新氧犯舊病，醫美不再「美」
來源 |?節點財經
撰寫 | walter
近日，「國內醫美第一股」新氧遭遇危機。新京報一篇題為《新氧APP商家涉售違禁藥，「美麗日記」造假刷評2000元一套》的報道，將剛剛上市的新氧再一次推上了風口浪尖。
儘管新氧方面迅速做出回應，稱下架涉事機構，封禁造假日記和賬戶。然而新氧股價還是應聲連跌11%，市值蒸發2億美元。
值得注意的是，早在2018年，新氧就已經被爆料過一次日記造假，曾出現一個賬號隆鼻33次的荒唐事，事後新氧封禁作弊違禁賬號71萬，評論200多萬。
頻頻爆出醜聞，卻依然堂皇上市，讓人不禁對新氧和整個醫美行業打上大大的問號。
老問題：流量面臨瓶頸期
作為一家醫美領域的平台型企業，內容與流量是其生存的依託。
根據新氧上市的招股書披露，新氧的營收由信息服務費和預訂服務費兩部分構成。信息服務費即醫美機構通過新氧線上推廣支付的費用，預約服務費則是從消費者通過平台購買商品所支付的預約金中按比例抽取。憑藉這種盈利模式，新氧近三年的營收總額分別為0.49億元、2.59億元、6.17億元。對於新氧來說，想要繼續保持高速增長，需要更多UGC方面的內容持續支撐。
新氧面臨的有兩個問題：
首先，流量的遭遇瓶頸期。
據艾媒北極星監測的數據顯示，2018年7月-2019年4月，新氧的APP平均月活用戶為312.67萬人，儘管遠超更美的22.63萬人、悅美的10.48萬人，但是從這10個月的月活用戶走勢來看，所有平台都處於停滯甚至下滑的狀態中，可見其活躍用戶增長已經見頂。
新氧在行業中的競爭壁壘在於其海量的UGC內容產生的規模效應，一方面吸引了更多的人關注，同時，關注者們又吸引來一大批機構入駐。然而，醫美類的內容並非一個大眾接受程度極高的領域，規模效應帶來的流量很容易觸頂。如今新氧已經開始將業務基於醫美開始向外延伸，也側面印證了主業務流量觸頂的客觀事實。
其次，醫美行業和內容產出之間的矛盾無法解決。
新氧公布的最新一季度財報中顯示，第一季度新氧平台付費用戶總數為12.73萬人，促成交易總額6.944億人民幣，2018年第一季度為6.89萬人，促成交易總額4.123億人民幣。假設其付費用戶呈線性增長，那麼平台全部付費用戶也不過55.5萬人，與「百萬真人」還有一段差距。200多萬篇真人整形日記，意味著每個消費用戶都寫日記的情況下，人均要寫4篇。
實際上，和普通快消品不同，醫美並非一個高頻次的消費場景，而且消費人群中願意分享的又只佔其中一小部分，如此下來，海量優質變美日記和行業本身的屬性之間的衝突愈發明顯。UGC內容的投入是一個邊際收益遞減的過程，而且對於內容也很難把控。「海量優質內容」作為新氧的競爭壁壘之一，虛假日記既做到了成本可控，又做到了內容可控和數量可控。或許正因如此，新氧才會連續兩年頻頻爆出「虛假日記」事件。
此外，新入局者的分食效應，正在讓新氧的現狀加劇。隨著醫美行業的藍海逐漸被開發，除了新氧之外，還誕生出了諸如悅美、更美等一系列醫美平台，分食醫美行業的蛋糕。而且，傳統的大型O2O平台業務也逐漸通過「美業」向「醫美」延伸。
舊毛病：入駐機構難把控
此次新氧平台商家涉售違禁藥事件，再一次暴露出平台對機構的把控力不足。
2016年到2018年三年時間，新氧平台的入駐機構數量從3200家增長至5600家，這些機構撐起了新氧營收增長428%、138%的神話。但是，瘋狂的跑馬圈地也給了有問題的機構可乘之機。
一位曾經在國內頂尖巨頭公司任職的朋友曾向節點財經表示：「我們內部其實管控非常嚴格，但是架不住銷售想掙錢，感覺真管不幹凈，總會有人鑽空子。」新氧也面臨同樣的銷售壓力，俗話說，「蘿蔔快了不洗泥」，為了保證入駐機構數量和平台收入的持續快速增長，從而放鬆對機構的把控也不是不可能。
醫美行業和其他消費行業不同，消費者需要親身體驗甚至涉及人身安全，這類消費意味著消費者要面臨更大的風險。作為平台，一方面是提供信息服務，同時也承擔著分攤消費者風險的責任。如果將全部責任推向機構，無異於向消費者展示自己的風控能力不足。
而且，醫美行業本身是一個問題機構遠多於正規機構的問題行業。據《2017中國醫美行業黑皮書》統計顯示，中國黑診所數量已超60000家，是正規診所的6倍；黑診所年手術量為正規診所的2.5倍，超2500萬例。中國非法執業者數量更是合規執業者的9倍。如果按照此比例推算，新氧5600家機構中，爆出問題的北京凱潤婷醫療美容醫院也許只是冰山一角。
深究其背後的原因，是市場需求和供給的嚴重失衡。To C端的內容平台的高速發展，逐步發掘出龐大的市場需求，但是行業的核心—人才—供給卻嚴重不足。根據中商產業研究院統計，目前在國內衛生部門註冊的醫療美容機構有10000餘家，而經過逐級正規訓練、達到衛生部要求的整形外科醫生不足3000人。其中每百萬人保有的整形外科醫生數量為2.88位，遠低於美國的20.88位和日本的17.54位。
韓國整形醫院新帝瑞娜院長在一次訪談中說：「專業性美容整形是需要把美容手術的經驗一步一步積累，就算所謂的最短時間，至少也需要5年時間而且想要拿到證則需要10年的時間。」但是，在中國，醫美的風從吹起至今，也不過5年時間。
醫美行業未來的路還有很長。
收入模式暗藏風險
據新氧的招股書中內容顯示，2018年全年營收6.17億元中，有4.15億元來自信息服務收入，2.02億元來自預約服務收入，收入結構簡單。
預約服務收入部分，來自於消費者。這部分收入面臨的風險是消費者與線下門店一旦接觸，很可能會通過直接交易的方式，而跳過平台。
另外2/3的收入，來自信息服務收入。眾所周知，流量變現的兩大模式即「廣告」和「電商」，後者更容易形成商業閉環，也是更穩定的模式。然而新氧採用的則是通過售賣廣告的方式盈利，這種不穩定的收入模式面臨的風險不止來自於醫美垂直領域，收割流量的頭條、抖音、快手、小紅書等，都將成為新氧的競爭者。
回看新氧就此次事件的聲明，不難發現其聲明中，除了對被爆出問題的機構和內容進行處理，再無其他多餘自省。
這種「馬後炮」的做法，可以推測如今平台與內容黑產和問題機構之間形成了一種病態的共生關係，新氧僅僅是對症下藥。對於平台來說，缺乏徹底的自查的勇氣，這或許將動搖企業的生存根基。但是，如果沒有「刮骨療毒」的決心，最後很可能會如新氧一樣自嘗苦果。
據弗諾斯特沙利文公布的調查報告數據顯示，2018年中國醫美服務行業的總收入達到人民幣1217億元，預計到2023年行業收入規模將達到3601億元人民幣。如此龐大的市場自然引起了巨頭的關注，隨著未來產業整合和社會化分工的細化，整個醫美行業將面臨新一輪洗牌。A股涉足醫美產業的上市公司中，不乏蘇寧環球、朗姿股份這樣的知名上市公司。
就連新氧的創始人金星在採訪中也提出了自己對未來的希望，「BAT最大的價值是平台和流量，我可以把所有的醫療機構資源整合在一起，和你的流量平台合作」，他繼續說到：「就相當於變成了他的供應鏈」。
留給獨立醫美平台的機會已經不多了。
問題頻發恐澆滅資本熱情
新氧剛剛上市不過數月，問題一出股價應聲大跌，無疑給整個行業蒙上一層冰霜，給醫美行業的後來者都敲響了警鐘。
事實上，醫療美容的問題卻從來沒有斷絕過。2010年11月，「超女」王貝在武漢中墺整形醫院做整容手術時發生意外死亡，年僅24歲；2019年年初，一位19歲貴陽少女小夏（化名）在隆鼻手術過程中發生意外，最終搶救無效死亡；前天，製藥公司愛力根（allergan）在全球範圍內召回紋理乳房植入物，其可能導致間變性大細胞淋巴瘤，目前全球有573人患上該病，80%都使用過該隆胸假體，已致15人死亡。
一連串的事故和問題的爆出，反映出的是整個醫美行業還處在非常初級的階段，也給「內容黑產」構建的「虛假繁榮」潑了一瓢冷水。未來一段時間，醫美行業的投融資將會趨於冷靜。隨著資本收緊和監管變嚴，不少缺乏自查的平台可能會面臨融資困難、發展受滯等問題。
而且，作為一個受資本追捧的新興行業，普遍存在估值虛高的問題，隨著一系列問題對資本和消費者的刺激，趨於冷靜的市場也會還企業一個更加客觀的估值。
可以想見的是，既然我國醫美行業仍處在初級階段，醫美行業未來仍有機會。內容與平台服務商的輕模式或許會向「醫院-人才-服務」全產業鏈把控的重模式發展。更加燒錢的重模式競爭一旦到來，醫美行業將會迎來一場更加慘烈的競爭，那個時候，或許是產業基金和巨頭布局的機會，通過技術賦能、資本加持、產業整合的方式，帶來一個更加規範化的可控的醫美市場。
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