Cookie正在消失？數字廣告如何搭建和利用第一方數據？

在過去的25年里，營銷人員一直依靠第三方跟蹤cookie來追蹤消費者的在線行為，幾乎所有的廣告技術和營銷技術平台都會使用cookie進行定位、重定向、展示廣告和行為營銷。然而，如今一切都在發生改變：瀏覽器的攔截、第三方廣告攔截應用程序，以及諸如GDPR和加州消費者隱私法（CCPA）等新法規，正迅速將cookie扔進互聯網的垃圾箱。

谷歌的商業模式依賴於收集消費者的數據——他們在購買什麼、看什麼視頻，閱讀什麼內容。鑒於這家搜索巨頭在廣告領域的主導地位，以及Chrome瀏覽器佔據了超過60%的瀏覽器市場份額，谷歌選擇嵌入ITP版本（可利用機器學習來識別和阻止第三方跟蹤器的智能跟蹤系統）或將成為cookie的最終絕唱。

如果沒有cookie，數字廣告將如何運作？

營銷人員還可以通過什麼方式來取代跟蹤cookie，同時又能獲得新客戶並與受眾建立聯繫呢？下面有一些策略可以幫助你改掉依賴cookie的習慣。

1、內容關聯廣告

基於關鍵詞的內容關聯廣告或許是cookie的替代選擇。通過關鍵字定向，消費者所看到的廣告將基於他們所正在瀏覽的內容，而不是像cookie那樣的整體行為定位。

例如，消費者在瀏覽一篇有關編織的博客時，就會看到有關編織針的廣告，當閱讀如何提高電子郵件通訊的點擊率時，就會看到有關電子郵件自動化平台的廣告。轉向關鍵字定位也意味著營銷人員將重新專註於製作和發布與消費者興趣相關的內容。

2、以人為中心的定位

以人為中心的成功營銷策略可以歸結為以下三個要素：

識別：品牌與客戶之間存在許多潛在聯繫點，包括網站、電子郵件、社交媒體、電話簡訊等等，為了能夠制定有效營銷策略，品牌需要對客戶進行識別，收集並處理所有可用數據，從而獲取客戶的單個試圖。

數據：如今，各大品牌都掌握著消費者的大量數據，從購買數據到電子郵件再到設備信息。數據的獲取可以使品牌在定位消費者方面佔據優勢。

自動化：與基於cookie的數據不同，以客戶為重點的營銷自動化依賴於第一方定位。它可以幫助品牌解鎖客戶的單一視圖，將所有數據錨定到一個數據源。

3、獲取來自呼叫的第一方數據

在沒有第三方cookie的情況下，獲取第一方數據就顯得格外重要，第一方數據也就是大多數公司針對用戶產生的業務和行為，收集並整理的自有數據，Facebook、谷歌和亞馬遜顯然擁有巨大的優勢，但品牌往往擁有比它們想像中更多的數據。比起使用第三方數據，利用對你感興趣的消費者的數據似乎更加光明磊落。

電話對話通常被視為第一方數據來源，尤其對於依賴電話銷售的營銷人員來說。當消費者打電話給你時，實際上他們也是在告訴你想要什麼。營銷人員若想將與客戶的對話有效地整理為數字資料庫，就需要一個可理解內容並準確獲取有意義的信息的自動化系統。

例如，以機器學習為動力的預測分析技術Invoca Signal AI可以分析與來電者的對話內容，並將其轉化為可執行的營銷情報。通過使用Signal AI，不僅可以預測每次通話是否發生轉換，並且還可以了解此次通話的類型，是偏向服務還是銷售，這樣一來就可以優化營銷策略以獲得更高的投資回報率，這對於內容關聯廣告挖掘關鍵字非常有用。

1、改善產品和服務

營銷人員可以記錄來自不同媒介的來電。這些電話號碼可以是你在不同的廣告活動中設置的號碼。然後通過這些對話來了解客戶的需求，以改善產品或服務。

2、獲得關鍵性的洞察力

有了一個良好的跟蹤系統，就可以收集細分市場中大量的豐富信息。你可以為一些特定的廣告活動或服務設定專門的電話號碼，從而了解某一個營銷活動是如何運作的，並收集打進來的電話數量，分析電話的位置和時長。

3、關鍵詞和轉化率

通過呼叫追蹤你可以分辨哪些電話來自自然搜索，哪些來自付費廣告，哪些來自社交媒體頁面，這樣的信息就可以讓你了解哪些關鍵詞帶來了較多的流量。營銷人員還可以分析哪些頁面可以推動更好的通話，並對低轉換頁面進行調整，從而提升在線搜索排名。

4、投資回報率

跟蹤電話可以確定來自各種渠道的電話數量以及由此產生的銷售額。然後分析每個渠道的ROI，並找到需要刪除或改進的地方。

（編譯/雨果網 宋淑湲）

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