在可口可樂面前，再網紅的飲料都只是流星

我曾問過身邊的朋友喜歡「可口可樂」還是「百事可樂」，大部分人的回答都是前者，原因是「覺得可口可樂味道更好」。

說到味道，就不得不提到可口可樂誕生史，但也並沒有什麼了不得的經歷，它的來源可以說是一場「意外」。

在戰場上受傷被拖下來後，醫生認為 John Pemberton（約翰·彭伯頓)生還幾率很小，便給他注射了大量嗎啡，希望能緩解他人生中最後的痛苦。出乎意料的是約翰恢復了健康，同時也開始依賴嗎啡。為此，戰後他專門在亞特蘭大開了一家藥店，以確保自己的「藥物供應」。

幾年後，約翰開始尋找能讓自己擺脫毒癮的治療方法，他試著用可卡因的衍生物 - Coca（古柯）來製作藥物，並將其和 Cola（可樂果）、葡萄酒混在一起，製作出了「古柯酒」。

古柯酒

這是一種混合了可卡因的烈性酒精，能治療包括鴉片成癮在內的疾病。就在古柯酒盛行時，禁酒令席捲了約翰所在的地區，他不得不剔除酒精成分，重新調配。在調配時，約翰的助手不小心打翻了蘇打水，把蘇打水與這種飲料混合在了一起，意外發現味道更好了。約翰將飲料拿到街上讓路人品嘗，結果大受好評。

1886 年 5 月，符合禁酒令的 Coca、Cola 飲料正式誕生。約翰的簿記員 Frank M Robinson （弗蘭克?魯濱遜）給這款飲料起名為 Coca-Cola ：「兩個 C 在廣告領域看起來會很不錯。」

雖說有禁酒令的存在，卻沒有規定不能有可卡因。不過到 1888 年，可口可樂配方中的可卡因含量非常小，大約只有 9 毫克，約為普通娛樂劑量的十分之一。

1886 年，可口可樂發布的廣告中宣稱它使用的是製造可卡因的古柯植物

即便在當時是合法興奮劑，公眾卻對這種毒品越發感到不安，1904 年，可卡因從可口可樂中移除，但古柯葉提取物被繼續使用（古柯葉存在一定的成癮性）。

直到現在可口可樂配方里依然有古柯葉提取物，但使用的是已經萃取過的無毒古柯葉，適量飲用不存在成癮的問題。

如果你百度「可口可樂成分」，會得知它主要有糖、碳酸水、磷酸、咖啡因和無毒古柯葉等成分。然而它的核心是在其中佔比不到 1% 的神秘配料「商品 7X」。這個配方僅委託給了可口可樂公司的兩名高管，他們兩人不能乘坐同一架飛機旅行，因為他們擔心這個秘密會隨著他們一起消失。

故事兜兜轉轉，後來有人在報紙上發現了 7X 調味料：酒精、橙子、檸檬、肉豆蔻、香菜、橙花和肉桂。但這到底是不是真正的絕密配方，誰也無從知曉，配方依然是可口可樂神話的一部分。

舊報紙上的可口可樂「配方」

在過去 86 年的大部分時間裡，秘密配方都被鎖在保險庫里。但現在，如果我說可以在一個亞特蘭大展覽里看到呢？

在可口可樂 125 周年紀念時，可口可樂公司開放了一個名為「可口可樂世界」的永久性展覽：遊客可以用虛擬味覺機來重現可口可樂的完美口感，也可以掃描遍布整個展覽會場的二維碼，來加深對秘密配方背後故事的了解。甚至還可以參與到一款全身互動遊戲來保護這個秘密，這款遊戲會把遊客帶到多年來一直保存著這個秘密的地方，光是聽上去就很酷。

當然，我對展覽館裡的這份「秘密配方」真假存疑，但作為一種營銷方式，可口可樂無疑是成功的。雖然不能獲知真正的配方，但這個「秘密配方寶庫」展覽，會讓人們得以深入了解可口可樂公司最嚴密保護的商業秘密背後的秘密。PS. 除了感恩節和聖誕節，可口可樂世界每天都是開放的，有興趣有條件的小夥伴可以前往亞特蘭大一探究竟。

在谷歌上翻閱可口可樂的歷史故事後，我突然認清一個事實：它的成功並不來自飲料的味道，而是來自過去 125 年裡所做的巨大的營銷努力。

在創造出這個全球銷量第一的起泡飲料兩年後，約翰·彭伯頓將自己的部分業務賣給了各方，其中大部分權益賣給了亞特蘭大商人 Asa G. Candler（阿薩 G. 坎德勒)。

Asa G. Candler

如果說在此之前可口可樂只是一項發明，是坎德勒真正將它變成了一項業務。

為了吸引更多人的注意，坎德勒開始推行促銷活動，他向初次品嘗可口可樂的顧客贈送優惠券，並給各大藥房的藥劑師分發印有可口可樂品牌標誌的鐘錶、日曆和葯秤等物品。一時間可口可樂的身影無處不在，知名度瞬間提升。

坎德勒是推廣可口可樂第一人，二戰就是可口可樂名利雙收的時候。1941 年，美國加入第二次世界大戰，成千上萬的美國公民被送往海外。為了表示支持，可口可樂第二任總裁羅伯特·伍德拉夫下令「無論身在何處，無論公司付出多大代價，每個穿制服的人都能得到一瓶 5 美分的可口可樂」。

擁有愛國情懷的可口可樂，在美國士兵心中的形象立馬上升到了新高度，也影響了更多的美國民眾。戰爭期間，許多人第一次嘗到了可口可樂的味道，而當和平到來時，可口可樂已逐步走向世界。

二戰期間，美國大兵正在飲用可口可樂

戰後的美國充滿著樂觀和繁榮，於是可口可樂開始試圖打造一種有趣、無憂無慮的美國生活方式，正是從這時它徹底佔據了美國人民的心，成為了真正的國民品牌。

伍德拉夫時期的可口可樂廣告

精準的營銷定位，一次又一次地鞏固著可口可樂的地位。冬季是銷售淡季，為了提升在聖誕節的銷量，1931 年，可口可樂創造出了經典的紅衣服、白鬍子聖誕老人形象，取代了在這之前世界各國的其他聖誕老人形象。

可口可樂還曾與美國隊一起參加 1928 年的阿姆斯特丹奧運會，種種行為就能看出伍德拉夫完全是一位市場營銷天才，在他眼裡機遇無處不在。因為他，可口可樂不僅獲得了巨大成功，還成為人們生活中的重要組成部分。

可口可樂的弧形玻璃瓶應該是很多人對它的第一印象，事實上這個玻璃瓶並非一開始就是現在這樣。

1899 年直身哈金森玻璃瓶

1906 年琥珀色直身瓶

因為實在是太火了，可口可樂的競爭對手們將其名稱和標識略作變體，貼在瓶子上進行售賣，使得很多消費者很難分清真偽。

為了確保人們買到真正的可口可樂，可口可樂公司提出了一個要求：瓶子必須獨一無二，哪怕在黑暗中僅憑觸覺也能辨別出可口可樂，甚至僅憑打碎在地的碎片，也能夠一眼識別出來。一時間眾多設計師紛紛加入這場「設計競賽」。

1915 年，舉世聞名的可口可樂弧形瓶由印第安納州泰瑞豪特的魯特玻璃公司設計並獲得專利。

儘管後來 Coca Cola 商標形式有過幾次小變更，但極具辨識度的瓶身依然能讓當時 99% 的美國人僅憑包裝外形就能辨認出可口可樂。

1993 年，20 盎司的塑料弧形瓶誕生了。如同 1915 年玻璃弧形瓶的誕生，塑料弧形瓶也讓可口可樂與其他飲料區分開來。

如今的可口可樂弧形瓶已經 104 歲了，用著名美國工業設計師雷蒙德·洛威的話來說就是：完美的飲料包裝。

如此擅長營銷的可口可樂，在捕捉市場需求上也是一把好手。儘管在炎熱的夏天，一口冰鎮可口可樂下肚會立馬讓人神情清爽，但事實上越來越多的人除了在意口味，也開始關注飲料的健康程度。

經典可口可樂含糖量高，熱量大，不管是偶爾還是長期喝都不太健康。可口可樂為此緊跟時代地生產了【零度可樂】【健怡可樂】【雪碧纖維 】等健康碳酸飲料，這類低糖低熱量的可樂廣受「朋克養生」年輕人好評。

除了可樂、雪碧一類的汽水飲料，可口可樂還涉獵了其他飲料界，比如冰露礦泉水、美汁源果粒橙、酷兒等，有的系列已逐漸淡出市場，但也不難看出可口可樂捕捉不同市場的能力。

在了解了可口可樂這 100 多年來發生的故事後，我越發覺得這是一個偉大又有趣的品牌。或許一開始被發明出來是因為運氣，但之後的每一步都是靠著一次次大膽嘗試和挑戰。這些背後不為人知的故事，讓我這個原本認為這只是一個「做碳酸飲料的品牌」的路人，竟也生出了一點崇拜。

寫到這，我突然很想來一瓶可口可樂，或許這次可以嘗出一點歷史的味道。

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