網紅風口眾生相：他們在焦慮什麼？

早上九點，成都新國際會展中心裡已經熱鬧起來了。

身材高大的手工耿，穿上黃黑相間的特製外套，在蹦床上蹦了幾步，猛地發力起跳，張開雙臂，「啪」地一響粘在了一堵遊戲牆上。但堅持不到一秒，掉下來了。

他身旁的東北姑娘李雪琴樂得哈哈大笑,倒在蹦床上，在兩名工作人員的幫助下才站了起來。

遊戲區外，喜歡他們的粉絲們舉著燈牌，瘋狂吶喊「打call」。「我覺得耿哥可以用他的破釜沉舟跑步機減減肥，你看，都粘不上了。」一位現場粉絲調侃道。

手工耿和李雪琴，一個是以設計製造硬核的「無用良品」紅遍網路，從菜刀手機殼、腦瓜崩到全自動倒立洗頭機，他被網友們稱作「發明界的泥石流」；另一個則是北大畢業生，因為通過視頻「碰瓷」喊話明星，得到了吳亦凡、李彥宏等的回應，被稱作「追星錦鯉」。

在成都的超級紅人節上，像手工耿和李雪琴這樣的網路大V不在少數，他們和粉絲開始了為期三天的線下遊戲互動。

「這和國外Vidcon區別不大。」專做全球美食視頻、拿到亞馬遜投資的Tastemade COO王佳對第一財經記者說。Vidcon是全球規模最大的網紅交流會，已經舉辦十年，每年吸引了上萬名網紅走到線下，和粉絲們互動、狂歡，也成了互聯網娛樂機構們重要的宣傳陣地。

但在狂歡背後，網紅生命周期，流量與變現甚至轉型，成了網紅和身後MCN經紀機構當下的關鍵詞，而承載他們的微博、抖音、快手、小紅書等等眾多互聯網平台，正在告別人口紅利，走進下半場私域流量的爭奪。

大V「變了」

辦公室小野「變了」。

這個YouTube中國區粉絲數排名第一、被微博評為最具商業價值的網紅對第一財經記者說，一年前，自己更多還是一個內容創作者，最在意的事就是下周的創意是什麼，如果數據不好怎麼辦.。

從飲水機煮火鍋、主機箱攤煎餅到電熨斗烤肥牛……她用各種清奇的腦洞把辦公室變成了廚房。根據不久前oxInfluencer公布的YouTube平台網紅收入情況，辦公室小野單月廣告聯盟收入459萬元，一年分紅預計5508萬元。

但現在，她開始從台前走到幕後，與身後的MCN洋蔥視頻共同持股，推出自己的超級工作室。洋蔥視頻的計劃是，這些超級工作室將賦能一些紅人以及中小機構，包括內容創作、賬號運營、商業化，以及破圈、出海，同時也包括資本層面以及技術層面的全方位合作。

辦公室小野說，自己已經有兩年半的運營經驗，除了定期推出辦公室小野IP內容外，工作室接下來還計劃孵化如美妝、搞笑、帶貨等多種類型的IP。當然，這還需要時間。

而在孵化更多紅人這件事上，風靡一時的Papi醬已經付諸行動一段時間了。

她早已不是一個人在「戰鬥」，而是和泰洋川禾創始人楊銘成立了短視頻MCN平台Papitube，幫助簽約作者進行有效推廣、垂直化運營和商業變現。

今年紅人節上，Papitube COO霍泥芳在接受記者採訪時透露，現在旗下的達人有100多個，頭部的達人二三十個，遍布美食、測評、美妝、生活方式、搞笑、萌寵等領域。

談到這幾年網紅成長投入產出和周期的變化，霍泥芳說，最大的區別就是「現在變現更容易了」。

她說，幾年前孵化一個網紅，大家全身心都在做內容，那時候粉絲起得很快，再加上廣告行業並不好，變現不一定那麼快，大家還有一種在創業的感覺。但現在，短視頻博主可能只有二三十萬粉絲，甚至有些非常垂直的領域如做鞋類博主只要1萬粉絲就可以變現了。

「現在大家都覺得，我是不是拍了視頻我沒有多長時間就可以接到廣告，我就能活得很好？其實也不一定，還是要把內容做得更好再接廣告才更有底氣。」霍泥芳補充道。

相比辦公室小野、Papi醬，沒有簽約任何MCN機構的「手工耿」還在單打獨鬥。

他告訴第一財經記者，自己目前還沒有內容團隊，都是一個人去想，去拍視頻，然後傳播。在火了之後，不少MCN找上門，但自己比較喜歡自由一點，「暫時先不簽」。

對於變現這件事，一是直播，二是賣貨，三是打廣告。手工耿說自己三樣都佔了，但三樣都不精通，賣貨賣得不是特別好，也有很長時間不直播，做廣告還可以，汽車類、遊戲類、運動類的都曾找過他。

他告訴記者，一開始，自己做的東西總是賣不出去，或者銷量不好。還有人調侃他是「刑部尚書」，因為他做的東西表面看上去很無害，實際上很有殺傷力。

對於賣貨，他有一套自己的邏輯，並說自己早就想好了，之所以用不鏽鋼做東西就是為了長久保存，今天賣不出去還可以明天賣，最少十年八年壞不了。而且，他認為自己發明的東西也不是所有的都不那麼實用，已經有一部分準備量產。

「我覺得以我的粉絲量，肯定會有賣出去的時候。」手工耿說。

誰是下一個Papi醬？

網紅經濟是個好生意嗎？

如果從互聯網和廣告市場來看，短視頻廣告增量大，但是隨著經濟形勢變化和廣告主投放策略的改變，不少廣告主從原來更多傾向品牌推廣，到今年變得更多偏重銷售。

「廣告主對於短視頻帶貨能力和種草能力有了更高的要求。」洋蔥視頻CEO聶陽德告訴第一財經記者，從今年開始，一個最大的市場變化就是：越來越多的甲方開始在意實際帶貨效果。

不過，如果以被稱作資本市場的「網紅電商第一股」的如涵控股來看，網紅經濟仍備受市場考驗。由於產品銷售和營銷費用、履行費用等項目的支出較多，如涵控股目前仍處虧損狀態，上市首日股價下跌超30%。

如涵旗下籤約了不少網紅，但佔據紅人電商賽道頭部位置的，只有張大奕一人。外界評價如涵，「張大奕之後再無張大奕。」

直播與短視頻平台的風口期下，養竹鼠的華農兄弟火了，賣口紅的李佳琦來了， 一個又一個新晉網紅不斷出現。在這背後，一個頭部網紅能紅多久？「生命周期」成了不得不面對的問題。

如涵控股創始人、董事長馮敏認為，每一個頭部網紅都是獨一無二的。他對記者做了個比喻，如涵能夠保證的是，通過自己的體系源源不斷地產出有足夠的資格去踢職業比賽的「球員」，但是確實不能保證培養出來的每一個人都是「梅西」。「我們也還有其他的球員，同樣為精彩的比分去做出自己的力量。」

想要成為像張大奕、Papi醬、辦公室小野這樣擁有千萬級粉絲的網紅IP，的確越來越難了。

聶陽德深以為然，對MCN機構來講，不能再靠運氣，而是更多地需要專業的內容創作能力、對趨勢的精準判斷、很強的運營能力，還有不錯的商業投放能力和資金等一同加持。

在霍泥芳看來，當年Papi醬成名屬於「天時地利人和」，一方面是她堅持內容高標準，另一方面也是正好碰上了短視頻行業剛剛爆發的這個時代。

但她不認為誰會因為模仿而成為下一個Papi醬。「我覺得行業里，都期待大家有一套一模一樣的方法論，然後像流水線工廠一樣孵化、製造達人，但這樣的東西是沒有靈魂的。」

平台：焦慮與競爭並行

網紅和MCN機構們焦慮於自己的「生命周期」與變現能力，互聯網平台們焦慮的，還包括移動互聯網市場的發展。

第三方監測數據顯示，今年第二季度，中國移動互聯網用戶規模增速放緩，用戶時長增速從去年底的22.6%下降到今年的6%。伴隨而來的則是遊戲、電商、廣告等互聯網支柱行業的收入增幅也大幅放緩。

「互聯網行業的小環境也在變化，特別是社交媒體領域。」微博CEO王高飛說，社交媒體正在走出野蠻發展的小氣候，過去半年，無論是歐美對於互聯網平台上用戶隱私和數據的保護，還是國內部分互聯網產品被下架或是停更，大家都在尋找新的平衡點。

王高飛透露，接下來在流量體系和分配機制上，會更多地強化私域流量的私密性，並對公域流量進行垂直化的扶植。此外，還將推出電商服務平台，與淘寶打通電商直播等等。

而不再「佛系」的快手，也給自己定下了春節前DAU達到3億，商業營收目標將在原先百億基礎上增加50%的目標，並計劃未來一年拿出價值等同於100億元的流量，扶持10萬個優質創作者。更早之前，抖音曾推出了Vlog10億流量扶持計劃，鼓勵創作者創作並分享優質內容。

沒有誰能夠獨佔網紅資源，但爭奪卻異常激烈。比如，在參加微博超級紅人節的半個月前，手工耿還以個體創作者的代表出現在快手光合計劃的現場。

當被記者問到「微博和快手哪個電商帶貨能力更高」時，手工耿透露，來自微博的比例佔到50%，但他強調，「每一個平台的粉絲群都不一樣」。

而在王佳看來，「每一個平台有每一個平台不同的圈層和受眾群體，它服務的社交連接方式也不盡相同。在這四個平台不存在內因的競爭，外因競爭只是不同年齡層、不同認知、不同生活方式的人更偏好留存在哪個平台。」

「現在整個社會對於KOL的認知還沒有到那樣廣泛，這還需要各家機構和達人努力才能夠達到。」 曾經參加過Vidcon的霍泥芳說，自己的一個感受是，國外不少視頻達人運營時間很長，積累下來的粉絲數量多且瘋狂，「但國內還沒有哪個自媒體創作者達到這樣的程度。」

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