，燕麥奶還要走幾步

記者 | 來舒敏

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自打瑞典品牌OATLY進入美國後，燕麥奶受到大家的廣泛關注。

Pinterest網站上「燕麥奶」的搜索量高達186%，一度成為2018年最熱門的食品之一。

尼爾森透露：「截止2018年6月30日，燕麥奶近一年的銷售增速達到23%。」

OATLY燕麥奶在美國出現供不應求的情況。《紐約客》雜誌還因此寫了篇文章，標題就是「嘿，我的燕麥奶去了哪裡？」。

燕麥奶的餘熱還沒有過，《福布斯》網站把2019年稱為「燕麥之年」。

面對燕麥奶在歐美市場的大爆發，中國市場也出現一絲波瀾。如今我們在超市、咖啡店都能看到燕麥奶的身影，特別是燕麥拿鐵成為咖啡單上的一大熱門選項。不過，燕麥奶是否會像牛奶一樣成為中國人餐桌上的生活必需品，還需要經歷各方面的「考驗」。

▌口味認知上，中國人對燕麥奶的理解跟歐美流行的燕麥奶有偏差。

燕麥奶作為植物奶中的一種，是通過浸泡、研磨、高壓均質、壓榨等方式將燕麥加工成類似於動物奶的顏色和口感的飲品，製作過程跟豆漿有些類似。

美國是擁有植物奶品牌最多的國家，植物奶品類發展地比較成熟。如果去美國逛超市，你經常能看到一片植物奶專屬區域，不同口味的燕麥奶、扁杏仁奶、豆奶、椰奶可以佔到滿滿幾個貨櫃。

在中國，我們幾乎在貨柜上看不到年輕化、原汁原味的杏仁奶、燕麥奶或豆奶品牌，只有椰樹椰汁、維維豆奶這種90年代流行起來的植物基蛋白飲料。這些植物基蛋白飲料，在製作方式上使用了額外的添加劑，口感上會更香甜，這也導致中國人以為燕麥奶跟銀鷺花生牛奶、椰樹椰汁是同種類型的飲品，燕麥奶=燕麥顆粒 牛奶，或認為牛奶是主角，而燕麥顆粒只是口感上的點綴。

其實，目前流行的OATLY燕麥奶是將燕麥漿、水和少許油菜籽油混合在一起，通過專利酶技術，儘可能地保留燕麥的精華物質β-葡聚糖，燕麥的香味可以說比牛奶味更加濃郁。但也因口味認知不同，很多人第一次喝OATLY燕麥奶時多多少少會有心理上的落差。一下子讓中國消費者去接受不同認知口味的燕麥奶，並不容易。不過，也有很多喝過燕麥咖啡的人表示，燕麥奶與咖啡的搭配，幾乎沒有甜感，會更為突出咖啡的風味。

▌中國人的口味轉移到燕麥奶上，需要「後牛奶一代」的助力。

所有植物奶中，中國人最喜愛且最熟悉的口味是豆奶，而非燕麥奶。大豆起源於中國，豆奶的口味、色澤跟牛奶比較接近，能提供人體所需的9種氨基酸，價格還比牛奶便宜，從而中國消費者的接受度高。

凱度發布的《2018 第四季度亞洲快速消費品市場洞察》顯示：「豆奶是 2018 年中國家庭消費最多的品類，在銷售額和銷量方面都排在首位。」

英敏特發布的《2017中國植物蛋白飲料報告手冊》顯示：「 中國大豆和核桃飲料的消費量增多，年輕女性消費青睞大豆飲料，家裡有小孩的消費者更喜歡買核桃飲料。」

看2018年植物基蛋白飲料佔比圖就知道，核桃奶、椰奶、豆奶、花生奶和杏仁奶等植物蛋白飲料佔了中國整個市場的大頭，燕麥奶還沒有成為一個受大眾追捧的類別。

相比豆奶，燕麥奶有它自己的香味，但對於這些從小習慣了牛奶、豆漿作為早餐的人來說，燕麥奶是個新事物。雖然中國有很大的市場潛力，但味蕾確實根深蒂固的，一時間很難改變，想要讓人們接受燕麥奶的口味還需要時間。

當然OATLY叮準的也是年輕人，他們在口味上接受度比較高，尤其是喜歡喝燕麥拿鐵的咖啡愛好者、素食主義者。他們還有一個專屬標籤，叫：「?後牛奶一代」

這些人通常在20-39歲之間，生活中不僅追求飲食健康，還有環境保護的意識；比起牛奶，他們更偏愛植物奶。

從英敏特了解到，20-39歲消費者最喜歡喝植物蛋白飲料，城市精英人群青睞多種多樣的粗糧飲料，但不一定喜歡添加額外健康成分的產品。可見「後牛奶一代」對植物奶的要求頗高，不僅種類豐富，且追求更純正的口味。只是從市場上看，中國目前的植物奶的消費環境，口味比較單一，以豆奶居多。美國人花了20-30年時間改變口味，從豆奶轉移到巴旦木奶、燕麥奶、杏仁奶、椰奶等。想讓中國人從豆奶轉移到燕麥奶上，恐怕需要更久的時間。

▌普及燕麥奶，價格是一大阻力。

因原料成本高，燕麥奶的價格普遍比牛奶高。

據觀察，同樣是250毫升，OATLY燕麥奶的價格是特侖蘇純牛奶的2倍，顯然燕麥奶定位在中高端消費人群。再加上OATLY燕麥產品主要通過海外進口的方式進入中國，除去產品成本，還要加上運輸費和關稅，使得價格偏高。想要普及燕麥奶，對於這屆年輕人來說，製造生活場景，提倡年輕有趣健康生活理念，或許是他們喜歡接受的方式。

OATLY進入中國的時候，優先選擇與精品咖啡店合作，提倡在拿鐵裡面加燕麥奶，提供消費者一個好喝又新穎的咖啡口味。Seesaw咖啡店員說：「大部分點燕麥拿鐵的人比較喜歡燕麥的香氣，比牛奶香。但因為海關等因素，我們不一定每天都能供應得上燕麥奶。」資深生活方式記者小蕾覺得植物奶裡面，夏威夷果奶最好喝，香味最濃，但是價格確實很高：「我在網上買得比較多的是OATLY的咖啡大師燕麥奶飲，家裡喝咖啡的時候加一點蠻好的。」

起初咖啡館推廣加OATLY燕麥奶的燕麥拿鐵時，消費者不需要額外加錢享用，但新口味遇冷，出現無人問津的情況。後來太平洋咖啡調整策略，消費者點一杯燕麥拿鐵，要加4元，大家才開始了解OATLY這個品牌。別的咖啡館也慢慢效仿，每杯燕麥拿鐵比普通拿鐵貴3-6元不等。Little Bean咖啡館的燕麥拿鐵賣43元，比普通拿鐵貴5元。

好在OATLY的品牌理念很符合現代城市人喜歡吃輕食，追求輕生活的需求。

據OATLY大中華區總經理張春表示：「 Oatly不是賣產品，也不是在樹品牌，而是帶給大家一種新的、健康的、有趣的輕的生活方式。我們定義Oatly就是一種輕生活方式。」

除了賣燕麥奶、燕麥冰淇淋、燕麥軟飲，OATLY通過售賣周邊產品，參加各類提倡健康、品質生活的線下活動，潛移默化地將品牌態度傳遞給年輕人。他們還搭建了一個Oatfinder「尋麥」平台，更好滿足「後牛奶一代」獲得植物蛋白飲食指引的需求。隨著平台不斷升級，希望年輕人可以在平台上尋找或分享植物蛋白相關的飲食生活知識。顯然這些都是年輕人願意買單的生活方式。

以上僅代表年輕人的消費理念，想要讓中國人接受燕麥奶的口味，不僅需要「後牛奶一代」的助力，還需要時間的考驗。當中國超市也能有滿滿一貨櫃燕麥奶的時候，才是真正被普及的表現。

圖片來源：品牌

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