直男不懂便利店
撰文丨房煜? 虎嗅網主筆
題圖丨虎嗅
在這個炎炎夏日，某些城市已經進入「下開水」的時節，牛郎織女們也將迎來最熱的七夕節，哪裡才是都市人最好的避風港？
一篇流傳甚廣的網文說，很多職場大叔每天開車回到自家樓下，都會在車裡默默坐上5~10分鐘，說是一天中，只有那一點時間真正屬於自己。不過為了擁有這5~10分鐘的自我，你還得先買輛車，在北京上海，還不一定搖得到號。
對於很多剛入職場的小白來說，這都太奢侈了。她們需要的只是一個能夠坐下來有空調、能玩幾分鐘手機的地方，然後順便等等正在下班路上趕來的男朋友，再一起回家。
這個地方，就是便利店。在北京的夜晚，我經常會看到有情侶在便利店相遇，吃東西，買個麵包牛奶作第二天早點，再手牽手回家。有人說，便利店的收銀台一線，就是年輕人的廚房，冰櫃那一條線，就是年輕人的冰箱。有了便利店，在夏天，那些租房的年輕人就多了一個躲避高溫的地方。雖然，便利店的商品比如夏天喝的飲料，有些確實要比街邊雜貨店貴一點。但是對於很多女孩子來說，為了省一塊錢而多跑路流很多汗，是不值得的。
這個心態，很多直男不懂，就像很多人不明白便利店這個行當是怎麼生存下來的一樣。前兩天，叮咚買菜的梁昌霖先生在點評虎嗅的文章《好的商業模式，不是算賬算出來的》時提到，做生意為什麼不能唯客單價論的，在朋友圈說了一句話：「超市客單價高，現在活得不怎麼好；便利店客單價低，好像活得還不錯。」
便利店的客單價究竟有多低？在不久前北京全家便利店的新品推薦會上，北京全家便利店總經理吳海斌告訴筆者，大約是15元~17元。我經過多方求證，這一數字在行業內算是共識。
難怪有零售行業大佬公開說，便利店「面積小，東西少，而且價格貴，沒有投資價值」。然而，這還是擋不住近三年來便利店行業平均20%的整體增速，以及便利店的各個區域龍頭不斷被投資人拜訪的事實。一位行業人士告訴我一個未經證實的數字，在中國連鎖經營協會今年的便利店排行榜前10強中，大部分便利店目前都已實現（總部）盈利。
鄰幾便利店創始人劉忠建認為，便利店是需要長期投入，專註經營，注重細節，長期堅守的一個行業，一旦形成規模，其價值將不可低估，目前行業普遍低估了便利店的巨大價值。
可能你不信。畢竟，在媒體的語境中，對於便利店的描述很多還停留在2018年的爆雷，以及一線城市成本高居不下盈利困難的印象里。不過看著越來越多的年輕人敢於在便利店裡卿卿我我，我開始信了。
城市的頓號
日本作家東野圭吾著作等身，但是真正奠定其大師地位的，還是要歸功於拿到直木獎的《嫌疑人X的獻身》。在本書的開頭，數學天才石神每天都要繞道一段去「天亭」便利店買早餐，其實，他是為了去看一眼他的女神。那幾分鐘的心動，成為整個故事的基礎。我一度懷疑，這個細節並非杜撰，而是發生在很多普通人身上的小插曲。
從這一點也能看出，便利店在日本人的生活里，已經滲透進整個社會文化的毛細血管中，似乎在便利店發生什麼都不奇怪。就像北京全家便利店總經理吳海斌先生所講，在北京靠近火車站的門店，店員經常會看到有西裝革履的客人拖著行李箱在便利店坐到半夜，慢慢的大家都習以為常，也不會去打擾。
離開北京，來到中部省會合肥。在高考結束的第二天夜晚，我從當地一條美食街走出來。一群穿著校服的學生堵在一個鄰幾便利店門口，手裡拿著飲料大聲說著話，我小心地繞過他們進入店裡，這是一個複式結構的便利店，在二樓的休息區，一個男孩趴在桌子上已經睡著，他的手機還接在牆上充著電。
合肥的鄰幾便利店創立於2017年，後獲得今日資本等投資機構投資。創始人劉忠建曾經是浙江十足便利店的操盤手，有20年從業經驗。來合肥創業之初，劉忠建就堅信一點，便利店的價值不僅在於商品，在於所謂鮮食，也在於它的空間體驗感。所以合肥鄰幾的便利店，標配是一個門店要有8~12把椅子，有的是四面坐人的長方形桌，有的是靠近落地窗的一字長條凳。
鄰幾便利店的休閑區
這在便利店非常發達的日本也已漸漸成為行業共識。劉忠建去日本考察便利店時看到，很多門店不僅會設置座位，而且會在一字型長桌的每個座位之間，設置一個小小的隔板，意味著私人空間的隔離，你坐在那哭或者笑，隔壁都看不到。
這或許是近十年來，便利店行業在理念上最大的革新。從過去的商品 服務導向，走向商品 服務 （空間）體驗。
從經營的角度說，所謂的服務，並不一定是盈利屬性。吳海斌介紹說，可能很多人不知道，全家有一個便利服務箱子，箱子裡面包括老花眼鏡、 針線、小創可貼、雲南白藥等。「如果急用，可以到任何一家全家便利店，都有這個箱子，其他便利店都會有充電寶付費，我們沒有收費，就放在那裡，不要錢。」
便利店是微利行業，客單價已經夠低了，提供免費創可貼難道還要提供免費空間嗎，坪效怎麼算？按理說，便利店是做便利生意的，客人都是時間稀缺者，難道他們買完東西還不趕快走嗎？
這或許就是便利店的時間相對論。沒錯，便利店是時間稀缺、城市快生活節奏的產物。但是有趣的是，當你的桌子椅子擺出來的時候，你就會發現，需求產生了。
劉忠建說，他們開在餐館或者酒吧附近的門店，經常會有人喝完酒到便利店來醒酒。也有人會來便利店坐下掏出手機看似在聽歌，然後發獃很久。
其實便利店能夠給他們的，就是空調、座位、還有一個免費的電源。和很多地方的做法不同，鄰幾便利店的電源插頭位置一般是在桌子上，而不是桌子底下。有的咖啡館，人要撅著屁股趴到地上才能找到電源，還不是每個座位都有。
這一個細節透露出，不要低估城市人對於一個小小私人空間的需求。因為城市太擁擠了，人們經常無處可逃。而便利店給他們的，不過是最簡單的安全感。
與咖啡館的體驗不同，在便利店裡，一個人坐在那裡久久不說話，沒有人會覺得奇怪。便利店天生就是個人消費的場景，這與大賣場的家庭消費習慣迥然不同。大賣場賣的是人氣，而便利店賣的是舒適感。所以一間安靜的便利店，生意也可以很好，但是安靜對於大賣場絕對是災難。
直男的陷阱
做便利店的人，都是琢磨人性的高手。鈴木敏文因為《零售的哲學》而奠定其宗師地位，但是他還有一本《我的零售人生》，裡面特意提到，他在大學學得最好的兩門功課，一門是統計學，一門是心理學。
從社會心理學的角度看零售各個業態，如果說超市和便利店有什麼區別，可以打這樣一個比方：超市是城市的直男，便利店則是城市的暖男。一般說的多快好省，超市佔了多和省。而便利店呢，佔了個「新」字。
最近，北京全家便利店推出了一系列新品，其中包括，這樣五種顏色的包子（如下圖）：
如果直男看到這種商品，一定是蒙圈的。直男有什麼特點？功利和實用主義、大男子主義，情緒不敏感。
包子在任何便利店特別是北方城市，都是經久不衰的早餐暢銷品，吳海斌對包括虎嗅在內的媒體表示：「6 月份的時候，一家店一天平均賣 250 個包子，而 7 月份一家店一天可以賣 400 個包子，這 5 個品種的甜包大概賣到 150 個左右。北京包子銷量最高的一家店鋪，一天銷售可以達到 900 個，都頂上包子鋪了。」
但是通常而言早點吃的包子，都是白色的。而這一次推出的是，彩色蒸包，味道有點咸。中國全家新聞發言人王意文表示，商品好吃是基本的，顏值也非常重要，所以才會推出彩色蒸包系列。「上市以來的銷售，超出我們的預期。」
吳海斌說：「所有包子的顏色沒有用任何色素，而是用菠菜汁、南瓜汁、紅薯汁來做的。」在口味上，「考慮北京消費者比較喜歡鹹的口味， 買一個包子裡面沒有肉會有點兒奇怪，所以我們研發了茄子豬肉包，番茄炒蛋包。」
番茄炒蛋是最普通的家常菜，但是在飲食圈被用來各種混搭，西紅柿雞蛋餡的餃子已經很常見，現在又輪到包子，還是彩色的。這是舊瓶裝新酒的遊戲，你可以說，你吃的不還是個包子嘛！但是有人會願意為這種新鮮感買單。
這種混搭的花樣，便利店玩得不亦樂乎。吳海斌自己是南方人，個人形象總是西裝革履文質彬彬，但是這並不妨礙他在北京街頭巷尾從生活的煙火氣息中尋找靈感。此前全家便利店還推出過黃燜雞米飯和全家便利店版的春餅卷菜。吳海斌說，要讓顧客在這裡找到老北京吃春餅的那種「儀式感」。
傍晚的北京全家便利店
在任何一家以鮮食為核心賣點的商品，不斷推陳出新都是常態。在北京的全家便利店，商品的年汰換率高達70%。「北京全家所有商品的年派換率將近 70%，換句話說，我一年有 3000 種商品的話，意味著我有七成的商品明年就看不見了。」吳海斌說。
除了新鮮感和顏值，趣味性也很重要。比如下圖的飲料。瓶子上的話，沒有人會當真，但是很多人看了會不由自主地一笑。
鄰幾便利店把有趣的昵稱瓶擺了一排，頗有喜劇效果。
劉忠建告訴虎嗅，近年來，除了口味的變化，飲料廠商在包裝方面也煞費苦心。比如以前的酸奶瓶，被他們稱為「藥罐子」瓶，上面細下面粗。而現在的瓶子更多是苗條瓶，雖然容量變少了，但是女生握在手裡卻更方便了。當然，在直男看來，這一點都不實惠。
不過，商家吸引女生的還有一招，低糖低脂。很多牛奶瓶都會打上醒目的「脫脂」二字，連女生愛吃的甜食巧克力都會強調自己是「低卡路里」的。
所以不要以為便利店就是解渴的、充饑的，那是外賣的功能。直來直去解決「需求」，那是直男思維。而好的便利店，要時尚、要有趣、要新鮮。這個新鮮，對於消費者是好奇感，對於商家是提供更多短保質期的商品。
理解了這一點，就會明白，外賣搶不走便利店的飯碗。就像在女神面前，直男永遠競爭不過暖男一樣。
不斷的製造新鮮感，才能吸引越來越多的女孩子走進便利店。要知道，女人確實比男人更善變，所以，一家店鋪只有比女人更善變，才能在街頭活下去。
城市的暖男
為什麼女人的感覺很重要？日本著名作家、社會學者三浦展說過，要研究年輕人特別是年輕女孩的穿衣風格，講話方式。他在接受一條採訪時說：「我認為年輕女孩的變化會改變整個社會。」奈雪の茶創始人彭心有句名言，消費升級永遠是由女人推動的。而根據鄰幾便利店的統計，他們的客源有60%是年輕女性。至於男人嘛，那要看你是直男還是暖男了。
雖然女人自己善變，但是她們又永遠比男人需要安全感，無論何時、何地。
在鄰幾便利店，一開始很多女孩子怕上夜班，因為便利店是24小時營業，有時門店外空曠的街道上很久都不會過一輛車。但是漸漸的她們就不害怕了，一位女孩在微信上對媽媽說，不要替她擔心。因為有休閑區，晚上也有客人來。
在合肥，有很多小區的保安也在上夜班，有時候年輕的保安會來便利店坐一會，給手機充個電，這讓門店裡的女孩子會踏實一點。
劉忠建一直認為，便利店的生命力，就在於它是高度尊重人性的業態。在鄰幾，這種尊重不僅指顧客，也指自己的員工。在鄰幾的便利店有個小秘密，外人一般發現不了。那就是很多鄰幾便利店有員工廁所，不對顧客開放。「如果大半夜，讓一個女生跑出店走幾條街去上廁所，很多人都不敢的。」
鄰幾便利店有個特點，鄰幾的門店從一開始，就採用自動開關門。有人從門口走過，門自動感知打開，夏天外面熱得發燙裡面一股冷空氣襲來，很多人不買東西也會自動跳進去避暑。不過，這並不是唯一的原因。
還有一個原因，「因為玻璃門很多女生推不動，她就不會進來。」劉忠建說。我本來立刻想反駁，這個女漢子遍地都是的時代，中國女性早已是不是男人勝似男人，哪有那麼嬌氣？但一轉念，很多女生讓男生擰瓶蓋，難道是真的擰不動嗎？立刻發現自己也直男癌了。
即使我能做，有你在，我也喜歡讓你給我做，這才是女人的本性。而便利店的自動門，不過是客串了一把「暖男」的角色。
女人的安全感，很多時候就是來自小細節的感動。當然，坐在寶馬車裡哭的另說。可能有人覺得，這也太婆婆媽媽了，開個店還要考慮這麼多。但是不懂這些女孩子的小心思，你也不會懂什麼叫消費升級。
而一間優秀的便利店，一定是如雕刻大師般對細節精雕細琢的作品。無論燈光、氣溫、動線、商品陳列。當然，注重細節，本來就是零售業的精髓所在。
便利店是典型消費升級的產物。當我們談論消費升級時，從宏觀上，我們總是習慣看總量的變化，階層消費習慣的變化以及購買商品檔次的變化。其實還有一種微觀的升級，那就是追求更好的體驗，更精緻的生活空間。這也是消費升級的一部分。
劉忠建表示，.隨著年輕消費者對便利性及高品質商品需求的不斷的增加，便利店的顧客群將不斷的增加，越來越多的90後95後將成為便利店的原住民，等到他們年齡不斷的增加，甚至慢慢變老時，他們依然會習慣在便利店消費。而一間好的便利店，一定要懂年輕人的心理。就像一個女孩子，可能天天說自己的男朋友是壞蛋，卻天天和這個「壞蛋」一起吃飯。雖有小不滿，卻又離不開。
而最悲哀的事情，莫過於你的女神在七夕對你說，「你是個好人。」
馬上就要到七夕節了，我問鄰幾便利店如何準備七夕節，劉忠建回答說：「氛圍最重要。」
這句話適用於便利店行業，但也同樣值得所有直男，聽一聽。
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