用盒馬的模式做無印良品的生意，這家公司能行嗎？

從線上走到線下的「一條」，真能抓住中國新中產階級嗎？

7月12日，一條在杭州濱江龍湖天街開出全國第七家門店，這相當於一條線下門店的2.0版本，與最初一批門店相比，在選品、區域設計上，都有一定的調整。

去年9月，一條上海三店齊開，此後8個月陷入沉寂，直到最近幾個月才陸續從南京、北京、杭州傳來新店的消息。

2018年1月，一條完成C 輪融資，投後估值5億美元。一條創始人徐滬生說，未來兩年開出100家線下門店。一年半過去，一條的成績是7家，離目標還有不小的距離。

記者實地走訪一條線下門店發現，靠著獨特的選品，一條與多數線下生活集合店形成了差異化競爭，但它相對較高的單價，令不少人望而退卻。儘管一條也喊著「新零售」口號，但它現在的供應鏈，仍是線上線下兩盤貨。

電商平台一條，離新零售還有多遠？

貴就一個字，抓住「新中產」？

走進一條的門店，腦中蹦出的第一個詞是「網紅」，第二個詞是「貴」。

一條杭州店一覽

一條杭州首店位於杭州濱江龍湖天街，總面積約1000平方米，明亮、寬敞。入口處最顯眼的貨架上擺著故宮口紅及故宮文創首飾。口紅199元，首飾從299-459元不等。

一條門店有數千款產品，涵蓋了美妝、日用家居、智能家電、圖書、食品等多個品類。消費者習慣的逛店路徑，先右後左、先外后里。在一條的店內，美妝產品被置於右側「C位」，充當引流大戶。

由於店面較小，相比其他門店，一條杭州店的圖書數量縮減，僅有靠牆一欄7個七層高的貨架。

店內，每個品類一般不超過3個品牌，多是中西搭配。不過，不論國際品牌還是本土品牌，都相對小眾，多數消費者鮮有耳聞。比如護膚品牌Huxley、胡慶余堂，美國健身電器品牌Hyperice等，但店員會介紹，這些品牌在小紅書上很火。

68元的筆記本、699元的電動洗澡刷、1180的洗臉儀、1599元的德國進口鍋、3420元的健身人士專用筋膜槍……很顯然，一條跟性價比沒關係，而是「小眾」「逼格」。

有多講究？

門店中央的「一條鮮米鋪」甚至還可現場碾米，消費者可以根據自己的喜好，選擇從「糙米」到「精白米」的不同研磨程度。

一條門店的「一米鮮鋪」可現場碾米

這與一條電商的調性一致，徐滬生曾透露，「一條生活館」APP上的客單價在800元左右。

一條做的還是平台，電商上有1000多個品牌，線下也從中選了2、300個品牌，多數貨品仍由品牌商負責配送和服務。

至於選品能力，徐滬生曾在接受採訪時說，在製作生活美學短視頻時，一條曾採訪過大量的設計師，他們推薦的產品是一條重要的資源。

一條的目標客戶，是中國的「新中產階級」。

根據胡潤百富的界定，躋身中產階級的標準是：一線城市年家庭收入30-150萬，新一線及其他城市家庭年收入20-150萬的城鎮居民。

在以差異化選品策略吸引「新中產」外，一條線下門店注重場景式消費和空間體驗。

一條門店內幾乎所有的產品都有樣品可試用，供人坐的椅子上會擺著日本矯姿坐墊，售價1499元。店內還提供了桌椅，可供20多人休憩。

線上線下還是兩盤貨

一條脫胎於微信公眾號，據其官網，已有3500萬線上訂閱用戶。當它從線上走向線下時，怎麼實現線上線下的融合？

在一條門店，收銀時需出示會員碼，通過小程序綁定手機號後，在咖啡取餐時，還會收到簡訊提醒。此外，門店內所有的商品都配有電子價簽，在一條的平台上，線上線下同款同價。

但其中不少產品在其他電商平台也有銷售，一條的價格並沒有優勢。例如小米生態鏈產品Amiro化妝鏡，一條門店內售價249元，而該品牌天貓旗艦店內僅售199元。

如果你仔細看一條的價簽，會發現它們都沒有規規矩矩地寫上產品名稱，而是「顏值爆表的多功能電鍋」「自帶教學功能的電子琴」字樣，用手機掃價簽上的二維碼，可進入一條生活館的小程序查看商品詳情。

徐滬生離職創業前曾任《外灘畫報》的執行主編，一條的創始團隊基本都是傳統媒體出身，對如何擬標題、寫文案，自然是駕輕就熟。

徐滬生曾說，一條是用「盒馬」的模式做「無印良品」的生意。但在更深層次的供應鏈數字化上，一條離盒馬還有不短的距離。

例如，現在一條門店與電商的庫存仍是兩盤貨，無法實現門店下單、即時配送到家。

一條所謂的「免費送貨到家」仍是走電商途徑

儘管門店內貼著醒目的「免費送貨」廣告，但店員解釋，店內只體驗不發貨，線上下單後，仍是從上海總倉庫發貨，走的是電商途徑。

為何電商平台紛紛跑到線下開店？

生活短視頻平台一條於2014年9月上線，借著早期微信公眾號的流量紅利迅速成長，僅用一年多時間，就攢下1000萬用戶。

2016年5月，電商平台「一條生活館」上線。至2018年初，一條生活館的註冊用戶超過100多萬，單月營收接近1億。

創立至今，一條共接受6輪融資，最近一次是在2018年1月，投後估值5億美元。2018年時，徐滬生曾說，未來兩年要開出100家店，然後就可以準備上市了。

去年至今，內容平台、純電商平台在線下開店的消息層出不窮。如小紅書、小米有品、網易嚴選、網易考拉，甚至折扣電商唯品會及旗下社交電商平台唯品倉，也接連開出實體店。

但從目前的情況看，上述平台的實體店多為試水之作，或者變成體驗中心，還沒能把模式跑通，實現線上線下業務的融合與促進。

徐滬生曾解釋，往線下跑是因為線上獲客成本太高，而線下是未來重要的流量入口，要「狠狠做」。

但線上線下的運營方式並不同，一條以內容網羅了一批「生活美學」的擁躉用戶，再把這種生活方式通過電商「賣」給他們，是以長尾對長尾，供需對應，得以成長。而在線下如何鎖定潛在用戶，是一條必須解決的問題。

同樣瞄準中產階級的無印良品，其選址手冊曾被零售業奉為圭臬，門店運營能力也很強。但5年來，無印良品在中國接連降價11次也沒能挽救頹勢，已從「中產標配」慢慢淪為「中產棄子」。

而一條，又真的懂中國的中產階級嗎？

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