加碼「一日達」，亞馬遜的真正野心是搶線下生意？

圖片來源@視覺中國

文丨零售氪星球（ID：LS-KXQ），作者 |?趙?騏

上周五，亞馬遜公布了2019年第2季度財報。這家美國電商巨頭在本季斬獲634.0億美元營收，同比增長19.9%；凈利潤26.3億美元，比去年同期小幅上漲3.6%。

收入結構方面，線上零售實現收入310.5億美元，同比增長14.3%；以全食超市為核心的實體店收入43.3億美元，幾乎和去年持平；第三方賣家服務收入119.6億美元，增長23.3%；訂閱服務繼續維持增長，收入規模達到46.8億美元，增幅37.2%；雲服務營收83.8億美元，增速37.3%，首次跌破40%；其他收入（主要是廣告業務）30億美元，上漲36.8%。

來源：亞馬遜19Q2財報

「一日達」功過各半？

本季度634億美元的營收高於市場預期的625億美元；但EPS（每股盈餘Earnings Per Share）卻只有5.22美元，不及華爾街預測的5.57美元。超預期收入卻沒帶來超預期利潤，原因只能是一個：成本/費用漲幅過快，吞噬了利潤。

值得注意的是，亞馬遜在今年4月宣布全面提升美國Prime會員的用戶體驗，將原來的免費兩日達升級為一日達，並計劃在2季度立即投資8億美元以實現這一目標。

所以，財報發布後，「一日達」成為了外界關注焦點。不少媒體認為配送時效的提升是驅動營收上漲的主要原因，而大手筆的投入又拉低了凈利潤。

誠然，無論是北美地區營收還是線上零售業務，亞馬遜都在本季度有所改善。下圖所示，19Q2亞馬遜在北美地區的營收同比增長了20%（剔除匯率影響），扭轉了此前多個季度增速放緩的趨勢。同時，16%（剔除匯率影響）的線上零售增速也創造了近5個季度的新高。

但上述成績是否都源自在美國開啟了「一日達」服務？「零售氪星球」有不同的觀點。

本季度，亞馬遜履約費用達到92.7億美元，同比增長16.9%，遠高於1季度的10.4%。這或許可以反映亞馬遜在美國推廣「一日達」所花費的巨額投入，但不能因此斷定這是導致本季度「收入反彈，利潤下跌」的主要原因。因為其他的費用支出也在上漲。

如下圖所示，亞馬遜本季度各項費用增速全面上升。19Q2總運營費用（Total operating expenses）603.2億美元，同比增長20.9%，高於營收增速1個百分點。

由此可見，北美地區或者線上零售業務的增速反彈可能不僅僅來自「一日達」配送的推廣，而是其他方面的投入，比如營銷力度加大。同樣，本季度凈利潤增速放緩的「罪魁禍首」也可能不是對「一日達」的投入，而是全方面的費用支出。

實際上，亞馬遜首席財務官Brian Olsavsky就在電話會議中表示：「當談到第二季度和第三季度的營業收入時，人們通常會談及「一日達」，我想強調一下，還會有其他一些投資。（比如）第二季度，我們的營銷費用同比增長了48％，這是多種因素導致的結果」。

亞馬遜還有多大的想像空間？

如果「一日達」服務並沒有明顯推動業績增長，那麼對該項目的投入是否還有必要？

從用戶體驗提升的角度看，非Prime會員的免運費訂單需要3-6天完成配送，因此，「兩日達」的出現對用戶體驗有較大的提升。現在的「一日達」對進一步優化用戶體驗的作用肯定不會那麼明顯。

根據RBC Capital的調查，選擇「同日達」的用戶中，有48%的人每年在亞馬遜上的花費超過800美元；非「同日達」的用戶中，33%的人達到這一消費金額。

同時，77%的「同日達」用戶每月至少使用2-3次亞馬遜；在非「同日達」用戶中，這一數字為50%。

由此可見，配送時效提升後，用戶消費金額和購買頻次的確會增加，但似乎也不是很明顯。收益可能有限，但成本卻不容小覷。

RBC Capital報告顯示，亞馬遜已能為72%的美國人口提供「一日達」遞送服務，包括16個最富裕和人口最多的州以及華盛頓特區的幾乎所有家庭(95%或更多)。

下圖藍色部分是早在2014年就已經實現「同日達」/「一日達」的地區，紅色則是未來預計將要覆蓋的地區。可以看到，即使完成對紅色地區的覆蓋，距離美國全境依然有很大差距。亞馬遜需要在未來維持高投入。

高投入恐將帶來巨大虧損。這方面可以看京東。京東早在2016年就實現了85%自營商品「當日達」/「次日達」的配送效率，211限時達（當日上午11：00前提交的現貨訂單，當日送達；當日23：00前提交的現貨訂單，次日15：00前送達）更是獨步天下。但同時京東物流一直未能盈利，2018年虧損更是達到28億，京東也被迫對快遞員薪資進行調整。

另外，如果提升本土線上零售配送時效是亞馬遜下一個大手筆，那麼，是否可認為他們已經找不到新利潤增長點了？

更快配送速度、更低價格和更多商品選擇的確是亞馬遜長期堅持的方向，但真正支撐這家公司近萬億美元市值的絕非僅僅是這些東西。從線上零售到雲服務，再到電子書、流媒體、智能音箱，以及前幾個季度被媒體瘋狂吹捧的廣告業務，亞馬遜總是在一個領域實現壟斷後，進入另一個新市場，帶給投資人無限想像。

如今他們將下一個投資重點放在本土線上零售—這一最早涉及的市場，是否說明他們暫時找不到其他更有吸引力的地方？

「零售氪星球」認為，單從「線上零售」角度看，全面推廣「一日達」確實沒太大意義。但如果從一個更宏大角度，就「零售業」而言，升級配送時效是亞馬遜必須做的事情。

如今的線下實體零售業早已過了被動挨打的時候，紛紛進行各種變革。零售巨頭沃爾瑪就在亞馬遜宣布為會員升級「一日達」配送後，迅速推出"Next Day"服務，22萬種商品均可享受一日達送貨服務，且無需成為會員。

由於星羅棋布的線下門店更靠近消費者，具備天然時效性優勢，如果要對抗沃爾瑪們，亞馬遜必須不斷提升配送速度。「一日達」肯定不會終點，未來全面推廣「兩小時送達」（Prime Now的配送時效）以對抗實體零售，這才是亞馬遜的目的。

所以，亞馬遜的下一個投資重點並非「線上零售」，而是整個美國「零售業」。「兩日達」對標的是其他線上平台，「一日達」是為了和所有的零售企業競爭。

當然，「一日達」必將面臨諸多挑戰。據「零售氪星球」了解，「一日達」指的是亞馬遜發貨後一日送達，而非用戶下單後。所以，這不代表你每次下單後都可以在隔天收到商品。

二季度是淡季，且目前「一日達」的覆蓋範圍較少，亞馬遜或許有能力保證較高的用戶體驗。但隨著覆蓋範圍的增加，以及購物季的到來，配送壓力勢必加大。今年4季度，One-day delivery將迎來大考。

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