為什麼星巴克、瑞幸都喜歡玩「贈送策略」？

作者 | 馬克（首席品牌家主筆）

星巴克是「第三空間咖啡」的霸主，瑞幸是「互聯網咖啡」的王牌。

雖然兩者在經營策略上，有著千差萬別，但是它們不約而同地選擇了同種營銷策略——贈送策略。

前不久，星巴克推出八款主打健康的飲品。

值得一提的是，這八款飲品杯子的顏值都很高，而且可以重複利用。消費者喝完後，可以帶回家當作水杯使用，這相當於買飲品送高顏值水杯。

瑞幸咖啡利用第一杯免費咖啡打開中國咖啡市場後，通過贈送大量的5折劵、3.8折劵、2.8折劵，迅速打開市場，贏得消費者。

大佬們如此熱衷於「贈送」玩法，這背後有什麼營銷邏輯呢？

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贈送套路，深得人心

企業都是為了賺錢，他們都想要更高的利潤。

但是星巴克把杯子免費送，瑞幸把咖啡瘋狂打折。這顯然影響了它們的利潤，為何星巴克和瑞幸要這麼做？

人是帶有社會屬性的動物，他們生來就具有很強的分享慾望。他們喜歡在朋友圈裡分享一些好的圖片，好的觀點，好的文章，還願意其他人不知道的小福利。

星巴克贈送杯子，瑞幸的超低折扣顯然都是很好的福利，吃貨們願意去自主傳播。

同時，這又是媒體人很好的一個話題。大家紛紛在網上討論星巴克和瑞幸所玩的套路，進一步加強了品牌傳播。

在廣大網友的自主宣傳下，星巴克和瑞幸達到了很好的傳播效果。用這種手段，來增加曝光度，無疑比打廣告更勝一籌。

另外，人性的本能就是以最少的代價獲得最多的收穫。

星巴克的杯子向來精美，之前的貓爪杯曾被炒到上千塊。現在只需要買咖啡，就能得到精緻的杯子，消費者自然願意。瑞幸的免費和打折套路亦是如此。

它們把最大的實惠傳遞給用戶，能夠迅速贏得消費者的好感，從而拉動銷量。

企業需要盈利，然而適當地把利益讓給消費者。從長遠看來，反而能夠得到更大的利益。

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要賣鳥，先送鳥籠

星巴克和瑞幸利用免費的優惠券、免費的杯子，來引導消費者花更多的錢。這在心理學中，被稱為「鳥籠效應」。

鳥籠效應起源於心理學家詹姆斯和好友卡爾森的一個賭局。

詹姆斯送給卡爾森一個精緻的鳥籠，並聲稱能夠讓卡爾森主動養一隻鳥。卡爾森則表示自己從沒想過要養鳥，詹姆斯只是白費心思。

自從卡爾森有鳥籠以後，只要客人來訪，都會問卡爾森教授，「你養的鳥什麼時候死了？」不論卡爾森怎麼解釋，客人都不信卡爾森沒有養鳥。在多番「騷擾」下，卡爾森只好買了一隻鳥。

當朋友送你精美的鳥籠時，也許並不想養鳥。但這個鳥籠會不斷地提醒你：「鳥籠里沒有鳥」，這會不停地去誘導你買鳥。

這是因為人們在獲得一件新的物品之後，會情不自禁地，去配置與其相匹配的物品，以達到心理上平衡。

星巴克和瑞幸的套路也是一樣。

長時間拿著星巴克的杯子，拿著星巴克的杯子，腦袋裡就會自動地浮現出與它匹配的物品——星巴克咖啡。如果不去喝一杯星巴克咖啡，心裡就會覺得空蕩蕩的。

拿著瑞幸的2.8折優惠券，你有時會想：要不用了吧。這個念頭一旦產生，消費是必然的事情。

另一個咖啡巨頭連咖啡推出「成長咖啡」。用戶每次消費或分享後，都能夠獲得一定單位的咖啡（0.1杯，0.2杯），湊到一杯就可以兌換，這也是用了同樣的招數。

要賣鳥，先送鳥籠，這無疑是很精明的營銷策略！

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贈送策略的本質——培養消費習慣

贈送意味著虧本，意味著利潤下降。

星巴克和瑞幸冒著虧本的風險，使用「贈送策略」，其原因在於它能夠培養用戶的消費習慣。

買星巴克的8款新品，能夠得到免費的星巴克杯子。

在這種物質獎勵的刺激下，用戶參與購買的頻率大幅度提高。這提升了顧客的復購率，拉升了效率，還能進一步增加星巴克的粉絲數。

表面上看星巴克喪失了部分利潤，但是它所帶來的粉絲將為星巴克帶來更多收益。

瑞幸咖啡也是類似的套路。用優惠券購買後，能夠通過分享，和好友各得一張優惠券。

這個分享過程是連續的動作，「向好友分享，得到優惠券，經典消費，再次分享」。它形成了一種消費閉環，這種閉環非但能夠吸引好友的關注，還能夠保持消費者的持久消費，增強其用戶粘性。

一旦星巴克和瑞幸的用戶被培養出消費習慣，對其產生依賴。即便星巴克和瑞幸不再進行任何贈送，消費者依然會買單。

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「贈送策略」也有自己的套路

有買有贈是非常傳統的營銷套路，有的人玩的平平無奇，還被看作盜版。星巴克和瑞幸卻能把「贈送」玩得這麼高級，「贈送策略」到底有什麼套路呢？

一方面，贈送的產品要有一定的價值。

如果星巴克的杯子外觀一般，也沒有在情感上賦予額外價值。即便是買咖啡送杯子，也未必有人接受。

瑞幸同樣如此，它的2.8折，3.8折優惠價足夠吸引人，才能達到持續的引流效果。如果僅僅是打9折，它未必能夠贏得消費者歡心。

更有甚者，賣電腦送滑鼠墊，完全無法打動消費者，還給人留下小氣的印象。

另一方面，贈送品要對購買行為產生一定的誘導。

很多商家把「贈送策略」單純地玩成了促銷，比如「買一件衣服送一件衣服」。這種活動只能夠暫時性地提高銷量，還會被部分消費者看作低端品牌。

有一家紅酒商家一開始不斷地給用戶送開瓶器，其效果並不理想。後來老闆改變策略，開始給用戶送紅酒的酒架，並且每個酒架上都有很多凹槽，能夠同時放多瓶紅酒。政策一改，消費者就開始成箱的消費。

這家紅酒商家是通過酒架，時時刻刻提醒消費者「你的酒架是空的」，從而誘導消費者產生購買行為。這才是真正成功上的「贈送策略」。

星巴克和瑞幸用自己的實戰經驗，向我們演繹了「贈送策略」的真正玩法，但是同樣的方法並不適用於所有品牌。想要贏得消費者，還得在市場中不停地打磨，嘗試，尋找到自己的一套營銷法則。

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