李佳琦們造「江湖」

來源 |?新浪科技(techsina)

作者丨韓大鵬

「O—M—G!!!」

在淘寶生態中「繁殖」的廠商們，無人不知李佳琦。三個字母，足以成為他的標籤。

隨著直播和短視頻平台的崛起，許多時尚達人正脫穎而出，依託百萬級粉絲群體精準定向營銷，成了眾人追崇的新職業。

有粉絲便有底氣,李佳琦們開始塑造整條產業鏈,他們忙於「種草」,亦有人為其提供「草籽」,直播江湖中又「滋生」出了新行業。

一場關於流量變現、供應鏈速度和新品牌崛起的商業變革,正在鏡頭背後拉開序幕。

撕心之痛

從無名小輩成長為一線網紅,李佳琦只用了兩年。

關於此人,網路上也有很多不同的聲音:有人肯定他的才華,也有人質疑他的專業:「被他盲目種草的都是化妝小白」、「口紅成分他根本不了解」……

但是,似乎無人質疑他的努力。

他在一期視頻專訪時透露:在幾小時的口紅專場中一口氣塗了380支口紅,「我就感覺嘴唇在撕裂、在燃燒,後來像打了麻藥一樣失去知覺,這是撕心裂肺的感受」。

「生」於淘寶的他,自然會受到平台方的關注。

玄德是淘寶內容電商事業部的總經理。他在接受新浪科技採訪時評價道,「很多人覺得他(李佳琦)紅了,但這絕不是偶然」。

在玄德看來,薇婭和李佳琦二人是當下最熱門主播,「我跟他倆私下都聊過,薇婭一個月工作29天只休1天,李佳琦也是同等工作量」。

搶食之憂

如今的李佳琦,變得有些焦慮。

他坦言,「我害怕今天不播了,明天粉絲就不來我直播間了」。後來,這種焦慮甚至轉變成了恐懼:365天,他播了389場。

2018年雙11,馬雲以挑戰者身份「單挑」李佳琦,結果慘敗。這場官方策劃的短片,讓李佳琦踩上了巨人的肩膀,再次騰飛——他的粉絲量從當時的不足百萬,直接飆升至如今的560萬,與淘寶穩居第一的薇婭只差40萬。

有業內人士向新浪科技分析,當平台發展到一定規模後,必然會出現用戶重合,「用戶會同時使用淘寶和拼多多兩個平台購物,粉絲也會同時關注兩個主播,重合度肯定在五成以上」。

淘寶直播運營負責人趙圓圓直言,在500萬粉絲級別的主播中,這類現象便會發生,「互相搶食對方的粉絲,這是不可避免的事情」。

讓一方「走出去」,或許是解決「搶食」的最佳途徑。

2018年,在趙圓圓的建議下,李佳琦等一批淘寶主播開始在抖音上發布短視頻。在他看來,淘寶容易產生爆款,但不易造就網紅,「他在抖音火了之後,反而會讓更多人知道淘寶直播,這是好事」。

利潤之謎

轉移「陣地」,有得有失。

抖音再次造就了李佳琦,同時反哺了淘寶直播。但有些主播,卻在抖音上試水受挫。兩類平台的根本區別在於,淘寶直播直接賣貨,而抖音等平台要先造人再造收益。

「很多人傳主播們月入幾百萬,這個數字有待商榷」,一位MCN機構人士向新浪科技透露,李佳琦和薇婭算行業個例,大量主播們的收入與之差距巨大。一般情況下,品牌商依靠主播賣貨,傭金最多為30%,淘寶方要從中再抽取30%,剩下的歸MCN所有,最後再按比例分給主播。

「我舉個例子,比如一天賣出了10萬貨品,主播傭金收入是3萬,淘寶拿走0.9萬,2.1萬歸我們(MCN機構),再按照主播在機構中的等級劃分,最多給5成也就是1萬元」。

目前,這家機構管理著超30名主播,這一體量在杭州地區只算中等水平,「人多的好處是,可以獲得與高端供應鏈的合作,還能溢價。其次還可以用不同主播去適配淘寶的資源位,打法相對靈活」。

鏈條之變

供應鏈變革,是電商直播所帶來的另一明顯變化,一些新行業應運而生。

「主播恨不得每天都要新款,得跟上節奏」,杭州某服裝工廠營銷負責人戴晨銘告訴新浪科技,幾年前,工廠里的幾個爆款服飾足以兜售整個季度,但在主播的推動下,爆款的時段正被大幅縮短,「現在是以周為單位換新」。

戴晨銘透露,按地域來看,江浙滬「盤踞」著數千家服裝加工廠,所以是服裝主播的聚集地,「有些工廠在主播聚集區附近租了房,每天有人把新貨放在出租房裡,會有機構或者主播來看貨,挑中的就在第二天的直播里開賣了」。

「有些MCN機構很強勢,要求對某款衣服改版,我們會在幾小時內完成流程,類似私人定製模式」,戴晨銘透露,圈內傳有些主播選貨,有時會直接扔幾張版式草圖,工人會把圖片拼湊完善,熬夜弄出個服飾樣板,「為了和大主播合作,每家都很拼,設計、裁縫幾個人圍著主播轉」。

但他坦言,此類模式只適用於電商直播,這算產業鏈中的關鍵一環,競爭異常激烈,「你不做也會有別人做」。

不僅如此,這條產業鏈上還滋生出不少數據公司。它們會實時追蹤主播的各項數據,甚至對網友的回應進行分類,最後將統計結果售賣給MCN機構和工廠們:前者需要藉助數據調整直播步調,後者需根據反饋改善商品特點,以便「投其所好」。

江湖之惑

李佳琦們造就的「江湖」,也存在著諸多不確定因素。

上述MCN機構人士坦言,看似巨額的營收背後風險巨大:例如服裝,第一是積壓庫存,第二是退換貨頻率,「看直播下單,很多都是衝動消費,買回來再退貨的大有人在,所以利潤遠沒有外界瘋傳的那麼誇張」。

他認為,直播電商這一市場還需要長期培育,「據我所知,杭州有幾百家MCN機構,能盈利的還不到20%」。

這一觀點得到了其他人士認可。

有分析稱,直播電商「看似容易操作極難,要考慮的因素很多,例如供應鏈能否跟得上?主播對電商是否了解?如何選品推銷?怎麼做好轉化率?……裡面有一系列問題,並不是開著攝像頭直播商品就能賣得動」。

蘑菇街主播孵化及供應鏈負責人認為,一個合格的直播電商主播,至少需要一年成長,兩年的準備期,第四年才會進入快速成長期。這是一個漫長的過程。

淘寶內容電商事業部的總經理玄德告訴新浪科技,「你所看到的只是四五個小時的直播,但看不見的是背後做選品、做供應鏈、做客戶服務,這些內容往往更重要」。

結語:

2019年已過半,直播領域中尚未出現太多新「李佳琦」,但李佳琦們的「江湖」正被快速複製。

京東、蘑菇街、唯品會、聚美優品、網易考拉、蘇寧易購等湧入其中,直播電商的戰事才剛剛打響。

玄德說,這是個機會無處不在的時代,但需要眾人一起挖掘。

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