C位出道的IP營銷

來源 | 銀杏財經（ID：threemornings）

作者 | 羅桑榆

編輯 | 楊一枝

「男的都在敘利亞打仗，女的都在和李現談戀愛。」

這句話來源於最近大紅的電視劇《親愛的，熱愛的》。這部劇不僅帶紅了27歲的男演員李現，更帶火了電視劇一系列的周邊產品，甚至有女粉絲花費3000萬購買了劇中同款別墅。

李現是誰？為何有這麼大魔力讓粉絲自掏腰包，斥巨資購買劇中的同款？

在技術為王，內容至上的年代，光靠單純的打廣告，已經無法打動消費者的心了。IP營銷這幾年橫空出道，在當下的市場法則中IP無疑就是一把開拓市場的尖刀。七月大家都是「現女友」，七月大家都在為IP買單。

IP經濟的雙向運營獲利

近一兩年，騰訊、阿里、樂視、光線傳媒等巨頭入資，加大了泛娛樂產業布局力度。形成了網路文學、動漫、影視、遊戲、音樂及相關衍生品於一體的IP生命周期全新運作模式。

互聯網是塊黑土地，萬物皆可長。IP經濟在這兩年就是這塊土地上，成長最快的果實。文學、動漫、遊戲播種在這片土地上，有心的農民細心撥弄，結合天時、地利、人和，讓它們節節生花。

在這條產業鏈上，中間第三方機構就是這個有心的農民，萬物在他們手上皆可變現。

雖然當下的內容產業在國內發展極為繁榮，但「海量」與「稀缺」卻同時並存。無論是圖文、聲音還是視頻，用戶對於精品內容與個性化需求越來越多，以量取勝並不能滿足當下挑剔的消費者了。企業要實現以「質」取勝，才能在市場上先聲奪人。

IP經濟已經形成了一套完整的產業鏈運作模式：上游IP來源，下游IP變現，前者主要還是文學、漫畫和遊戲等為主。而後者可以分為衍生品發行和內容發行，最終形成內容消費。

大熱的IP在一開始便擁有了一定的粉絲基礎。粉絲經濟的作用，讓企業將IP開發上游與下游變現結合。實現動畫、影視、周邊、跨界合作的IP 品牌建設。依靠大數據平台，精確傳遞給目標受眾，獲得上下游互動變現。

2018年到2019年兩年，要說文娛市場上有什麼大的改變的話，那無疑是縈繞在我們周圍的大大小小的各式 IP，他們在市場中大放異彩。大熱的電影、電視劇基本都是由文學IP改編。創下不俗收視率，營造刷屏奇觀。

經典IP經過改編，雖然是一種炒冷飯的操作，但也可以在市場中煥發新的活力。近年隨著國漫的崛起。大熱的電影例如《大聖歸來》、《白蛇.緣起》，還有上映四天票房破7億，豆瓣評分高達9.0的《哪吒之魔童轉世》都是由耳熟能詳的神話故事改編而來。在遊戲領域，騰訊的《王者榮耀》，佔B站營收大頭的FGO也都是由IP改編而來。

市場好像失去了創新動力，你要開發一樣新產品，必須要在一個原有的基礎上動手改造。省去了前期人們對於新生事物的陌生感，開頭或許就能拿個開門紅。「利」字當頭，誰不動心？

不同於傳統產業鏈運作的單項模式，IP經濟產業鏈是一個雙向選擇過程，「來源」和「變現渠道」其實是重疊的。

一個IP可以從遊戲行業發展，實現到影視行業變現;也可以倒過來從影視行業創生，再回到遊戲行業二次變現;可以從網路文學、漫畫輸出到影視、遊戲，也可以反向輸出。

在這種雙向獲利的誘惑下，很多人都紛紛入局，意欲分一杯羹。移動互聯時代的運營繞不開「社群」概念。開發者基於消費者的「移情心」，獲得流量入口。

社群的「引爆」始於少數人，是由這部分人創造而最終大眾選擇被動跟隨的「亞文化法則」，宗教的形成便是最直觀的社群成長過程。

在互聯網時代，對於人格化品牌來說，以社群作為商業起點，通過社群孵化小眾文化，再通過小眾文化製造成為流行的可能。這也是IP快速被市場接受的直接原因。

可以說IP 品牌已經成了社會營銷傳播的主流模式，「1 1」的答案要大於2。

優衣庫：我的T恤，全國一件難求

如何在競爭中，快速的突出重圍，是每個品牌都在思考的事情。聰明的營銷者隨著市場的不斷發展，發現新的營銷熱點。IP營銷在營銷界已經是C位出道，各種周邊配套營銷，打通商業鏈條，全線實力帶貨。

優衣庫UNIQLO是全世界最愛搞聯名的品牌之一。上個月，其KAWS聯名UT就被刷爆朋友圈，一衣難求，售價僅99元的T恤被炒到了上千元。

KWAS這個品牌對於普通人來講，或許一無所知。但在潮人圈，基本就是站在食物鏈的頂端的角色。在聯名款開售之前，就已經有不少大牌明星為其「帶貨」。

周杰倫就曾公開表示過對聯名款的喜愛。明星藝人本身就具備超強的流量屬性，他們的日常穿戴同款更是受到粉絲追捧，在明星的暗示與勸服下目標受眾很容易去嘗試購買與之相關的消費品，也就是我們俗稱的「get同款」。

「每人限購兩件」、「最後一次聯名」，優衣庫玩起的飢餓營銷，讓很多人為此買單：搶一件T恤而大打出手、99塊錢的衣服被炒至數倍.......

優衣庫的平台營銷只是IP營銷的冰山一角。IP在品牌營銷戰上的運用，早已屢見不鮮了，好的IP本身就擁有一定的受眾基礎。對於品牌搭配IP的做法，很多人解釋為我們購買的不是商品，而是一種情懷。

但情懷卻有情懷的價格，你熱愛它，它卻盯著你的錢袋子。

那些年，你欠星爺的電影票還了嗎？那些年，你買不起的KAWS買了嗎？IP背後是相信主義的力量，也是消費主義給消費者設下的陷阱，不是你沒有決心剁手，而是普通人根本難以抵抗這樣的消費相信主義力量。

本宮就是最大的網紅

說到故宮，你首先想到是什麼？

是三十三宮闕、三皇五帝，還是塵封的幽怨往事，亦或是冷冰冰的權力鬥爭？然而時代在改變，故宮也開始趕時髦了。

自從2013年開始涉足新媒體，故宮的神秘面紗便被揭開，營銷，淘寶店、表情包、H5等表演方式輪番上演，不僅俘獲了大眾的眼球，更俘獲了大眾的錢包，簡直是品牌逆襲大贏家。

春夏秋冬，這幾年的「皇帝」都很忙，不是忙著解決國家大事，而是忙著在各項產品上賣萌。

在故宮IP的開發上，掌門人單霽翔可謂是無所不用其極，只有我們想不到的，沒有他做不到的。只要他敢想，「皇帝」也要幫他打廣告。

今年元宵節，故宮推出了大型「紫禁城上元之夜」活動。這也是94年來的首場燈光秀，全民一起吃元宵，猜燈謎，體驗百年前的宮廷活動。

這波營銷熱點一出便吸引了無數網友熬夜搶票。原本免費的門票，被黃牛炒至最高9999元一張。

在隨後2月17日的亞布力論壇上，據故宮掌門人單霽翔透露，故宮文創去年營收總額高達 15 億元，這個數字已經超越了1500家的A股上市公司了。

截至2018年12月底，故宮文創產品達11936種。而最新統計數據顯示，文創超級IP故宮，在淘寶上的兩家授權電商，加起來粉絲已達 700 多萬，傳統文化搭上"互聯網 "，創造出驚人的文化新消費。

如果沒有互聯網平台，或許故宮依然是那個高冷了數百年的宮城，IP 互聯網,讓這些建築、文物"活"了起來。

城市IP打造

林徽因說：「愛上一座城，是因為城中住著某個喜歡的人。其實不然，愛上一座城也許是為城裡的一道生動風景，為一段青梅往事，為一座熟悉老宅。」

在這個信息粉塵化加速漫延的時代，城市IP的塑造無疑已經成為城市形象打造與營銷傳播的重要法門。

日本熊本縣，原本只是日本南部的一個農業縣，名副其實的「彈丸之地」，依靠單一的農業經濟，發展比較落後。

2011 年，當地結合具體的經濟形勢，塑造出一個「憨態可掬，抹著腮紅，經常用手捂嘴，笨笨的抬腳」的黑熊形象，將熊本縣的名氣快速引爆。從一個貧窮落後的農業縣變身成為國際知名旅遊勝地，產生了巨大的經濟效益。

熊本熊的誕生，讓這個經濟相對落後、主要靠農業收入的小縣城一炮而紅。

熊本縣依靠熊本熊的形象5年內旅遊人數增長了近20%。根據日本銀行的計算，熊本熊出道的頭兩年，就為熊本縣帶來了1244億日元的經濟收益(約76.3億人民幣)。真是名副其實的頂級IP。還延伸出包括觀光、產品在內的一系列附加產業，相當於價值9000萬美元廣告和宣傳的效果，創造了區域公用品牌與卡通代言的奇蹟，成為基於IP所帶來的商業價值的一個經典案例。

國內市場也在積極的打造城市文化IP。2019年，夜間經濟的概念在北京，上海，天津等地紛紛上演。「夜遊錦江」被譽為成都夜間經濟2.0版本開山之作，作為錦江綠道的核心IP。「夜遊錦江」項目在春節期間吸引了超過16萬人次參觀訪問。

「夜遊錦江」項目在4月21日啟動，一幅200米長畫軸「天府幻夜圖」精彩亮相錦江邊，立即成為夜遊成都的「網紅」新地標，微博話題#一張圖證明你是成都人#在兩小時後登上微博同城榜第一名。

文旅是城市發展的傳統道路。「夜遊錦江」項目的推出將文旅推向一個新的發展方向。將成都作為一個大型IP，用生活美學的藝術表現手法，將蜀都歷史文化融入夜間經濟業態。以「錦江故事捲軸」為主線，呈現「夜市、夜秀、夜食、夜展、夜宿、夜節」六大主題場景，串聯起成都339、蘭桂坊、合江亭等片區，最終形成特色的成都夜間經濟。

中國，23個省，5個自治區，4個直轄市，兩個特別行政區，共有大大小小3185個縣市，要是沒有一點獨特的事物，如何吸引大家去消費，對於一個城市來說，我們抓住了一個好的IP,深度挖掘，不論從實體產業還是城市的虛擬經濟的運行，都可以實現一個質的飛躍。

繁華背後，總有一地雞毛

IP經濟是市場經濟的產物，當市場經濟發展到一定程度時，結合時代科技的發展，內在規律共同作用的結果。

這是消費者的主權經濟。對於消費者而言並不關心商品生產成本，只會從商品帶來的效用中來評判商品價值，奧地利經濟學界卡爾.門格爾指出 「所謂價值，就是一種財貨或一種財貨的一定量，在我們意識到我們對於它的支配，關係到我們慾望的滿足時，為我們所獲得的意義。」

價值自身不能獨立存在。經濟人所支配的財貨，對其生命與福利，必具有一定的意義。

IP助力一個品牌，商業，城市的發展。但其實我國的IP經濟建設還存在許多的短板，企業大肆購買IP，卻難以有資金去啟動一個IP。對於IP知識產權的保護也缺乏一個權威的法律體系。

在很多IP爆火之後，被爆抄襲侵權，即使你開發出了優秀的產品，但是消費者特別是原作的粉絲並不買賬，並且會在網路上展開抵制的活動。此外很多的頂級IP在投放市場時很多都會出現「水土不服」的癥狀。

大多數的企業已經搭上了IP這輛列車，然而卻不注重本身質的發展。繁華之後，只落得一地雞毛。

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