萬億餐飲江湖：一場消費者看不見的廝殺戰

為什麼說是中局而非「終局」呢？儘管在供應鏈上取得優勢，餐飲品牌的長期運營，仍需依靠企業組織的內部管理以及合理的門店管理制度，供應鏈之戰只是位在長久戰役中的其中一段，未來，餐飲品牌需要走的路仍然漫漫。

文/李忻 億歐智庫分析師

行業供需情況逐步回歸理性

自改革開放之後，中國的餐飲行業得到了政策助推發展，國營事業與私人餐飲企業開始起步發展，90年代時外資加入戰局之中，更豐富了行業的發展態勢。面對行業收入快速增長，中國餐飲行業在2008年開始回歸理性發展。根據國家統計局的數據顯示，2008年的餐飲行業收入增幅為24.7%，到了2013年時已逐步下降到9.0%。

2014年，中國餐飲業再次迎來近5年內規模最大的爆發期，根據中國餐飲大數據研究中心的數據，2015年中國的餐飲行業收入為3.2萬億人民幣，較2014年而言增長了15.97%。對於餐飲行業來說，這樣的增長率無疑給行業打了一劑強心針，搭載資本的注入，大批創業者湧入行業，一時百花齊放、群雄爭霸。

然而，在僧多粥少的情況下，中國餐飲行業也相當穩定運行著強烈的市場淘汰機制。美團在《2019中國餐飲業年度報告》中提及，2018年中國的餐飲門店關店數等同於當年的91.6%。國家統計局的數據則顯示，中國餐飲企業法人數自2010年時始穩定增長，在2013年達到了近10年的頂峰，而後企業法人數就維持在2.5萬至2.6萬之間徘徊。

依靠IP、流量或是網紅經濟起家的餐飲品牌不勝枚舉，然而真正活下來的品牌卻寥寥數幾。消費者的味蕾大多誠實挑剔，許多餐飲品牌在前端營銷火熱競爭，品牌聯名產品、明星加持不斷，然而另一場戰役卻悄悄在品牌後端掀起。

一場消費者看不見的關鍵競爭

供應鏈變革勢在必行

2019年上半年，樂禾食品、易酒批、餐北斗、一畝田等企業紛紛宣布完成融資，這些企業分別為餐飲企業的供應鏈提供各式服務，資本的金錢流向正從投資餐飲品牌逐漸轉移至供應鏈服務。

根據億歐智庫整理，2018年至2019年上半年，中國大陸地區公開披露的餐飲業投融資事件有超過200起，投融資金額共計超過65億美金，其中餐飲供應鏈及服務商的融資金額為57億美金，投融資金額佔比超過87%。

而從宏觀數據來看，2014年至2018年的餐飲業投融資相關數據統計中，餐飲供應鏈及服務商的事件佔比為32%，投融資金額則佔49.9%，皆為佔比最大的項目。

從中國傳統餐飲業的供應鏈架構來看，這場供給側變革必須發生。下圖為億歐智庫將餐飲業的供應鏈精簡化後所繪製，仍可以看出供應鏈的路徑錯綜複雜，從而引發了諸多問題。

一、產品流通效率低下所導致的種種問題

以一顆走入A省某小型餐廳的白菜為例。在農戶沒有能力與時間自己前往批發市場販賣的情況下，他在種植出這批白菜後，若不額外加工，可直接交由當地的批發商（在此為一級批發商）收購。A省當地的批發商（此為二級批發商）從這個批發商手中購買了一批白菜送至A省的批發市場集中販賣，由A省某菜販（此為三級批發商）購得一部分後，運送至他所在的菜市場販賣。最終，小型餐廳的經營者從該菜飯手中購得了白菜，製作成料理。

上述的例子為較為傳統且簡化後的流程，並不普遍適用於行業內的所有玩家，但仍可看出，在購得白菜的流程中共經過了三層批發商，這影響的主要是餐廳購得白菜的品質以及價格。

在品質層面，白菜在運送的流程中在不同貨車中交替運輸，每台貨車的車況不同，儲存空間大小、溫度、整潔度都會影響到白菜的新鮮度。且在不同的批發商間流通的過程中，若是信息沒有得到完整記錄，食材出現食品安全問題無法溯源，整批貨的腐敗率也較高。

而從價格層面來看，每一個批發商在販售時，必定要在購得成本上加價以應付自身的運營成本及保障盈利，在層層加價之下，尾端的餐飲經營者拿到的價格往往較實際成本高，對於低毛利的餐飲行業而言，並不利於經營者的長期發展。

另一個值得一提的問題是，由於欠缺法律的規範與保障，餐廳經營者往往難以對自身購得的食材成本進行財務佐證，導致了許多餐飲企業在規划上市時屢屢受挫。根據億歐智庫的統計，在2018年中國餐飲前百強的企業中，目前僅有10家是上市的。

二、高度依賴生產端所導致的高風險

由於餐飲行業的原材料中包含大量農產品，供應鏈對於農戶的依賴性極高。經過億歐智庫訪談相關從業者發現，在傳統供應鏈運行的過程中，許多餐飲品牌選擇依賴批發商進貨的原因為「缺乏與生產端交涉的能力」。

雖然目前國內法律規定，不得使用過量與不合規的農藥與藥劑來種植農產品或進行家畜飼養、水產養殖，但往往餐飲企業需要通過實地的走訪調研才能保證生產環境的優劣以及大致的合規情形。而當地批發商深耕當地，對生產戶長期的情況與品質最為熟悉，可以直接提供給餐飲企業符合需求的食材。

另外，當地批發商與生產戶之間的關係與交流更為密切深入，可以避免部分契約精神較弱的生產戶造成的問題（如不依約準時交貨、寄出腐壞或不新鮮的產品等）。

變革到底如何開始？走向何方？

在大家狂熱地栽入「產業互聯網」的概念時，傳統樸實的餐飲行業供應鏈也從中受益了不少。藉助著大數據、雲端技術等新科技，供應鏈展開了一系列數字化變革，以實際、踏實的方式改善行業環境。

在變革的前期，主要聚焦於餐飲行業中的供應鏈中游與下游端，也就是門店至消費者的過程，而專註於此部分業務的SaaS服務近幾年在中國也取得了一定的成果。行業內主要將前期變革分為美團系、阿里系及其他第三方服務，通過對餐飲門店端提供外賣、掃碼點餐服務，使得餐飲門店的產品及信息，都能夠通過平台服務觸達更多消費者，取得了大量消費者數據。這些數據在近期不僅僅成為了許多餐飲品牌在開店、運營過程的參考，也從中下游端逐漸滲透至上游供應鏈的發展。

舉例而言，信良記為餐飲行業的供應鏈服務商，通過消費者端的需求判定，從而為餐飲行業的經營者提供「爆款單品」的食材供應。以近期「好吃難做」的海鮮爆品為例，將小龍蝦、酸菜魚、香辣大閘蟹等網紅菜品進行標準化，在中央工廠簡單加工後，以半成品、料包等予以門店自行簡易加工，即可上桌販賣。

另一個變革風向的轉變則是對於農產品及各式食材、原材料的供應進行了優化。

以在2018年獲得兩輪融資的宋小菜為例。宋小菜為農產生鮮的B2B交易平台，在數據技術上搭建模型，除去層層批發中產生的多餘金錢與時間成本，使得價錢更為透明公正。另外，通過數據的快速流通，可讓餐飲企業確實記錄食材成本，利於財務審核，能更好的拓展企業的金融需求（如尋求貸款、融資、上市等能有更好的財務依據）。

中局之戰

為什麼是供應鏈？

一、真正的「消費升級」正要開始，內在的實質提升是關鍵

一道美味的菜肴，離不開足夠新鮮且品質優良的食材。中國餐飲行業曾因消費升級的前期趨勢下，變得更加的好看多元來吸引大眾目光，然而隨著升級走向實質化，消費者對於「品質」的要求愈來愈高，食品安全意識也不斷上提，餐飲企業需及時應對需求端的變化。

二、餐飲企業走向規模化，「骨牌效應」不可小覷

目前的中國餐飲行業中，品牌的連鎖、規模化趨勢較明顯，而為了保證每家門店的菜品質量與口感，供應鏈管理成為每家品牌的「必答題」。除了保證菜品質量以外，當餐飲品牌具有一定連鎖規模時，往往一家門店的問題，會引發消費者對於品牌所有門店的不信任，稱為「骨牌效應」。

以賽百味為例，2014年，美國賽百味某一門店爆出使用蔬果供應商送來的腐爛番茄製作三明治；2015年，美國賽百味麵包供應商被發現將製作瑜伽墊的材料混入麵包中，供應鏈食安問題不斷，引發民眾抵制。2014年至2019年1月，全美已關閉超過千家賽百味店鋪，年銷售額也自2014年起連年下降。

現在，檯面上的IP聯名戰還在瘋狂廝殺中，滿記甜品選擇與電影聯名、奈雪の茶與旺旺推出聯名產品……餐飲行業中的聯名舉措不勝枚舉，然而檯面下消費者看不見的中局之戰才是品牌存活的關鍵。

而為什麼說是中局而非「終局」呢？儘管在供應鏈上取得優勢，餐飲品牌的長期運營，仍需依靠企業組織的內部管理以及合理的門店管理制度，供應鏈之戰只是位在長久戰役中的其中一段，未來，餐飲品牌需要走的路仍然漫漫。

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