The Taste Business of China世界第二的品味生意（下）

設計 08-02

令狐磊the taste business."Mr. LEUNG他是一位專欄作家，也是中國最年輕的雜誌主筆。在實踐文化與商業的創新空間再造之路上，他以低調的姿態呈現出一股不可抗拒的力量。

「在最新的全球經濟 GDP 格局下排行老二的中國，在品味消費上又有多遠的路要走。」"China, the world"s second-largest economy, still has a long way to go in the taste business."

每個領域的一流品是世界第二品味生意的核心

我強調世界第二品味生意的一個核心是，每個領域都有一個「第一」，誰經濟實力最強，「第二」肯定是要和這個「第一」比，這也是「第二」對他們所效仿的「第一」的一個迷失吧。接下來我會談及美國在某些領域拿到好評的一些品牌，不能說它市場佔有率第一，但它在品味消費人群中有這樣的位置，比如衣物護理品牌 The Laundress。以前在中國根本不需要這樣的品牌，或者說這樣的一個細分市場。以前我們洗衣服只用洗衣粉，後來慢慢出現了洗衣液和消毒水。美國這樣的產品告訴人們，噴一噴他們的產品會讓衣物更柔順更平整，不用熨斗；去了火鍋店回來，噴一噴可以使衣物變香。這款產品把納米科技和對衣物品味的選擇放在了一起。人們穿的衣服越來越精緻了，對衣物的護理也越來越考究，會細分到每一種衣物都會用不同的護理產品，這也是我們得到的啟示和機會。深圳很被熟知的一個品牌華為，現在在中國的市場佔有率據已經可以和三星比肩了。華為打動我的，不是它的界面或是它的推廣水平，打動我的是它開始使用萊卡了。對於攝影愛好者而言，萊卡的品牌認知度或者說品味認知度，是世界一流的。華為在遠超於我們的認知和想像力面前，迅速和萊卡合作，也成功地將它嵌入了手機，這是非常好的案例。在手機製造商中，華為可能處於第三或第四，它正迅速和世界上一流的品牌合作，不管是在歐洲市場，還是在一個非常難打的中國市場，精英人士對本國生產的東西始終保持著一種戒心，所以華為的這種轉變能迅速打開這個市場。

另一個美國品牌 Gopro，在越野攝影、潛水攝影及戶外高空、極限運動攝影的細分市場中，技術是最為一流的，Gopro 背後其實是人們對於生活品質更高的追求。在我們所認知的生活層面，更多是拿起手機、自拍桿，但在 Gopro 的世界裡，它代表的是某些群體開始超越中產，這些群體是追尋自我的。在追尋自我這個命題上，可能沒有比美國人更能代表一流和趣味了。

滯漲年代的「副產品」——品味

回過頭再看日本，日本在 90 年代進入經濟滯漲時期，我們也試圖定義一個詞——「副產品」，我想這個「副產品」就是「品味」了。日本在這二十年的發展過程中，開始出現了「品味」需求。我講幾個案例，第一個就是 Popeye 雜誌。在 1976 年，日本經濟開始增長，他們在找尋一個標杆時，看到了美國街頭青年的穿著方式，這本雜誌把這個街頭穿著方式迅速帶到了日本，並獲得了巨大成功。

至今 Popeye 仍將自己定位為一本 city boy 的雜誌，反映了都市紳士的需求，並培養了一大批族群。我們想像一下這個族群，從 1976 年到 2016 年，可以說我們三代人都受其影響。它是美國文化在日本的再生，從西海岸到整個太平洋，傳播率都非常高。當然，這只是其中的一本雜誌，日本還有很多這樣的例子。Popeye 雜誌經常去外地采寫、報道，他們常去的地方就是湘南，文藝青年們更熟知的是湘南的鎌倉。鎌倉是從東京出發到海邊最近的一個小鎮，早年間是很多大導演去采拍的地方，慢慢有很多新的電影也在那裡采拍。湘南靠近恆遜港，是美國航空母艦駐紮的基地，美國風就是從這裡傳播開來的，衝浪文化是日本人從這裡學習到的美國文化之一。衝浪文化由美軍或美國人帶進來之後，大概在三四十年前，鎌倉地區第一家使用電話的客棧就掛了一幅滑板，號稱是鎌倉地區最早的滑板。我去看的時候，滑板已經風化了。所以對他們來說，品味習慣的養成已經歷經了至少三十四年。

在湘南很多玩滑板的帥氣年輕人，都是當地的漁民、建築工人，這也是我百思不得其解的，因為在中國，一般是經濟富裕的階層才會喜歡這種運動。而在美國和日本，他們把這種文化很好地延續下來，這便是他們的日常生活。由此可見，品味生活不僅體現在衣服、雜誌上，更多是普通人的選擇。湘南有一個蔦屋書店，店裡就放置了大量滑板作為裝飾。湘南 T-Site 是蔦屋書店在東京之外開的第三家 T-Site。為什麼選擇這個地方呢？這個地點離地鐵有一定距離，但這裡有大量的湘南 boys 和潮流青年會選擇湘南作為他們的休閑度假地點。

從文化力的角度看文化商品品味

港台其實有許多文創產品，在不太強調創意之後，可以從文化力的角度來看文化商品的品味。在國內，我們以前常常去敦煌報道，看到的就是洞窟藝術，這是我們的文化瑰寶。但洞窟藝術還沒有完全得到品味階層的廣泛認可，其衍生商品也不會成為消費品的選擇。港台出產的文創產品，雖然在一開始得到了快速發展，但購買這些產品的人也越來越少。

台北故宮的膠帶，「朕知道了」非常好地把當時皇帝的御批等這些優秀的中國文化用到了日常化的產品中。我們應該做的文創就應該是這樣的，打通傳統文化的血脈，把更遠的東西拉近到當下的生活。還有一個不可避開的是鄉土記憶，這是台灣深度挖掘的一個市場。許多淘寶店也在做這個，許多設計師花費了大量時間和精力去挖掘我們的鄉土記憶和情感。

但我們有沒有把眼光看得更遠，比如美國市場是怎麼佔領全球的？單單憑藉鄉土記憶能否使我們佔據歐洲市場？我們更加要讓全球市場看到我們對品味的選擇。「阿原」這個洗浴用品品牌就是另外一個很好的例子，它加入了中國的古文化元素，但我們也要想到，這對西方國家來說接受度是否會減弱？「阿原」這個品牌把「齒」這個詞用在了口腔護理產品的包裝上，它主打華人市場，那是否有機會去到更大的市場呢？

在文化商品稀缺的年代機會在哪裡？

中國正在爭奪第一的市場，商品在輸出，飛機、鐵路也在飛速發展，如果我們的文化趣味和文化選擇還停留在國內市場的層面，就會失去大量機會。在這個文化商品稀缺的年代，我們也許可以參照日本，即便不是自己的原創文化，但可以融入美國的元素和符號，正如他們把美國「no music, nolife」的音樂態度變成自己的「no music, no life」。

那麼我在想，中國有沒有這樣的機會點呢？其實就有一個文化點是我們中國目前沒有開發的，就是禪宗。禪宗在日本運用得最好，比如在服裝領域，他們將極簡和禪宗哲學的理念運用到服裝設計上，打通了對生活禪的運用。其實，禪宗的本源卻在中國。由此可見，我們中國美學對文化的挖掘是遠遠不夠的。還有道家儒家等其他本土的宗教和流派，都還沒有被開發。我們仍然停留在鄉土記憶的層面，而沒有把宗教的力量運用在文化品味上，而這些都是機會。

未盡的美學和顏值決定論

《WABI-SABI》這本書是日式美學的基礎，是給設計師和生活家看的，作者的觀點很難被清晰詮釋，是一個很模糊的美學地帶。它的副標題是「未盡的美學」，可見這是一種連日本人自己也沒法說清楚的美學，其背後反映的是日本人鍾愛的模糊朦朧、沒有被完全參透的美。比如進展中的工程突然停工，由此產生的美，就是日本人認為的 WABI-SABI，是一種很有趣的生活美學。

我覺得在中國也有這樣有趣的存在，需要我們去發現和挖掘。但更多時候我們把美學停留在「顏值」層面，這與我們的民族心理學有關。Burberry 使用了吳亦凡——一個年輕人喜歡的小鮮肉做為品牌代言人，而 Burberry 在英國並沒有這樣做。吳亦凡代言之後，它在中國的銷量非常好，這的確是我們不能忽視的一點，但我想強調的是，除了顏值，我們還可以關注更多。

分享經濟和冷調風格背後的社會心理學

還要講一點很重要——「點贊、拔草與朋友圈消費」。最近有一個很好的案例就是百雀羚，它號稱有八千萬的閱讀量和無數點贊，但大家有沒有想過它的轉化率是多少？從昨天公布的轉化率來看其實很低，為什麼呢？其中一個痛點就在於更多的消費已經轉移到了朋友圈。大家更留意身邊的朋友買什麼，朋友圈最有品味的人在買什麼，這比外推給你那些趣味選擇來得更直接有效。現階段而言，朋友圈的消費品味選擇更多地決定了我們對消費產品的選擇。

越來越多獨居青年停留在網路上，我們不得不留意現在有五千八百萬人過著一個人的生活。深圳也是一個有代表性的城市，春節期間深圳幾乎淪為空城。這是消費環境中非常令人擔憂的一點，預示著深圳在整個春節期間，實體經濟是無法發展的。日本東京是一個把所有有志青年都匯聚到一起的一個城市，他們也出現了為這些一個人生活的空巢青年服務的餐廳，比如「一蘭」，裡面是機器人點餐。隨著獨身人士的增多，冷色系似乎更具有話語權，前陣子有關於霧霾藍和高級灰這兩個顏色的報道，在上海就非常風行。可見顏色品味的選擇和整個社會心理學是相關的，當越來越多人一個人生活，個人選擇更強的時候，可能會偏好這些顏色。

從「衡山·和集」看線下集合店的機會

我本人是從媒體人轉型到了一個零售終端，我會看到一點，就是越來越多的人在線上線下的終端上會有越來越多交集。我遇到過大量在網路上銷售的品牌商品，他們都很希望在線下做一個集合店；也有很多做線下的希望有一個線上的網店。我看到很多人在吃飯的時候都會拍一張照片，告訴別人我在吃什麼，所以我就想有沒有可能做一個空間把閱讀放在餐和酒上。

於是我們就做了一個線下的美食圖書館，希望把更多人帶到一個新的場景中：可以在圖書館吃東西，也可以在餐廳里閱讀。我們正在做的這家書店叫做「衡山·和集」，在上海衡山路上，它原來是法租界的一個起源點，這個地段現在處於城市更新的狀態中，有四棟小樓，我們在裡面營造獨立的文化和雅緻的生活氛圍。我們也試圖把都市文化的一些反應放到了這棟樓里，想做一些文化品味的實驗和體驗。這就是對機會的挖掘。

世界第二的品味生意這個時代已經到來

最後，關於一流品味這點，大家知道松浦彌太郎是一個非常有名的生活專

家，他是《生活手帖》的前任主編，他也開了一家書店並歸納了十點，我

從他的思路進發，想到我們的十點：

第一是一流品，一流品的特點是在每個細分領域裡做到第一，也希望更多

文化商品能夠考慮到這一點。

第二是像雜貨一樣，是沒有時間的產品，放緩時間，它裡面會有更多的品格。

第三，是地域族群值得經營的品味，例如湘南的年輕人玩滑板這樣一個文

化趣味，會吸引外來者、觀光遊客，它的經濟體就得以健康發展。

第四，來自本源的文化品味會更容易被重視，例如前面提到的「阿原」，

就是在深挖自己本源中做大的。

第五，雖然有顏值決定論，但未來大家看到的「好看」絕不只是年輕。

第六，生活的某種意義是讓別人為你的品味點贊，你要成為朋友圈裡的品味之王。

第七，空巢期是數量匹配的最佳時期。這一點大家可以對標想像村上春樹，他在他的鬱悶時期聽大量的爵士、古典音樂，讓他的寫作進入一個升華時期。

第八，選擇一個低飽和度更安心的空間。

第九，線上品味和線下品味趨同。

第十，品味是面向每個普通人的生意，同時也是一個國家經濟的競技。

我今天講了很多案例，都在說明世界第二的品味生意的時代已經到來，這其實是一個非常新的課題，中國作為 GDP 第二的國家，這個概念並沒有被普遍認知，大家依然非常熱衷於購買歐美、日本的商品，自己的品味以及文化價值觀依然沒有建立。就像百雀羚做了一個非常有品味的廣告，點贊率非常高，但大家卻不會認為它是一個很值得購買的、有品味的選擇。我們應該去思考我們的位置在哪裡以及我們的文化品味如何，是不是應該要更多地站在全球的角度來看這個問題，謝謝大家。

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