消費金融不需要私域流量

圖片來源@視覺中國

文｜消金界

私域流量火了，就像吳曉波在2018年底的商業論壇上預言的那樣，「私域流量」在運營人的圈子裡成為一個熱詞。

「反覆利用、無邊際成本」、「不需付費、隨時觸達」，這些字眼像吸鐵石一樣，深深吸引著電商、美妝、保險等行業的運營人員。

受限於流量紅利已久的互聯網人，像抓住最後一根救命稻草一樣，紛紛開始搭建自己的私域流量池。

可惜世上沒有一把萬能鑰匙，去解開所有未知的潘多拉魔盒。對於線上信貸平台來說，私域流量並不是流量枯竭這道題的答案。

也就是說，眾多正在或者考慮搭建私域流量的消費金融平台，其實是徒勞無功的。

這個領域，本就不需要私域流量。

?品牌的專屬會員?

「私域流量」這個概念，聽上去高大上，說起來倒也簡單，就是企業沉澱在自家APP、微信個人號、小程序及微信群內的流量。

這和「公域流量」是相對的。

在線下某商圈處開一家店，理論上來講，該店鋪3公里以內的3萬人，都有可能來消費。當然這3萬人並非專屬用戶，他們既可以來這家，也有可能去別家。

這種「共享流量」，就是所謂的「公域流量」。如同淘寶、天貓、京東等平台上的數億用戶，不特定是哪家的用戶。

相反，私域流量就像在四合院的庭子中央，建造了唯一一家商鋪，居民們足不出戶，就能來你這購物，並享受各種服務。

大家都是商家的「專屬會員」。反過來，商家推薦產品，不需要太過冗長的尋找、決策及推廣流程，下一秒就能被用戶看到。

對於商家來說，這種被圈住、直接鏈接的用戶，就是所謂的「私域流量」。

那麼，什麼類型的服務和產品合適做私域流量呢？

有兩類：高復購，以及高客單價 高決策成本的產品，天然適合做私域流量。

耐用品做私域流量的意義和價值不大，比如電器、傢具，通常也要用個5年10年的，在這5年內不管怎麼樣經營用戶，也很難每年買一個吧。

如果用微信來做私域流量，一個微信號最多有5000個人的流量，如果不夠高頻，只能一次性變現，沒辦法持續商業化。

許多需要高決策成本的產品，比如教育類、理財類、珠寶奢侈品及保險類產品，也適合使用私域流量進行推廣。

因為除了產品本身的特點以外，這些行業若想完成銷售閉環，要解決的一個重要問題就是把用戶從陌生用戶轉化為信任用戶。

很多情況下，低於100元以內的產品，付款是沒什麼感覺的，但要讓用戶幾千上萬地掏錢，首先得讓他相信這家公司或者這個人。

換句話說，構建私域流量的意義，除了縮短用戶決策路徑，讓用戶更容易觸達企業的各項產品和服務外，更多的目的，其實是培養用戶對於品牌的熟悉和信任感。

這就是典型的微商思維——熟人好賣貨。

好了，懂了這個邏輯，我們再來聊一聊，為什麼說消費金融和私域流量沒太大關係。

?貸款不需要信任感?

消金沒有私域流量，第一個原因，在於貸款根本不需要信任感。

蘇州瑞鵬信息技術有限公司總經理陶淵齡對消金界表示，借錢是剛需，不需要用戶和平台之間建立多麼深刻的聯繫。

用戶借款時，只會考慮借款額度有多高、利息是多少，根本不會想著，萬一被騙了怎麼辦。

大不了借不到唄，又會有什麼損失，最多換一家平台繼續借。

這是大多數借款人的心聲。

信任感這個東西，一定是體現在首先讓用戶為商家掏錢，商家再給用戶提供服務的行業。

比如保險、化妝品或保健品。商戶需要豎立起值得用戶信任的品牌，並且最好能和用戶建立起足夠深度的鏈接，服務好一小群人後，讓產品名聲在私域流量里流傳、再持續發酵，用口碑為自己帶貨，最終吸引來成千上萬的付費用戶。

貸款這個東西不一樣，最初的步驟，不是用戶給他錢，而是他給用戶錢。

用戶甚至可以在一家完全沒聽過的平台上借錢，只要利息足夠低、能夠借出的額度足夠高就行。

這也是為什麼，用互聯網推小貸和信用卡就很順利，起量很快又能掙錢；但用互聯網來賣保險，卻很難。

相較於前者，後者需要商家和用戶建立足夠深度的信任。

有家頭部小貸公司流量負責人這樣抱怨道：「辛辛苦苦圈出來的用戶，聽說另外一家利息更低，二話不說調頭就跑。」

「根本毫無忠誠度可言。」他在微信上打過來這句話時，後面加了兩個哭臉。

?行業固有格局，導致性價比不高?

消金沒有私域流量，第二個原因在於，已經成型的行業固有格局和小貸玩家們傳統的思維模式，限制了「私域流量」這種新興玩法的出現。

小貸玩家們已習慣了「簡單粗暴」的人海戰術，批量從各種渠道處拿取數據，再大面積發送不同形式的信息獲客，這種高舉高打的方式，在無數次獲客嘗試中已被論證為行之有效。

這些「渠道」，包括了簡訊、貸超、信息流和電銷。

玩家們只需要從這些渠道，獲取到足夠多優質客群的數據，再接著放款、收款、賺取差價就好。

我只需要用戶數據就能完成放款，幹嘛還要把他留在自己的圈子裡？

所以消費金融企業服務完一個客戶後，想到的絕非傳統互聯網的思維模式，建群、運營、二次營銷，而是如何留存下該用戶的數據。

要麼出售給別人，要麼二次放款。

這個行業中還有一批數據販子。他們從現金貸企業、簡訊平台處，批量獲取用戶數據。

他們獲取數據的方式，還包括求職網站、WIFI探針等非法渠道。獲取優質流量後，再導給小貸玩家即可盈利。

從數據販子處獲客，也比養一批自己的「私域流量」划算的多。

?或突破微信運營底線?

消金沒有私域流量，最後一個原因，小貸圈起來的私域流量，如果要藉助於微信，那麼就會和產品設計理念相違背。

更嚴重點說，這和目前國家對個人隱私、個人信息保護這一政策導向，也是格格不入。

微信之父張小龍在公開場合曾多次強調，不希望微信去打擾用戶，只希望做一個在用戶口袋裡「用完即走」的工具。

微信對於商業化有多克制，甚至開屏畫面甚至沒有接入任何廣告。

試想，若是在數百個微信區內，整天傳播借貸廣告，微信的容忍度只怕會更低吧。

曾有媒體爆出，有些企業利用「微信群控機房」，批量製造出成百上千的個人微信號，再利用機器自動化加好友、拉群，通過與指定好友聊天、群發圖片和發送朋友圈的方式，幫助自家產品營銷。

不久之後，微信成批封掉了這批微信號。今年618前後的微信查封，就是官方對批量養號、批量加人、批量轉發等非人工行為的強烈打擊。

因此，以「一對一私聊」、「把用戶沉澱在微信群」為核心的私域流量，是在公然挑戰微信的底線。

對於習慣了悶聲發大財的小貸平台來說，若是把「私域流量」這件事浮出水面，無異於自尋死路。

此外，監管對用戶隱私、信息安全極度重視，公然做私域流量，恐怕也會惹上麻煩。

一位接近蘇寧消費金融的人士告訴消金界，他們之所以沒有開展私域流量的相關業務，也是忌憚於合規方面的要求。

?小結?

若是把眼光放長，會發現歷史的車轍總是在一遍又一遍地輪迴。

移動互聯網剛剛興起時，大家紛紛推出自己的APP，APP紅利消逝後，又轉向微信等中心式大平台。

遭遇流量見頂後，大家回到了最初的原點，想用某種形式圈住屬於自己的流量，美名其曰「私域」。

年年歲歲花相似，歲歲年年人不同。

當然，凡事不能一棍子敲死，也有幾家頭部持牌機構、農商行們，正在用支付寶生活號、APP圈出了屬於自己的私域流量。但他們更多是為了展業需求，滿足用戶除貸款之外的需求，包括保險、理財等，但目前來看，轉化效果並不理想。

於信貸這項業務而言，不那麼強調品牌信任度，不會輕易打破原來的業務格局，不能突破微信等的運營底線等要求，使得焦慮於流量天花板而喊出的「私域流量」，看上去和消費金融並沒有多大的關係。

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