導購平台做不大，什麼值得買會是例外嗎？

2012年，蘑菇街(NYSE:MOGU)創始人陳琪和現任高榕資本創始合伙人、當時還在IDG的張震剛見面，直接拋給了他一個問題：假如今天我們已經被淘寶封殺了，那我們這個模式、這個團隊是否值得投資？

張震也很擔心，但想了想還是投了，最終陳琪也把蘑菇街帶上市了。但陳琪7年前的擔憂幾乎成了所有電商導購公司的宿命。

說白了，電商導購不過是個運營流量的生意，沒有定價權，可替代性又強。有沒有飯吃，全得看阿里爸爸們的臉色。

強如蘑菇街和美麗說，當年每天給淘寶導的流量能到全淘寶的10%，不還是說封殺就封殺。對互聯網公司來說，流量是生命，流量分配權又豈能容他人染指。

換句話說，電商導購的商業模式天然存在悖論。導流少，賺不了大錢。導流多，又容易引起阿里爸爸的反制。

像蘑菇街流量多的，心一橫，乾脆自己乾電商。結果幾乎被阿里乾死，目前市值不到3億美元，較最高點跌了90%。

反倒流量少的，安安心心給淘寶打工。雖說做不大，但弄個幾千萬上市還是妥妥的，典型的就是什麼值得買(SZ:300785)。

不久前，坊間有「色魔張大媽」之稱的什麼值得買在A股上市，至今已經連續9個漲停，市值達到47億元。2018年，值得買收入5.08億，凈利潤9571.92萬。

隨著抖音、快手等平台紛紛加入導購戰場，值得買的前景究竟如何呢？

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男版的小紅書

如果說，小紅書的定位是變美、花錢，那值得買的定位則剛好相反，主打性價比、省錢。

作為一家內容導購平台，值得買吸引和留住用戶的方式是海量的優惠信息和用戶分享的商品測評。

前者是值得買搜集的各個電商平台優惠信息，能幫助用戶在較短時間內掌握某件商品在各個電商平台的優惠情況。2018年值得買共有296萬條優惠信息，平均每天的優惠信息有8000多條，

用戶分享的原創文章則是值得買用戶在買完商品後，對商品的評價和介紹，類似淘寶評論的PLUS。但相比於淘寶評論要更加真實，讓用戶能在價格優勢下更多了解產品的真實情況，從而找到具有最優性價比的商品。

就像創始人隋國棟早期在HIPDA論壇上說過的「我不推銷商品，我只評價商品」。內容的中立性，讓值得買收穫了一大批男性用戶，甚至還有了「男版小紅書」的稱號。

從內容來源來說，值得買主要有四類：用戶貢獻（UGC）、編輯貢獻（PGC）、商家貢獻（BGC）和機器貢獻（MGC）。其中用戶貢獻最多，達到206萬條，佔比69.72%。

（數據來源招股說明書 單位：萬條）

用戶主動分享的背後，離不開值得買完善的用戶成長體系和激勵機制。

值得買的用戶成長體系包含積分、經驗、金幣、威望、等級五部分。主要目的是對用戶進行分層，根據用戶的貢獻度、活躍度等維度設定不同的運營策略。

等級越高每天可以發布的內容也越多。用戶成長的唯一途徑是簽到、評論、有效優惠爆料、原創文章。

激勵機制主要通過金幣實現。當用戶提供內容被採納為有效爆料時，發行人會向該用戶發放一定量的金幣發放金幣的數量視優惠信息的類型和質量而定。值得買也會不定期針對部分消費熱點發起鼓勵用戶貢獻優惠信息的活動，活動期間會對有效的參與用戶進行特殊的金幣獎勵。

（數據來源招股說明書）

用戶在獲得金幣後，可以兌換京東、亞馬遜等電商平台的優惠券、禮品卡和實物禮品等。金幣的兌換比例為10:1，即10個金幣對應1元優惠券、禮品卡或實物禮品。2018年值得買在這方面的支出為370萬。

對內容導購平台來說，獲取用戶不難，如何變現才是學問。

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用戶增長趨緩，值得買能走多遠？

從收入結構來看，值得買的收入主要來自信息推廣服務。2018年，信息服務貢獻了4億收入，佔總收入的80%。

信息推廣服務主要又分為兩部分，電商導購傭金和廣告展示。

前者是通過提供電商、品牌商等相關商品的商品信息，引導用戶通過導購平台上的信息鏈接前往電商下單。交易完成後，電商將支付一定比例的費用給值得買。這塊在去年貢獻了1個億的營收，占營業收入總額的20%。

廣告展示收入，則是為電商、品牌商等提供廣告展示位等營銷服務，平台上共有有幾十個廣告位，每個廣告位每天收取1.24-5.28萬不等的費用。這是值得買最賺錢的業務，2018年這部分收入3億，占收入總額的60%。

廣告業務增長的邏輯很簡單，流量越多，收入越多。但從目前來看，值得買的活躍用戶的增長開始減緩。

2016-2018年值得買的活躍用戶分別為1800萬、2400萬和2600萬，近三年年均複合增長率為20%，其中2017年增長率為33%，到去年增長率就只有10%。

值得買的用戶增長放緩，不外乎兩個原因：內容質量的下降和用戶人群相對小眾。

首先，內容的客觀性和流量存在天然衝突。當一個導購平台流量足夠大時，必然會受到商家的關注。無論是商家偽裝成用戶評價，還是商家尋求和平台合作，都會一定程度上導致內容失真，進而流失用戶。

其次，隨著媒體號和商家號的橫行，也造成了其原有用戶激勵體系的崩坍。

打個比方，金幣主要是靠讀者打賞和參加平台定期舉辦的主題活動來獲取的，而普通用戶「生活家」因為純粹是靠業餘時間在網上寫文，優質長文章數量一個月能有1-2篇就已經很不錯了。

但是商家號往往一天就能寫上幾篇，意味著普通用戶已經享受不到他的返利。

相比於內容質量的下降，用戶人群的局限則更為致命。相比於分享欲極強的女性，男性用戶交流欲不高，加上不易衝動消費，消費頻次低等特點，註定了值得買的目標人群規模有限。

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為什麼值得買的導購業務做不大？

廣告變現天然受流量限制，值得買的導購業務也不好走。

首先，值得買和慧慧等眾多返利網站一樣，定位是大號淘寶客，寄生在淘寶、京東等大電商生態下，天然限制了它的天花板。

說到底，和電商導購的生意有關。電商導購乾的是流量運營生意，而淘寶商業模式的核心也是流量運營。

試想一下，如果一家導購平台有億萬級流量，可以導向淘寶，也可以導向扶持其他的平台，比如京東。這意味著，淘寶的生死，握在別人手裡，這是它不能接受的。

這也是為什麼當年淘寶決意要封殺蘑菇街和美麗說的原因。換句話說，電商導購平台的出路只有兩條。要麼，坦然接受自己小而美的事實。要麼，自建電商消化現有流量。

顯然，值得買選擇的是前者，也註定了其導流業務的天花板受限。目前，淘寶還在爭奪下沉市場的增量，允許站外流量導入。等哪天電商用戶增長到頭，不見得這些導流平台還會有多少好日子。

而除了商業模式固有的問題，外部競爭環境的變化也讓人頗為擔憂。

值得買做的是帶貨生意，主要呈現形式是文字加圖片，算是上一代內容電商的產品。

當主流的帶貨生意已經進化到短視頻、直播等形態，按信息傳播效率來說，文字、圖片和視頻在信息傳遞效率上是依次遞增的。

當內容已經從圖文過渡到視頻階段，連抖音、快手都開始打起電商主意時，值得買的內容還有多大競爭力值得懷疑。

加上淘寶、京東逐步推出了自己的導購板塊，淘寶的「微淘」和直播板塊、京東的「發現」都已經初具規模，留給值得買的時間可不多了。

要知道，在互聯網世界裡，用戶拋棄你,連一聲再見都不會說。

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