繼茶飲後，瑞幸咖啡又要賣衣服了？

瑞幸咖啡要賣衣服了？

據天眼查數據顯示，近日，瑞幸咖啡（中國）有限公司註冊資本發生變更，由7.5億美元變更為10.5億美元，增加3億美元。

同時，瑞幸也在其經營範圍里新增了「紡織品及針織品零售；服裝零售；鞋帽零售；鐘錶、眼鏡零售；箱、包零售」等項目範圍。

這波操作引發了媒體對瑞幸開始布局周邊售賣的猜想。

創業邦在第一時間聯繫到瑞幸公關，對方回應「不予置評」。

在走訪位於朝陽區一家線下門店時，店員給出不一樣的答案。據此店員透露，「瑞幸已經在開始著手周邊產品的製作和上架。目前有小部分門店可以看到『小鹿杯』的擺放。」

而對於何時開始正式公開對外售賣，該店店長則稱「會陸續上線周邊產品，暫時還不賣，敬請期待」。在創業邦進一步詢問周邊產品是否包含服裝、鞋帽等，他們則表示不太清楚。

這不是瑞幸咖啡第一次做咖啡之外的事情。

此前的7月8日，瑞幸咖啡在北京宣布正式進入茶飲市場，推出小鹿茶系列，並邀請劉昊然擔任品牌代言人。

發布會上，瑞幸咖啡CMO楊飛表示，小鹿茶主要針對新生代年輕職場人群，產品定位是年輕人的『活力下午茶』。

瑞幸咖啡聯合創始人、高級副總裁郭謹一稱，茶和咖啡目前是辦公室最受歡迎的兩種飲品，他們的客群完全的交叉和重疊。

可以看出，被外界打著「對標星巴克」的標籤，瑞幸在用錯位競爭的方法搶奪差異化飲品消費群體。

瑞幸咖啡的盈利隱憂

5月17日，瑞幸咖啡在美上市，此時，距瑞幸咖啡2018年1月門店試營業，不到18個月。這種IPO速度著實驚人。

而同時，崛起中的瑞幸財務數據如何呢？財報顯示，2018年瑞幸咖啡營收8.4億元人民幣，凈虧損16億元人民幣。「用錢燒出來的」的瑞幸咖啡盈利成謎。

這個咖啡界「黑馬」自從上線以來，就以瘋狂「撒錢」著稱，除了鋪天蓋地的廣告，還有微信朋友圈裂變、買10杯贈10杯優惠……

創業邦親測發現，新用戶註冊瑞幸咖啡即可獲兩張1.8折優惠券。使用優惠券購買飲品，原價27元僅需4.86元。

在社交媒體上，不少用戶「撿完便宜」都會發問，瑞幸確實這樣能賺錢嗎？答案是否定的。

上市當天，瑞幸咖啡CEO錢治亞公開表示，虧損符合預期，會持續補貼3-5年，目前不考慮盈利。

今年1月，錢治亞披露，瑞幸咖啡2019年將新開2500家店，總門店數超過4500家。到了5月，錢治亞又對擴張目標進行了更新，2021年底開店數量達到1萬家。

擴張之餘，上市加持，瑞幸真的對盈利的事不著急嗎？

6月，據燃財經報道，瑞幸咖啡內部正在籌劃一個名為「瑞即購」的自助咖啡機項目，這是瑞幸下一步的核心戰略布局。

「瑞即購」自助咖啡機將採用掃碼取杯現做的方式，被安置在寫字樓大堂、企業內部、學校等公共場所。

這便不難看出，瑞幸在加速跑馬圈地的同時，也有意縮減擴張成本，「瑞即購」能為其省去高昂的門店租金、人力運營等費用。且毛利更高、盈利能力更強。

瑞幸將來到底會不會賣衣服已經不是重點，業內人士分析稱，從賣茶飲到開發周邊，這一步早在瑞幸上市前就預測到了。

一個用現金流推動的品牌和企業，未來必須通過提升ARPU（每用戶平均收入）來改善盈虧能力，而拓展品類，延伸滿足消費者需求是最方便快捷的方式。

畢竟，繼星巴克賣周邊賣茶賣酒之後，奈雪和喜茶也賣起了酒和咖啡。根據倫敦國際咖啡組織報告，2025年之前中國的咖啡市場有望達到萬億元規模。

國際投行高盛發布報告稱瑞幸咖啡的快速增長適應了「千禧一族」消費需求。年輕人每個月花在飲品和周邊上的消費有多少錢，如果真統計起來數字可能會超乎意料。

咖啡生意or流量生意？

據瑞幸招股書顯示，截至2019年3月底，瑞幸已擁有28座城市的2370家門店，累計交易客戶1687萬人次。用錢治亞的話說，瑞幸的復購率超過50%。

如果說補貼為瑞幸咖啡帶來了大量忠誠的用戶流量。那麼收割這些流量理所當然成為瑞幸接下來的動作。

以咖啡為流量埠，從這個埠佔據整個輕食市場。就像瑞幸在招股書中寫的：「咖啡只是一個開始，瑞幸的目標是成為每個人生活的一部分。」

值得一提的是，被瑞幸咖啡最初的裂變營銷吸引進來的用戶，都必須通過下載App註冊賬號進行優惠下單。

這種線上線下聯動營銷的互聯網打法使瑞幸的流量快速裂變，並將用戶從線上引流至線下，相比傳統的線下咖啡館，瑞幸縮短了趕超的時間和成本。

而在這個熱點頻生的時代里，大家對於熱點的「熱度」維持時間很短，所以對於流量的迅速變現的要求也顯得更加重要。佔領不同消費場景就成了不只瑞幸一家要考慮的事情。

總而言之，瑞幸的野心絕不止於咖啡市場。

一周多之前的7月22日，瑞幸咖啡宣布與中東地區最大的食品製造及銷售公司Americana集團簽署戰略合作框架協議，雙方計劃共同設立合資公司，在大中東和印度地區開展咖啡新零售業務。

而在本次合作的對外表述中，瑞幸咖啡的自我介紹定義為「全球領先的移動互聯網、大數據和AI技術驅動的科技公司」，而並非之前所描述的「一家咖啡品牌」。食品零售對於未來瑞幸咖啡豐富自身產品矩陣也具備一定的想像空間。

瑞幸咖啡最大及最早機構投資方大鉦資本執行董事劉紹強曾在活動中稱，「擴SKU」已經成為業內對於瑞幸上市後發展走勢達成的共識。可以把瑞幸咖啡對標成沒有物理貨架的7-11。」

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