Facebook重啟搜索廣告，能挽回正在逃離的廣告主嗎？

文 | Kristen Guo

編輯 | Toby Lu

2018年3月Facebook爆發「數據門」事件引起輿論嘩然；2018年4月10號扎克伯格遠赴美國國會山接受聽證質疑；上周美國聯邦貿易委員會作出罰款Facebook50億美元的決定，Facebook近一年以來都在不斷嘗試改變。

7月26日消息，Facebook開始重新擴大了搜索廣告測試範圍，包括越來越多的汽車、零售和電商類廣告主。

早在2012年，Facebook就試水搜索廣告，推出名為「贊助結果」的搜索廣告產品，在Facebook搜索結果呈現標記「贊助」標籤，但最終在2013年關閉了該產品。

去年12月，Facebook重新進軍搜索廣告領域，允許少量汽車、零售和電商廣告主在美國、加拿大用戶的Facebook搜索結果上展示廣告。

Facebook搜索廣告類似於信息流廣告（Facebook在搜索結果頁以信息流廣告的方式呈現給用戶），包含標題、圖片、文字和指向外部網站的鏈接，參與測試的廣告主可以在Facebook主頁搜索欄的搜索結果和Facebook Marketplace中投放搜索廣告。

據知情廣告主透露，廣告主不能在Facebook搜索廣告後台添加自定義搜索關鍵詞，這不同於Google和亞馬遜的搜索廣告。Facebook對此回應稱，廣告主無需在後台為搜索廣告添加特定的關鍵字，這些廣告會出現在電商、零售、汽車領域相關的搜索結果中。

注釋：左側為廣告主後台，右側為搜索廣告頁面

Facebook產品經理JasonRudin表示，目前我們擴大了搜索廣告的測試範圍，公司會繼續評估搜索廣告給企業和用戶帶來的價值，再決定是否將搜索廣告推廣到更多的地區。

根據Facebook披露的第二季度財報，廣告業務營收為166.24億美元，同比增長了28%，但由於美國聯邦貿易委員會對Facebook 徵收了50億美元的罰款，（第一季度繳納30億美元，第二季度繳納20億美元）導致其凈利潤「腰斬」僅為26.16億美元。

雖然Facebook財報所披露的數字可觀，但扎克伯格在電話會議上表示了自己對廣告業務的擔憂。他認為監管壓力、平台變更、產品變化將成為阻礙Facebook廣告營收的三大因素。事實上，2018年數據醜聞事件爆發後，引起廣告主和監管機構不滿，各國也加快了推進隱私條例，Facebook為了滿足監管需求和大眾的要求，對平台做出了一系列改變，但這也給Facebook平台帶來了難題—廣告主們紛紛撤離Facebook平台。

什麼原因導致廣告主

減少Facebook平台的廣告預算？

1、隱私事件導致平台監管趨嚴

2018年劍橋分析事件爆發後，Facebook被推向了輿論的風口，除了天價罰單和反壟斷調查，廣告主也用實際行動表達了對Facebook數據醜聞事件的不滿，紛紛撤離Facebook平台。

除此之外，在Facebook曝出用戶數據和隱私醜聞後，多家公司表示，他們已停止在Facebook及其圖片分享網站Instagram上投放廣告，批評Facebook的商業模式「卑劣」。火狐瀏覽器開發商Mozilla表示，公司已離開Facebook平台。如果Facebook在對待用戶的方式上不作出「重大和系統性調整」，他們將不再返回。

2、不斷調整的廣告政策讓廣告主逃離

數據醜聞事件導致各國監管機構加強了對Facebook的審查。另外，GDPR的生效和加州消費者隱私條例的生效，讓Facebook不得不採取措施滿足監管的要求，但Facebook滿足監管的需求的同時也惹怒了廣告主，據美國財經媒體CNBC報道，不少公司已經停止在Facebook和Instagram上投放廣告。原因則是，他們受夠了Facebook反覆無常的廣告政策。

例如，從2019年3月11日起，Facebook將調查2018年12月3日之前開戶賬戶的域名，如果廣告主在創建新廣告時填寫的域名與開戶時填寫的域名不一致，Facebook將會禁止該賬戶繼續創建廣告。除非廣告主的賬戶之前表現良好，沒有違規拒登廣告或者被封的記錄。

今年3月27日，Facebook為了提升消費者廣告體驗更新了粉絲頁顧客評分，若廣告主的評分較低將受到不同程度的處罰，如廣告可覆蓋人數減少或廣告主永久禁止向該粉絲投放廣告，廣告主改善客戶體驗，才能讓覆蓋人數恢復常態。

Facebook廣告政策不停調整，廣告主必須時刻關注廣告政策的變化，才能避免下架。

3、調整過後引發CPM價格過高，引發廣告主逃離

過去一年以來，Facebook不斷調整演算法，遠離內容分發，為用戶推薦更多家人、朋友信息而不是企業、品牌信息，這導致Facebook平台廣告位競爭加劇，推動了CPM的價格上升。Digiday去年6月報道，DTC品牌主們由於Facebook平台過於高昂的CPM正在撤離Facebook平台。

豪華傢具品牌Brooklinen創始人Fulop表示，Facebook廣告位的CPM在過去一年內翻了一番，越來越多的廣告主都在競爭同一個廣告位，推動了廣告位的價格，Digiday在去年調查了10家DTC品牌後發現，所有的受訪者都在削減Facebook平台的廣告預算，甚至包含Instagram平台，其中7家廣告主將原本屬於Facebook的預算投向了傳統渠道，這些廣告主捨棄Facebook的原因就是，過於高昂的廣告位。

此外，AdStage數據報告發現，Facebook調整內容分發導致CPM同比增長了近122%。

Facebook搜索廣告能挽回

正在逃離的廣告主嗎？

Facebook廣告業務受到監管壓力，以及平台、產品變化的限制後，該公司急需一個新的增長點，彌補廣告營收所受到的影響，那麼搜索廣告能挽回正在逃離的廣告主嗎？

數據顯示，2019年全球數字廣告支出的增長率將保持40%以上的增長速度，2020年，數字廣告的市場規模將達到4568.5億，佔據全球廣告的大部分支出。

Marin Software近期對近500名數字營銷決策者進行了一系列調查發現，優化付費搜索是營銷人員的首要戰術重點，受訪者表示，付費搜索約佔其數字廣告預算的40％，這大約是排名第二的付費社交的兩倍。

eMarketer的一項調查也證明付費搜索市場規模在增加，數據顯示，2019年搜索廣告預算將增長22.5%達到131.2億美元。由此可見，搜索廣告將是一個有著較大增長潛力的廣告形式。

數據來源：Marin Software

根據最新發布的第二季度財報Facebook日活躍用戶15.9億，比去年同期的14.7億相比增長了8%，Facebook曾於2016年透露該平台用戶每天檢索的次數能夠超過20億次，日活為12.3億。Facebook入局搜索廣告市場，將有可能成為該領域的重量級玩家。

Facebook調整內容分發，導致曝光給用戶的信息流廣告數量減少，Facebook推出搜索廣告後，相當於給廣告主提供了投放的新渠道，難以忍受信息流廣告高昂CMP的廣告主或許會選擇嘗試搜索廣告。

2018年劍橋分析公司事件爆發後，引起了廣告主對Facebook 的不信任。Facebook對平台和廣告政策做出調整，這也引起了廣告主的不滿，產生外逃現象。

隨著廣告主對付費搜索的認可增強，加上Facebook平台本身的社交屬性，是其他平台所不可代替的，或許Facebook大範圍測試搜索廣告真的可以抑制正在逃離的廣告主。

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