小紅書的警報終於拉響

半年之內引發三次風波，小紅書維護自己的內容生態看起來有些吃力。

記者 | 郭蘇妍

編輯| 王姍姍、陳銳

7月30日，小紅書App在包括華為、OPPO、vivo、魅族等手機廠商的安卓應用商店遭遇集體下架，安卓手機管理軟體豌豆莢、酷安、應用寶等均無法下載安裝小紅書，但蘋果商店、三星及小米應用商店截至發稿尚未受到影響。

已下載的用戶仍可正常使用小紅書App，但潛在用戶們已經無法在上述應用商店搜索到該應用。另有多方消息表明，小紅書不久後將於全平台下架，且恢復上架時間未知。

小紅書目前在安卓多個平台下架

行業內部普遍認為小紅書的突然下架與小紅書長期以來的醫美筆記亂象有關。

就在兩周前，醫美社區新氧App因商家涉及銷售違禁藥品而封禁了一批相關賬戶和日記，並配合監管部門做後續處理。

小紅書App下架風波的前一天（7月29日），《南方都市報》剛剛發表了《小紅書醫美亂象調查：借種草賣人胎素等違禁藥，推廣微整形速成班》一文，曝光了小紅書平台上一條圍繞微整形項目的黑醫美產業鏈。

該報道揭示，在這個用戶UGC內容佔比高達70%的社區生態中，充斥著大量「綠毒」「粉毒」「人胎素」等公然售賣國家違禁藥品的發文，以及五日速成微整形的培訓班廣告帖，微商引導用戶至這些缺乏正規資質的醫療機構做違禁藥的注射或自行注射。

此前《南方都市報》記者在小紅書上發現的「粉毒」筆記目前已被平台屏蔽。同時，綠毒、人胎素等相關筆記也已被屏蔽。

此外，有媒體報道引據自稱知情者的業內人士的說法，稱小紅書App是因為大量酒店分享筆記「涉黃」而遭遇下架，因為一些看似是分享入住酒店心得體驗的圖文內容實際上最終導向了色情交易。

同時，也有未經證實的傳聞指向小紅書是因為涉及非法獲取用戶隱私而下架的。

《第一財經》YiMagazine第一時間向小紅書官方求證，得到的反饋為「正在與相關部門積極溝通解決」。其公關部員工表示，目前外界對小紅書下架原因的報道分析均屬猜測，傳言中的「無限期下架」並不屬實，App在整改完成後即會重新上架。

「突然下架這種情況平台自己往往也很難在第一時間就搞清楚具體原因，除非有非常正式的整改通知或發文。」一位接近小紅書的行業內部人士向《第一財經》YiMagazine解釋說，「但小紅書上泛濫的黑產問題也不是一天兩天了，這半年來平台已經花了很大力氣在清理這些違規內容，這也是小紅書接下來仍要花精力去認真解決的問題。」

無論哪一種猜測，都與平台的內容管控相關。2018年年中的最後一次融資之後，小紅書對外的宣傳口徑不再強調電商，也似乎有意弱化種草，而是反覆重申「生活方式分享社區」。這種變化自然是為了配合了其商業策略的調整，但「生活方式分享」和「社區」卻是互聯網內容監管的重點。

今年以來，全國網信系統持續加大監管執法力度，開展一系列專項行動。網易雲音樂、好奇心日報、即刻等涉及到內容生產和UGC社區的App都曾遭遇被下架或功能受限，有的至今未恢復正常。

上海網信辦7月30日發布的一則公告稱，今年二季度，全國網信系統依法約談網站648加，警告636家，暫停更新網站56家，同時還關閉了違法網站2899家。

然而對小紅書來說，對於不合規內容的自查自糾還只是它當下面臨的數個棘手問題之一。這家成立6年的創業公司在其發展戰略上已經幾度轉身，同時也走到了兌現商業變現能力的關鍵節點。

在「生活方式社區」的自我定義之下，它成功聚集了一批明星和KOL，也確實憑藉「種草」實力換取了巨大的平台流量，甚至是變成了創始人眼中一個「人人都想來挖的金礦」。

微妙的是，這個看似與各種「商品」天然距離很近的內容社區，卻似乎始終受困於「變現」二字。近兩年湧現的抖音、快手，甚至是淘寶的「微淘」和直播，都在從「種草」的維度，不斷切割和擠壓小紅書的流量生意。留給小紅書繼續耐心學習「如何掙錢」這道課題的時間，已經不多了。

去中心化與平台管控之間的矛盾

App被多個應用商店下架，已經是小紅書在今年經歷的第三次較大負面。

在《南方都市報》的報道之前，今年3·15，小紅書被央視曝光平台上通過代發虛假種草筆記獲利的灰色產業鏈十分猖獗。事後小紅書表示將對此類行為「打擊到底」且「零容忍」。

「這種通過UGC倡導不同生活方式的內容模式，本質上就不可能形成很大的中心流量效應，不是每個人都喜歡喝咖啡，也不是每個人都喜歡喝茶，生活方式本身是不斷更新和越來越個性化的，所以我們一直所倡導的真實、美好、多元的內容，從結果上來看，它一定是更像非中心化的分發邏輯。」小紅書合伙人曾秀蓮今年在接受《第一財經》YiMagazine採訪時指出。

受益於UGC模式為之持續貢獻豐富多彩的內容，社區產品的發展壯大，歷來靠的是它「去中心化」的特質。對社區創作者的放手與管控，也是平台運營方普遍面臨的矛盾。

對這個每天曝光內容中70%都來自用戶UGC產生的「生活方式社區」來說，假筆記、不受管控的海量廣告內容正在嚴重影響其用戶體驗，也在破壞平台運營者想要建立的商業化遊戲規則。

在去中心化邏輯下，小紅書的社區內容生態最終長成什麼模樣是具有隨機性的。它往往會伴隨著社會流行趨勢的變化而變化，例如醫美的大規模流行引發了越來越多相關話題的探討，進而催生了相應的灰產黑產。

同時，用戶結構的變化也會造成生態的改變，比如男性用戶的快速增長也迅速推高了球鞋品類的UGC內容生產量和分發量。目前，男性用戶在小紅書用戶規模中的佔比已達五分之一。

小紅書「對抗」這種相對隨機和不容易掌控的「非中心化」內容生態的方法，還是依靠產品和運營技術的提升以及人工審核。

為了清理和整頓平台亂象，小紅書在今年5月10日推出「品牌合作人計劃」，以限制用戶私下接單發布廣告的資質。

到7月中旬，小紅書發布的2019年第二季度的社區反作弊報告稱，平台每天清理刷量筆記4000多篇，對機器刷量的識別時間只需要0.1秒，對人工刷量的識別準確率已達99.9%。

同時，小紅書大幅提高對品牌合作人粉絲數量和筆記平均曝光量的入門要求——粉絲數量不足5000、平均曝光量低於1萬的KOL將被取消品牌合作人的資格——以及制定嚴苛的違規懲罰標準。

它甚至一度不惜錯判用戶的正常分享內容，也要禁止模稜兩可的灰色地帶存在。這也導致該計劃推出後迅速招致了來自一些用戶的非議和罵名。

目前看來，儘管有上述的平台規則調整，以及日常篩查措施，仍然不能高效杜絕各種虛假不良內容的存在，這最終導致了小紅書應用被下架。

紅人與素人的矛盾

「品牌合作人」是小紅書對在其平台上通過寫購物筆記發布品牌付費廣告的用戶的叫法。類似的，微博叫微博紅人，抖音叫達人/明星。

5月新規實施之後，符合準入門檻的KOL數量，也從此前的超過1.7萬人，瞬間銳減至約5000人。

新規還要求，品牌合作人必須跟MCN機構（內容合作機構）實名制籤約才能夠正常合規地發布品牌廣告，而MCN機構則被要求籤約滿10名達標的品牌合作人，才能進入小紅書的官方認證機構名單。

這些平台新政均顯示出平台方對頭部KOL和明星的進一步資源傾斜，也意味著素人和紅人在小紅書的生存環境差距被進一步拉大。

這樣做，顯然有利於平台方在接下來更加高效地協同品牌方和內容製作方，落地自己的商業變現機制，但是作為一個UGC平台而言，素人作者的創作熱情則會受到打擊，長遠來看，又會抑制平台內容的多樣性發展。

何去何從，對小紅書來說，又是一道艱難的選擇題。

公信力與商業化的矛盾

平台對紅人與對素人的策略的艱難選擇，對應的其實就是公信力和商業化的矛盾——作為一個以分享商品使用體驗為主題社區，這幾乎是擺在小紅書面前最不可調和的矛盾。

目前，小紅書的收入主要來自開屏廣告、分發信息流品牌廣告以及從明星及品牌合作人的廣告合作獲得抽成，此外也包括了電商業務部分的自營「福利社」的利潤和對第三方商家的各類業務抽成。

如前所述，UGC內容生產上的不可控和虛假種草筆記折損公信力，直接影響並拖慢小紅書商業化變現的步伐。內容分發機制如果過度向有影響力的頭部作者傾斜，僅靠有限內容要同時撐起「種草」和「變現」兩項重任，恐怕兩件事到頭來都不一定能做得好。

信息流品牌廣告與明星和品牌合作人發布的廣告與內容生態結構直接相關，據一些消費者表示，頻繁刷到此類信息會減弱對一個商品的「種草」意願，反而逐漸需要自己去學習如何搜索辨別真實的分享信息，獲取優質分享的入口變得更深。「有時候你搜索一個關鍵詞，出現的仍然是滿屏的廣告，需要多下滑幾次才能找到可能符合需要的圖文或視頻內容。」這可能也是為什麼小紅書創始人瞿芳始終強調向明星、KOL、MCN機構做廣告抽成並不會成為小紅書未來的商業模式。

真實性是用戶成功種草的基礎。商業廣告如何能在以真實性為特色的社區平台被處理得不違和，這是一門很深的學問。簡單依賴明星們刷臉背書，絕非長久之計。

現在打開小紅書的發現頁，很難不和明星打個照面。

小紅書在今年推出了一系列可能成為商業化變現出路的嘗試。2月，它把原有電商事業部更名升級為「品牌號」部門，全面引入歐萊雅、雅詩蘭黛、Coach等大品牌入駐，開設賬號並銷售官方渠道商品，試圖將從種草到購買的閉環牢牢限制在小紅書生態內部。3月，小紅書內測了一款依託於微信小程序的社交電商產品「小紅店」，嘗試通過分享返利的方式實現裂變，以提高社區內容的轉化率，獲得新的收入增長入口。5月品牌合作人計劃中，小紅書又直接設立官方交易平台，與KOL和MCN機構確立了廣告單抽成機制。

與阿里的微妙關係

在經歷了2016年至2017年互聯網內容產品的一個整體上升期後，小紅書通過贊助網路綜藝「創造101」和後續效應，在2018年至2019年上半年，迎來了用戶規模的大爆發。據小紅書官方數據顯示，2019年5月其用戶規模達到2.5億，月活用戶達到8500萬，而2017年其總用戶規模還只有7000萬。

在去年年中由阿里巴巴領投的D輪融資完成之後，小紅書的估值已經超過30億美元。小紅書投資人、紀源資本GGV管理合伙人童士豪不久前曾向《第一財經》YiMagazine表示，小紅書的估值「還在漲」。

有意思的是，阿里巴巴與小紅書談及這輪投資之後雙方在業務層的對接合作，表述都相當平淡。

曾秀蓮告訴《第一財經》YiMagazine，今年春天小紅書在淘寶站內做筆記內容嵌套，只是淘寶發起的一次「流量測試合作」，而從淘寶的角度，這次嘗試只是一個「市場渠道BD」行為。

「有一些是內部在測試的一些產品，可能會被外界認為是戰略產品，其實不是的。當時淘寶邀請了幾十個平台一起來參與這個計劃，我們正好是其中的一個參與者。」曾秀蓮透露，雙方這次測試合作已經告一段落。

曾秀蓮強調阿里只是財務投資，對小紅書沒有那麼多約束和要求，對變現也不急迫。這種公關口吻的說法很難有什麼說服力，因為假如是財務投資，那麼變現更是第一要務。

反過來從產品邏輯看，淘寶在2019年大力投入的直播，其實也是種草邏輯。這和小紅書形成直接競爭。阿里投資小紅書前後，正在發力「內容電商」，先是把「微淘」設為手機淘寶底端四個基礎功能按鈕，然後又在首頁首屏給予「淘寶直播」顯著入口。而小紅書正是阿里電商的一個重要學習對象。

阿里對「站外流量」的態度一向謹慎，並不願從「導流」角度與電商導購平台合作。2013年淘寶規定，低價第三方引流跳轉獲得的站內銷量，不被記入店鋪商品被搜索排序和顯示數據，同時美麗說、蘑菇街的商品推薦也無法再直接跳轉至淘寶。這一封殺舉措對兩家當時以導購為主業的創業公司是致命打擊。

阿里對小紅書的投資一度被高度關注，也是外界都在期待缺乏內容產品基因的阿里，與一向沒把電商做好的小紅書如果做了產品融合，將會發生什麼樣的化學反應。但是，如今用戶人氣正在迅速提升的小紅書，顯然也不願意簡單就將自己的內容流量和KOL資源拱手送與阿里使用。

儘管小紅書的管理者相信，只要能為用戶提供有價值的內容，依靠小紅書這個創新的社區，就會沒有生意的天花板。但是，從過去半年小紅書所遭遇的負面新聞曝光來看，即便是要做好一個以「有價值」為明確原則的內容生態，讓它既旺盛又健康，也是一件很不容易的事。在上述提及的多個矛盾關係中如何實現平衡，將是對平台運營者的持續考驗。

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