國潮這麼火，賺錢有幾個？

作者|劉小土

編輯|李春暉

集齊小龍坎牙膏、旺仔面膜、馬應龍口紅、老乾媽衛衣和瀘州老窖香水，你就是當之無愧的國潮老炮。

這兩年，老牌國貨靠著跨界創新、聯名碰撞的清奇腦洞，賺足了年輕人的注意力。見識過小楊生煎麵膜、螺獅粉固體香膏和六神rio雞尾酒等硬核單品後，群眾也開始摸清了老字號的營銷套路，告別了「啊啊啊」的詞窮狀態。

這不，「痔瘡神葯」馬應龍也跑來賣口紅，整出了初戀、香榭麗和絳紅等多種色號。消息迅速刷爆社交平台，圍觀群眾驚訝片刻便掀起玩梗狂歡：「馬應龍，守護你的進出口」「妥妥的斬男色」「今天我們都是有『痔』青年」……甚至還發起了廣告文案設計大賽。

接下來，就算是腦白金精華液、南方黑芝麻洗髮水和匯仁腎寶奶茶麵世，硬糖君估計都見怪不怪了。

國貨品牌紛紛踏上潮流貼牌的道路，其實是一場傳統產品掙脫標籤禁錮、擁抱新生市場的自我變革。正因如此，它們大多選擇了口紅、服裝、飲品等作為品牌價值的載體。這些品類切中年輕人的消費需求，定價也符合其消費水平。最重要的是，滿足了他們對文化自信和時尚潮流的雙重追逐。

短時間內，不少老品牌都借力國潮噱頭成功造勢，取得了口碑銷售雙豐收。但同質化的營銷策略，也開始讓消費者失去新鮮感。一旦產品體驗不佳，極容易引發負面輿論。

一味強調傳播聲量，而忽視產品帶來的實際效益，很容易讓人陷入自嗨陷阱。硬糖君考察了國潮跨界單品的成績單，讓我們看看誰才是國潮C位——

逐夢日化圈

「口紅經濟」就不用硬糖君多解釋了，老字號國潮化的首選，也是以口紅為代表的日化產品。

跨界口紅的陣營中，故宮的商業故事最精彩。故宮在文創領域的布局接近十年，開發了貼紙、耳機和日曆眾多種類，但真正讓故宮文創在大眾範圍掀起熱潮的，還是口紅。

2018年，一場「嫡庶宮斗」圍繞故宮口紅展開，故宮文創和故宮淘寶兩家店鋪同期發布了相似新品，導致宣傳和營銷撞車。兩家店鋪在微博和公號隔空對撕，網友則對其背後公司的解密吃瓜。其實，這次上新還推出了面膜、眼影和高光等產品，但兩家在口紅上的較量最為明顯。

更有意思的是，故宮文創和故宮淘寶以雙贏結局，再次論證了口紅效應。故宮文創6個色號上線秒空，而故宮淘寶店12小時賣出上萬支。不過，故宮淘寶的口紅走紅不到一月，又因質量問題表示全線停產。從網友反饋來看，兩家口紅在外觀和內質上都槽點頗多，定價虛高。

不過，這些問題並沒有阻礙故宮口紅的生意成功。今年故宮博物院前院長單霽翔就曾公開表示，故宮口紅加快生產90多萬出去，仍然供不應求。甚至連故宮口紅的供應商華熙生物也借勢崛起，火速闖關科創板。

而在故宮口紅成為爆款前，周黑鴨也炒紅了一款「鴨脖色」。

周黑鴨賣口紅乍聽匪夷所思，細思卻合情合理。網友就經常調侃，啃完鴨脖就是上妝效果，還自帶豐唇呢。人民群眾呼聲頗高，周黑鴨就聯名御泥坊，推出了一款售價39.9元的小辣吻咬唇膏。

圍觀群眾在幫忙宣傳上倒是給力，段子文案都沒落下。可惜傳播聲量沒能帶動銷量轉化，加上「嘗鮮」顧客紛紛吐槽產品難用、質感太差，周黑鴨口紅沒過多久就被徹底遺忘。

此外，周黑鴨還聯手謎尚推出過彩妝套盒，但也沒能掀起商業水花。從2018年度業績報告來看，周黑鴨凈利潤暴跌30%。可見這場跨界國潮的營銷收效甚微。結合股吧反饋來看，業內外人士對缺乏特色的「食品＋美妝」模式都不太認可。

相對來說，大白兔x美加凈的組合消費者接受度更高，可能是因為兔兔比鴨鴨甜美許多？

2018年9月，大白兔、美加凈合作的奶糖味唇膏在旗艦店出售，定價78元兩支的產品上線售空近千套。而後官方加量開賣，仍被搶購一空。如今，美加凈旗艦店該項產品仍在售賣，月銷量能到上千。

今年，各大品牌仍然奔赴在逐夢日化圈的前線。頤和園聯手國產化妝品牌卡婷推出百鳥朝鳳系列。從如今卡婷旗艦店的數據來看，頤和園口紅單支月銷6000 ，套裝月銷7500 ，粗略估算月總銷量超兩百萬。

其實，頤和園早在文創開發上頻繁落子，但和京東、天貓和百草味的合作都沒有這次來得成功。

顯然，以傳統文化、國風元素包裹的口紅，比普通品牌聯名戰鬥力要強。眼下，馬應龍口紅雖然靠著獵奇賺足話題，但不到兩千的月銷量明顯缺乏戰鬥力。看來還是賣痔瘡膏和眼霜靠譜，畢竟活血化淤還得馬應龍。特意投資子公司開發功能性化妝品的馬應龍，還得再找找更合適的路子。

以國潮為名的生硬跨界，或許能帶動全民口嗨，但卻難以實現宣傳長尾效應和真實用戶轉化。其他諸如六神rio雞尾酒、瀘州老窖香水和福臨門卸妝油，雖熱鬧一時，但最終敗在了一次性銷售面前。

進軍時尚界

追溯「新國潮」概念起源，繞不開運動品牌李寧這個領頭者。2018年初，李寧登上紐約時裝周秀場，一股新國潮的風從此吹出。

2008年北京奧運會上，李寧飛天點火的場面震撼全場，他的公司也迎來高光時刻。2010年，李寧公司營收一度達到巔峰94.78億，但很快又因過度擴張、庫存積壓和產品過時陷入困境。一時間，李寧公司大廈將傾的消息頻傳。

此後李寧公司調整戰略，開始走年輕化路線，成功帶動了公司業績回升。但老實說，李寧的品牌形象和年輕人理解的潮流時尚仍有距離，直到李寧「悟道」系列驚艷亮相。

富有內蘊的主題，醒目的「中國李寧」，鮮亮的色彩搭配，李寧秀場款迅速被貼上國潮標籤。同款產品一秒售罄，二手平台叫價驚人。

此後，李寧電商還打造了專供產品線「counterflow-溯」系列，定位為中高價位兼具街頭潮流與中國文化特色的運動鞋服，吸引了眾多粉絲。一夜間，李寧品牌在年輕群體心裡，復活了。

收割了人氣和口碑的李寧，2018年電商的營業能力穩健增長。今年3月，李寧公司發布了2018財年業績報告，公司營收首次突破百億，同比增長18%。其中運動休閑產品銷售額增速最快，高達42%。

更具開創性的是，李寧拉開了國貨攻佔時裝周的序幕。作為李寧時裝周走秀合作方的天貓，也發動了更大範圍的國潮復興運動。

今年初，999感冒靈就曬出了穿久保靈、不涼少年、養生朋克和跪舔客戶四款高腰秋褲的概念圖。顯眼的品牌名字，大膽浮誇的配色和畫風讓網友直呼辣眼。#999感冒藥出秋褲了#話題空降熱搜，獲得了上億閱讀。

秋褲倒是沒上，但999感冒靈聯手國產服裝品牌密扇百戲局，趁熱推出了一款爆珠口罩。雖說銷量不及預期，可999感冒靈也算正式進軍時尚界了。近期，999感冒靈又加入了天貓國潮行動，聯手國潮品牌suamoment，上線了衛衣、運動褲和T恤。但硬糖君看血爪痕T恤月銷只有19件，或是受限於219元的定價和過於小眾的審美。

Suamoment也算是正宗的素人原創國潮品牌重要代表了，標誌性的爪痕T恤深受潮人追捧。不過放眼大市場，suamoment的用戶定位過於局限，無疑限制了品牌發展。跟老字號搞合作，本質上是一種品牌資產的互相賦能。但具體操作，恐怕還要再琢磨。

如果讓硬糖君老媽來看，肯定覺得怪不吉利的。但今年天貓的「國潮來了」，偏偏就是做了服裝品牌和各家葯企的聯姻：

其中「有病要衣」系列，包含風油精x beascer的風油精外褂、九芝堂x debrand的六味夜行服、馬應龍xsuamoment的護（菊）使者……玩是挺會玩的，但大眾對這類怪異國潮風接受無能，甚至將其等同於土酷。即便是身為奇裝異服專業戶的硬糖君，對著偌大的「馬應龍 冰與火」的企業文化衫，也難以下手。

相較而言，老乾媽才是跨界服裝、引領國潮的最大贏家。登陸紐約時裝周、落地潮流快閃店，老乾媽衛衣在紐約一夜爆紅。

而在國內，老乾媽推出了兩種售賣方式。第一，購買老乾媽經典3瓶套裝，有機會獲取價值120美元衛衣；第二，購買總價1288的套裝，可獲得99瓶老乾媽和定製衛衣。在限量出售和氪金玩法的刺激下，老乾媽衛衣被搶購一空，無緣網友只能在網上求購二手。

據硬糖君統計，截至目前張貼國潮標籤的聯名單品已高達十多種，但真正帶動消費的屈指可數。其中，旺仔x塔卡沙聯名款即便上線秒空，但卻收到了無數差評：「吃相難看」「這個設計和質量純粹為了圈錢」「就當交了智商稅」。

如今，國潮消費也開始進軍綜藝圈，《上新了故宮》第二季、《潮流合伙人》、《國潮青年》、《我在頤和園等你》等已經提上議程，但群眾呼聲不算太高。不過考慮到這類節目的商業路徑通暢，也頗有機會發展為一個全新垂直品類。

新國潮想要發展成為穩定的產業鏈和文化，追求的決非短時間內的傳播聲量。對潮流和文化的誤讀和濫用，反而會誘發大眾的對抗情緒。品牌漂移玩的好才不出軌，等年輕人們冷靜下來，光靠噱頭就不管用了。

但無論如何，我們呼喚多年的中國時尚圈，終於有了崛起的苗頭。擁有最廣大活躍大眾消費群體的中國，不止是最大的流行消費市場，同時也有機會成長為下一個時尚源發地。

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