吃泡麵的理由有很多，一個「窮」字太過簡單了

中國人愛吃速食麵。

火車搖搖晃晃，泡麵揭蓋熱氣騰騰，香味撩動整個車廂，這樣的場景是很多人對旅程的記憶。

曾經，速食麵可以作為正餐，但也被詬病 「垃圾食品」，生活水平提上來之後更遭嫌棄，成為「低端」食品。

速食麵起落之間，發生了什麼？

速食麵的興與衰

前幾年賣不動的速食麵，又開始熱銷了。

里斯諮詢的數據顯示，2018年全球共消費了1036億份速食麵，其中中國約402.5億份，佔到總銷量的38.85%，排名第一。而在此前三年時間裡，中國的速食麵消費減少了近60億包。

速食麵不只是快速充饑的剛需，還有很深的國民「情結」。

90年代，台企康師傅和統一前後進入大陸，那時超市賣場、食品零售、餐飲業還非常少，人們的飲食選擇遠沒有今天豐富。配合大規模廣告攻勢，速食麵這種新奇的食物迅速掀起了搶購熱潮，兩家企業就勢拿下內地市場。

在很多80和90後的記憶里，每天早晨煮一個雞蛋，搭配一份火腿腸，速食麵就是一頓高配美味的正餐。2000-2004年，速食麵銷量年增長達20％-30％以上，紅燒牛肉麵曾賣出50億，堪稱當時的超級單品。

從2013年開始，速食麵的市場需求驟然減少，2016年，市場需求跌去近60億份，為近15年來銷量最低。

速食麵為何失寵？

回頭來看，速食麵銷量衰落的三年期間外賣崛起，顧客被各大平台的瘋狂補貼拉走，點外賣的價格甚至比吃泡麵還便宜，外賣用價格換取了市場連年增長，增速更是超過100％。

另一方面，市面上超市、便利店、零食電商等餐飲渠道越來越豐富，吃泡麵不再是首選。

面對外部競爭和急轉直下的局面，速食麵行業慌了。龍頭企業們出招有限，不惜用份量競爭、動用價格武器，最直觀的是速食麵平均單價普降，集中在市場佔比較高的1.5元-3元中低價面上。

即便如此，企業的日子依舊煎熬。

因受營收和凈利拖累，統一的公司股價遭遇重挫。困境中步履蹣跚，據其年報顯示，2016-2017年期間，統一中國員工縮減了近4000人。

地位穩固如康師傅佔據市場半壁江山，但大形勢之下依舊自身難保。年報顯示，企業營收連續三年下滑，凈利潤連續四年下滑。2016年最低谷時，全年凈利潤1.77億美元（約合12億元人民幣），同比掉去近1/3。

被剔出恒生指數時，康師傅也許想不到終有逆襲之日。尼爾森數據顯示，中國速食麵市場經歷三年黯淡後，2017年整體銷量略增0.3％，銷售額增3.6％；2018年銷量增3.2％，銷售額增8％，增速大大加快。受回暖影響，康師傅翻身成為港股漲幅最好的消費類公司之一。

速食麵產業進化

市場大潮縱然起落不定，但速食麵產業在中國有二十多年的消費者基礎和市場根基，外部競爭下迅速敗退的主因還在於自身。

提起速食麵，多數人的印象還停留在紅燒牛肉麵上，坐市多年沒有驚喜，背後是企業在創新方面投入力度不夠，本應市場嗅覺靈敏的快消企業，沒能跟上國民收入和消費習慣的變化。

統一企業（中國）投資有限公司總經理侯榮隆曾在公開演講中惋惜，「我們花了非常多的時間關注競爭對手，但較少花時間關注消費者。同質化的競爭弱化了創新能力，而替代性的創新產品，並不能被收入增加了的消費者所認可。」

就在康師傅和統一業績下滑同期，外資速食麵品牌進入中國市場，反而賣得很好。英敏特報告顯示，2015－2016年，韓國進口速食麵銷售總量增長了134％，日本和馬來西亞的進口產品也在中國市場大受歡迎。

如今消費者們確實比從前挑剔，因為可選豐富，更看中健康和多樣化的選擇，保守不變和單一的消費品勢必會失去市場。

為了扭轉局面，速食麵企業開始「絕地反擊」。

首先是產品煥新。湯達人對舊工藝做了改進，料包用高湯熬制，產品單價從3元拉到5元，擺脫從前低端的密集競爭伸向中端線。隨後，統一又推出價格近20元的滿漢大餐，用大塊牛肉替代了脫水蔬菜和牛肉丁。

康師傅則加快出新，2016年推出"黑白鬍椒"系列及"金湯"系列、"匠湯"系列、豚骨面，2017年推出"鍋煮拉麵"和DIY面系列，定價5元以上，EXPRESS速達麵館等高端新品則瞄準追求生活品質的高端人群，鎖定行業競爭。本土公司今麥郎也研製出老范家麵館面、一菜一面、刀削寬面等全新產品，市場反響不錯。

其次搶奪渠道。傳統的速食麵消費以家庭為場景，凱度消費者指數研究顯示，中國有超過85％的城市家庭在線下購買，只有不到9％的城市家庭在線上購買過。但出於囤貨線上買得更多，平均有9包／次。

康師傅和統一多年發展了數十萬經銷商，產品擺在全國一、二、三線城市的超市、小店，線下渠道控制力極強。但線上市場環境要廣闊得多，也是能夠突破既有格局的全新領地。CBNData《2017線上速食麵相關消費系列研究》顯示，速食麵線上銷量在2017年增長迅猛，較上一年同期增長了200%，國產速食麵的增速高達311%。

近幾年的內向努力推動了行業升級和市場增長，速食麵行業在2017年企穩，數據顯示，全行業零售額較2015年增長了5.5％，其中5.2％的增長是由產品結構調整帶來的平均售價增長驅動。可見，迎合中產崛起和消費升級趨勢的調整開始見效，中高端產品成為全行業的增長引擎，龍頭企業經營也呈現好轉。

2018年，康師傅營收達到606.86億元，凈利潤24.63億元，同比增長了35.42%。其中速食麵業務貢獻了239億元，佔總營收的比例近40％。財報顯示高端面是其發展重點，銷售額同比增長10.6%；相比之下，中價面、乾脆面銷售下滑幅度超過兩位數。

統一的年報顯示，報告期內實現營收217.72億元，凈利潤約10.3億元，同比增長17.2%。其中速食麵業務營收84.25億元，占集團總收益的38.7%。市場份額上升至將近20％，是第一名康師傅的1/2。5元以上的產品佔比接近總體三成，旗下高端產品湯達人2018年銷售額同比增長達30%，營收規模超過19億元。

里斯諮詢全球合伙人張雲分析認為，未來速食麵市場依然會出現兩極分化的趨勢：在大眾市場，消費者將持續追求更加實惠的產品；在高端市場，消費者認知升級，不再滿足於不同口味，對口感和品質提出了更高要求。

速食麵復興不等於消費降級

吃泡麵的理由有很多，一個「窮」字太過簡單了。

「我都已經吃速食麵了，哪還管它是消費升級還是降級。」很多上班族眼中，在加班至深夜的辦公室和出差路上，泡一碗面依然是精神之光。

消費高低只是其次，速食麵首先能夠解決即時需求。單這一點，速食麵就對應著包括白領和民工在內的大量人群。

從消費者結構來看，速食麵的主力消費人群農民工群體人數走低，消費品也從增量過渡到存量競爭，符合新消費人群特點的產品興起，速食麵這類產品則需要穿越周期，適應經濟和人口的結構性變化。

如今，沒有「挨過餓」的年輕人成為了消費主力，他們有強烈的個性化需求，消費習慣和口味被層出不窮的網紅零食打散：近年爆火的方便螺螄粉、自熱小火鍋、即食乾麵等方便食品也擠進速食麵統領多年的價格區間，並且瞄準了同一撥目標人群。

速食麵走中高端路線「產品升級」，吸引原本低端速食麵的消費者，這也許屬於消費升級；而另一方面，從原本不吃速食麵到開始消費，不只降級就能概括。

隨著工藝進步，速食麵開始往健康和營養的方面去靠，努力扭轉消費者觀念。食品行業分析師朱丹蓬認為，速食麵企業的健康化變革，弱化了消費者心中速食麵不夠健康的觀念，相比外賣，速食麵的標準化、品牌化又在食品安全方面更勝一籌。前者的均價不斷上漲，基本從10-20元市場退出。

強則強矣，再沒有企業能夠像從前那樣坐享市場。尼爾森最新數據顯示，康師傅的市場佔有率從2015年的54.5%下滑至2018年的47.1%，《2019淘寶吃貨大數據報告》統計，方便速食的消費人數和購買力位居線上食品細分品類TOP5，受社交媒體影響，火雞面等食品界網紅、高顏值食品備受吃貨們追捧。

速食麵翻紅容易，要長紅可能就難了。

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