2019廣告行業年中觀察

作者：范耀威（已獲授權）

來源：小a亂彈（ID：HelloAdams）

插畫：豬堅強

1、不以增長為目標的廣告都是耍流氓

跟一家製作公司的負責人聊天，對方談到導演X的近況。去年1-6月，X接到10條片，今年同期，你猜接了多少？1條。需求的驟減，反映今年企業營銷預算的收縮，也反映視頻廣告的ROI很難令人滿意。

想想也不奇怪，2018年真正破圈層，火起來的視頻廣告有幾條？一隻手都能數得過來。2019年上半年，你見到幾條火爆的視頻？視頻廣告的製作費和投放費用驚人。沒有一個億，別打央視的主意；沒有一千萬，別指望在雙微濺出水花來。

視頻（品牌廣告）當然有它的用武之地，它更像大戶人家的參湯，拿來養生，炫富，不治急病。手頭緊、負擔重的企業主們轉變思維：無法品效合一，退而求其次，希望效果第一。談到效果，離不開增長這個話題。今年的情況讓我驚訝。企業對流量的渴求從來沒有如此迫切過。客戶見面就說「我要用戶註冊APP」！「我要賣貨」！「我要人圍觀發布會」！心急火燎，簡單粗暴，開門見山。

廣告再也不像過去，只是為品牌化化妝，美美顏，品牌部花掉這麼錢，是要為上述KIP負責的。當下流量已近枯竭，大家都有些歇斯底里，到底路在何方？求新求變成為一種政治正確。數字化體驗、增長技術、事件營銷這些新手段更能讓老闆看到品牌部的存在感，效果好不好先不說，最起碼你是改革派，況且性價比跟花大錢砸電視廣告相較略勝一籌。

大多數企業無法像滴滴、頭條、拼多多那樣，配備不同凡響的增長團隊——這是廣告公司新的盈利機會。新的思路是按效果付費。不收服務費，而是從增長績效中獲得傭金提成。這將杜絕數字營銷中的虛假增量，考驗真功夫。

2、獨立公司要學習國際公司的壯闊胸懷

隨著後4A時代的到來，獨立公司如雨後春筍，一夜之間遍地開花。國際廣告公司的瓦解，給行業帶來最大的衝擊，莫過於再也沒人把培養新人當一回事（其實近十年來，生意不景的國際公司也有心無力）。很多獨立公司把年輕人當廉價花生，使勁壓榨，不想他有沒有未來。

許多年前，我所在的公司請日薪4萬的澳洲專家，一對一指導提案技巧，現在想來真是良心爆棚。國際公司是慷慨的，即便花重金培訓的人終有一日會離開。一位德高望重的宋姓大佬說：「離開了，也能更好地讓這個行業發光發熱。」

我認為培養新人可在三個層次入手。首先讓他參與項目，適時給他支持和指導，在實踐中獲得經驗，提高情商；其次是參加行業的論壇，獲得胸懷與遠見；最後是日常的資料分享，通過碎片化學習提高業務水平。創意很難傳授，創意的關鍵詞是「信念」與「悟性」，太多感性的因素，很多無法言述的內容，因此很大程度依靠師徒關係輸送能力。上司的專業能力決定年輕人明天喝湯還是吃肉。

過去，總監級別者大多是一等一的悍將，策略思維、創意水平、執行力、溝通力、領導力都有相當水平。他對年輕人的要求，是按自身能力為準繩的。如今遍地開花的獨立公司，有多少大佬實至名歸？對目光長遠的年輕人來說，公司名氣、薪水多寡絕非擇業標準，關鍵是找對大佬。跟對人你會開掛，五年後，讓當年不睬你的妹子或小哥後悔終生。

怎樣的上司值得追隨？送你Paul Valery那句話：Serious people have few ideas, people with ideas are never serious。跟他聊幾句，看他逗逼不。對了，那家花大價錢，請人給我培訓提案技巧的國際公司，叫奧美。

3、能在15秒講好一個故事，你有前途

Luke Sullivan寫過一本書叫《文案發燒》，被廣告新人奉為聖經。有一章的標題是：在未來，每個人都會在30秒內出名。我覺得他誇張了，沒有30秒，只有15秒。過去，30秒是電視廣告的標準時長，講透一個故事，媒介費也還能接受。

曾幾何時，我們慫恿客戶，投30秒吧，15秒故事說不清，觀眾也看得不過癮。除了這些堂皇的理由，這裡也有廣告人的私心：誰不想拍一支大片，放進作品集，下次面試作為籌碼，談個好職位、好價錢。剛開始，客戶嫌棄30秒，力推15秒，主要還是因為電視台收費實在太貴，15秒可以多投幾次。現在，15秒漸成主流，是因為年輕人沒有耐心。

被抖音、快手等短視頻寵壞的年輕人，哪有心思看你的長篇大論。短，是廣告創作的新風向。

去年戛納國際創意節，有個環節，甚至在探討如何做好6秒廣告。抖音等短視頻的流行，追求怪誕，出位，大膽，這改變了創作廣告的思考方式。短時間內通過視覺或聽覺讓受眾得到某種情緒上的刺激，追求的是「驚艷」「炸裂」「爆笑」的那一瞬間。開頭5秒之內不能讓大家眼前一亮，這支電視廣告多半凶多吉少。

一上來就得腦洞要大，故事要簡單，表演要直接， YouTube文化和流行趨勢部門負責人Kevin Allocca表示：「廣告的最高境界是娛樂大眾。」當然也有人說創意無定法，創意不就是要打破規則嘛，我就是要拍個5分鐘的。創意確實沒有定法，但也要知道，遵循傳播的規律，能夠拿到事半功倍的效果，別忘了創作之前，還有一門功課，叫消費者洞察。

4、作品問題，效果問題，歸根結底是人才問題

持續不斷提高團隊的人才密度，這是每個leader的使命所在。招聘不只是階段性工作，每天都要進行。碰上厲害的，沒有條件也要創造條件。拿起新人的簡歷，我時常自問，他會讓團隊感到臉上有光嗎？大家會跟朋友說，「知道嗎，公司新來一傢伙，太牛了......」嗎？牛人只願意跟牛人一起干。牛人聚在一起，就形成了超級團隊。超級團隊出手，不論拿業務，還是執行項目，十有八九摧古拉朽，形成良性循環。

假如一開始，出於省錢，或者因為業務快速擴張，你僱傭大量庸人，最終只會吸引更多的庸人。馬太效應。牛人不願來，覺得燕雀安知鴻鵠之志；來了也呆不久，燕雀總會合謀把鴻鵠搞走，劣幣驅逐良幣。對個體來說，David Droga曾告誡：If you want to be a top creative, you should work with the top ones，想變成創意牛人，你就應該跟創意牛人混。

舉個例子，你想出一個二流idea，三流創意人會拍案叫絕；一流創意人會告訴你，不夠好，接著努力。高手過招，激發潛能。很多年輕才俊入行時，拍著胸脯喊，我要用創意熱火改變世界。不出兩年，被現實打回原形，有人做縮頭烏龜，有人退出行業。根本的原因還是入錯團隊。庸人不願意冒險，他們怕失去業務而沒有立場，他們才華不濟所以凡事潦草。

牛人就該跟牛人一起，發光的螢火蟲，很容易在黑夜中找到彼此，聚集在一起，就為行業照亮了道路。

5、技術是一切？小心被打回原型

戛納是全球營銷創新的風向標，將技術應用於營銷領域，在今年依然是各CEO、CMO、CCO如煙斗般掛在嘴邊的政治正確話術。但2019這一屆技術創新略顯頹勢。這讓人懷念2016年的「阿發狗」、「下一個倫布朗」，2018年的「復原肯尼迪聲音」這幾個王炸。最大的原因——技術的進步是有物理瓶頸的。

打個比方，微處理器的摩爾定律，即集成電路上可容納的元器件的數量每隔 18 至 24 個月就會增加一倍，性能也將提升一倍這一理論已經失效。仔細觀察一下，你會發現，AR、VR、LBS、無人車、圖像識別、聲音識別/合成這些技術已經存在相當長一段時間了。大家能用的技術，尚無顛覆性突破。依靠簡單粗暴地秀技術無法製造驚艷，需要思考的是，如何巧用這些技術。

技術進步有瓶頸，好在創意概念是沒有止境的。

技術不應是主角，技術應該是idea的一個實現手段。抖機靈依然重要。抖機靈需要深刻的生活洞察，抖機靈的作品讓大家啊哈一聲。漢堡王今年的金獎作品，用ar技術，「燒」掉麥當勞的廣告，然後看見自家的優惠。創新類別的全場大獎，利用聲音識別技術，連接手機，告訴聾啞人周圍傳來什麼聲音如嬰兒啼哭、有人按門鈴等。還是回到那個話題，你對生活的觀察足夠細緻嗎？縱觀全場，可以給到的啟發是，在中國技術與商業的結合毫無疑問是明日之路，文化衝突的應用在海外屢試不爽，例如Nike力挺怒懟特朗普的運動員這種大開大合的事件，恐怕不適合咱們當下的國情。

6、有內部創意團隊的企業，我們不約

帶上原配去相親，總是有人會受傷。企業自建內部創意團隊（即in house團隊），這本身是件好事，一來節約成本，二來反應速度快，三來團隊了解企業內外部情況。問題是，有些企業主吃著碗里的又看著鍋里的，慢慢的吃相就難看起來。內部創意團隊的日子也沒那麼好過，喬布斯天天寵著喬納森·伊夫，不過是世間僅有的坊間美談。

大多數情況是熟則生慢，罅隙漸生。缺乏距離感，缺點無限放大。領導人開始找外部廣告公司進來。真人真事，廣告公司提呈創意方案，沒料到提完之後，甲方的幾個人突然站起來，也提他們的方案，原來是內部創意團隊，美其名曰內部比稿。這下好了，廣告公司和內部團隊的人當場互掐。這門生意，十有八九不歡而散。

如果老闆覺得外部團隊好，內部團隊會不爽，沒有存在感；如果老闆覺得內部團隊好，外部團隊覺得灰心，那找我們干甚？大多數情況下，內部團隊勝。再不濟，也是自己人，有很多的機會跟領導交頭接耳。明智的代理商遠離這種企業。

還有一種無下限責任有限公司，找廣告公司談一圈，收集創意後，交給內部團隊執行。合作的成功，戰役的輝煌，建立在高度的信賴之上。缺乏信賴，將無法開展創新項目。因為創新意味著風險，風險會帶來焦慮。高度的信賴，正是企業主度過焦慮難關，撐到最後的定海神針。做企業，還是要疑人不用，用人不疑。

7、優秀的廣告人都是豬，雜食

6月高考，不知多少學子冒天下不韙報考廣告系。你以為你報考的是廣告系嗎？

你報考的實際是外語系！把英語學好，至少得過六級吧，去英語角練好口語，將來看懂海外的優秀創意作品，洋為中用；你報考的實際是計算機系！學會C語言、Python、Java，數字時代做傳播，不懂技術，過多幾年，可能真的要到火車站賣唱討飯。

你報的實際是歷史系！廣告屬於文化傳播行業，懂一國之文化，方知人性之根本，才有機會創作出打動人心的大創意；你報考的實際是設計系！當代人都是視覺動物，一圖勝千言，信息爆炸時代，誰還有耐心讀廣告的內文？有衝擊力的畫面，配簡短有力的標題（或無需標題），短平快俘虜消費者；

你報考的實際是體育系！創作是一種體力活，加班不少，禿子甚多。靠喝酒、抽煙或者吸食不可描述的物質來獲得靈感，是涸澤而漁的做法。村上春樹天天長跑，以體力支持智力，源源不斷創作出眾多膾炙人口小說；你報考的實際是經濟學系！廣告為了銷售，奧格威早就這樣說，懂經濟之晴雨，悉市場之變幻，才能幫客戶賣好貨。

你報考的實際是中文系！文字功底極重要，廣告是說服的藝術，說服你的客戶、消費者，要曉之以情，得動之以理。表面上報考廣告系，實際上報考哲學、經濟學、法學、教育學、文學、歷史學、理學、工學、農學、醫學、管理學、藝術等所有學科。創意是舊元素新組合，獲得越多的知識，創造力就越強。廣告學是最難的一門專業，要想做個牛叉廣告人，你得涉獵所有的知識。

8、策略型廣告與創意型廣告，喜歡哪個

不好的廣告千千萬，好的廣告有2種，策略味很濃的和創意味很濃的。策略型作品，架勢十足，常與社會心理、時事政治、文化傳統、競爭形勢有很強聯繫。比如當年UA請菲爾普斯拍的Rule Yourself，勝在敢於請跌落人生谷底的菲爾普斯出演，碰巧他爭氣，在後來的奧運會中鹹魚翻身。又如Dove多芬的Real Beauty，認為美不只是模特、明星的特權，普羅大眾也有美的權利，找來相貌平平的女子來當主演。

創意型的廣告，源於創意人靈光乍現，比如麥當勞的《搖籃篇》，神來之筆，堪稱經典中的經典。又如一則廣告，飛機艙門洞開，跳傘教官大聲指揮一個學員往下跳，學員死活不敢，教官拿起一箱百威啤酒扔下去，引誘學員往下跳，這時候，沒有背降落傘的飛行員從駕駛艙衝出來，二話不說就跳下去。策略型的作品，跟創意型作品之間的區別，通常在於是否有一個叫人拍案的轉折。廣告讓人愉悅之處，常常在於這種轉折。讓人笑，讓人哭。

偶爾也能看到策略與創意完美結合的作品，但不多。策略型廣告，它是一個長線投資，順著這個策略可以產出很多作品，但創意型作品，通常只有一個，就像段子。真正經典的段子是獨一無二的，一系列同一模式的段子就不好笑了。2種模式都有機會創造偉大作品，適合用於品牌的不同階段，也跟預算、媒介有關。個人偏好後者，前者易得，後者全憑運氣和才華，靈光一閃，極大取悅消費者。

9、面試時，問他看恐怖片會尖叫嗎

有同事喜歡跳傘和蹦極，我表示欽佩，入對行了。今年是人類登月50周年，那天，航天控制中心的工作人員誰不冒冷汗？航天員阿姆斯特朗不緊張？全球觀看直播的電視觀眾，多少人的心被提到嗓子眼？沒有風險，就沒有巨大回報。創新者必然會焦慮，或大或小的焦慮如同空氣一樣在呼與吸之間存在。焦慮是因為你在承擔風險，你面對不確定的未來，或大紅大紫，或一敗塗地。

當你面對一個創想時，一點都不擔心，覺得這次「穩了」，十有八九不會有可圈可點的效果。這更像把大筆的廣告費扔進大海，連一個浪花都沒有。實際上，大量的代理商和品牌主，正在扮演著這種敗家子的角色。50年過去，肯尼迪已死，人類自1972年之後再也沒有在月球上留下腳印，但以「為人類的明天」為旗號的探索精神卻留在地面。

谷歌X實驗室是最出名的踐行者，研發出無人車、高空氣球wifi、谷歌眼鏡等產品。領軍人Astro Teller在戛納國際創意節的演講中，用一個詞概括其宗旨：Moonshot Thinking（登月思維）。像登月計劃一樣，挑選前無古人、風險很高、社會上公司無力解決的重大問題下手。美國文化崇尚冒險，也因此收穫巨大。

廣告行業，以美國為首的西方發達國家依然是營銷創新的沃土，從業者尊重自己的職業，傾向「對事不對人」。反觀我們，很多時候是為了讓上司高興，讓同事叫好，讓客戶滿意，有多少人在乎目標人群的感受？真正需要你思考的是，你這個方案能讓他們愛上品牌嗎？能讓他們成為註冊用戶嗎？能提升他們購買慾望嗎？很多人為somebody工作，很少人他的profession工作。有足夠強的職業精神，他就會勇敢。

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