前言

在這個互聯網發展迅猛的時代，生活越來越便利。

連借錢都變得簡單便捷，辦個信用卡有好幾萬額度，花唄、拍拍貸平台短短一分鐘錢馬上就到賬。

尤其是這幾年網貸平台，發展如雨後春筍，無處不在的借貸廣告，你是否也受到廣告的影響呢？

當你需要一筆錢來達成某件事時，有想過網貸平台嗎？

這些借款平台，真的能給你帶來希望嗎？還是如一扇地獄之門，一不小心就踩空了？

這就需要我們理性分析這些網貸平台的廣告，究竟隱藏著什麼樣的信息?到底是怎樣吸引目標消費者？

我們先看一張大部分人都比較熟悉的信貸產品—花唄的廣告海報：

當你看到這海報時有什麼感想呢？看到了什麼信息？我們先來解讀下花唄這張海報的內容：

海報背景S：一個正在外國旅遊，輕鬆自在地觀賞著湖光山色的年輕女孩。

存在衝突C/Q:海報左邊的文案寫著：【我害怕的是我的世界只有兩點一線】，這就反映了年輕女孩當時的心態，厭倦一成不變的生活，渴望改變。

解決方案A：標籤#活成我想要的樣子#，鼓勵受眾要活成自己的樣子，大膽做自己，而海報中的女孩林玉萍，是一名畢業生 ，用花唄開始了自己的環球旅行」。

了解海報的內容後，你是否覺得這是一個傳遞滿滿正能量的走心廣告？對花唄的好感度上升沒？是否頓感一股自由的氣息向你迎面撲來？

不得不承認，花唄這一系列廣告確實是宣揚一種生活態度。

讓年輕人知道花唄不僅是讓你花錢的工具，也能夠幫你去完成一些自己想要完成的夢想，甚至是一些在年輕時本無法完成的事，鼓勵年輕人用花唄，這也是#年輕就是花唄#這句雙關slogan的真正含義。

然而，花唄向年輕人宣揚的這種生活態度，到底是否正確？年輕人，有的是青春，缺的是錢；有的是夢想，缺的是錢。

那麼，要在美好的青春里實現夢想，靠什麼？而借款可以迅速給自己帶來財富，是實現「夢想」的捷徑，瞬間看到了人生的希望。你認同嗎？

關於這個問題，我們先不急著做判斷，無論網貸平台是否給用戶帶來希望，但肯定的是，這些網貸平台能引起用戶的關注，並讓他們轉化為行動，打動消費者的「魔法」，那到底是什麼呢？

01

魔法：通過科特勒的5A決策漏斗模型，將高維度「翻譯」低維度，從「吸引「到「行動」

我們可以利用黃金思維圈透視模式分析，從表面看到的現象（what）,一步步拆解抽象的核心原因（why）究竟是什麼。

表面的現象層（What）：用戶能看到，感受到的網貸平台無處不在的廣告。

譬如拍拍貸廣告：「簡單、快速、借得到」。明顯感受到拍拍貸傳達借錢是一種很便捷、容易的事情！

該如何做呢？（HOW層）：拍拍貸是如何一步步吸引目標用戶注意並發生借款的行動呢？

我們嘗試用5A決策漏斗模型分析拍拍貸是如何把客戶吸引進來的。

首先，了解拍拍貸的行業屬性：結合不同產業類型，根據對應產業類型在五個決策階段的特徵，進一步將5A決策漏斗模型細分成四種類型：

拍拍貸是一個網路借貸平台，用戶對於這種平台產品和服務的好奇度都很高，且發生借貸行為時候具有高決策參與度，高客單價、消費頻次低的特徵，屬於金魚式決策階段。

在網貸平台出現前，借錢從來都是一個難堪的問題，特別是向身邊的親朋好友借，而且借款方催還款也是特別尷尬，該如何開口？

雙方都陷入難以啟齒的困局。所以借錢是一個高度敏感謹慎的行為，那拍拍貸是怎樣吸引用戶，把一個高維度的決策信息（難以啟齒）「翻譯」為能夠有效影響消費者決策的低維度信息（快捷簡單）呢？

我們再看下圖，針對以上拍拍貸金魚式的產業類型，科特勒提出一個四種產業類型的可改善的理想狀態：

從上圖可看到讓用戶產生決策的理想狀態是需要經過五個步驟：了解、吸引、問詢、行動、擁護。

而拍拍貸網貸平台的金魚式產業類型，要提高從「吸引」到「行動」的轉化率，則要提高用戶對拍拍貸借貸的好奇心，以及渠道觸達效率與承諾購買意願。

那麼拍拍貸網貸平台的廣告表達方式就需要先從用戶現狀出發，並給予達成夢想的憧憬，讓這部分用戶找到共鳴，吸引他們的注意力。

最後就是向他們提供購買承諾，加大優惠力度，增加馬上行動的幾率。

我們來看拍拍貸的一個視頻貼片廣告。

02

提高拍拍貸對用戶的吸引力

廣告背景S：

男女主人穿著家居服吃杯麵的生活，女主拿著手機一直把東西不斷放進購物車，示意男主幫她清空購物車（這是反應現實狀況）。

廣告衝突C：

女主一直向男主示意各種買買買，但男主卻邊吃杯麵，邊困惑地拿著手機，為達成女主的要求而尋求解決辦法。

解決問題A：

男主找到拍拍貸APP輸入「就現在，不等待」的口令後，畫面一瞬間轉變，男女主都馬上換成西裝、裙子，生活馬上變小資了。

通過上拍拍貸借款，就可夢想成真，過上好的生活，這是給予用戶的美好夢想，提高用戶的吸引力，感受快捷、輕鬆借款體驗。

03

提高用戶從「吸引」到「行動」的迅速轉化

右邊廣告提示輸入口令：就現在，不等待，也有一語雙關的作用，提示目標用戶，現在缺錢的不用猶豫了，這麼划算的事情，還用考慮嗎？

馬上行動吧。還提升行動意願：突出優惠福利，借1000到賬1100，想想還可以賺100塊，這麼好的事情，還不馬上下手。

這就是拍拍貸通過5A決策漏斗模型從「吸引」到「行動」，讓用戶選擇拍拍貸的轉化過程（HOW層）。

雖然以上只列舉了花唄和拍拍貸的兩個例子，但卻是很多網貸平台宣傳廣告的套路：

描述目標用戶目前所處的一個不滿意的生活現狀，借錢，能為你解決當前的困境，達到自己的理想生活。

看到了吧，這就是給消費者提供一個「希望」，一個改變生活的快捷方式。

從營銷者的角度來看，網貸平台的廣告把【借錢】這個事情向目標用戶詮釋得理所當然，只因他們善於揣摩目標用戶的心態，為了迎合當下目標用戶的消費觀、金錢觀等。

被網貸平台廣告吸引的用戶，到底是一群什麼樣的人？為什麼會受到網貸平台的廣告的影響？

這就需要挖掘網貸消費者的底層心理，才能發現用戶的消費原因(WHY)。

接下來，我們從消費者的文化價值觀、自我概念等方面去探尋真相：

01 文化價值觀的影響

文化是影響人的慾望和行為的基本差異因素。對消費行業影響最為廣泛而深遠。

在中國特色的文化中，臉面文化是核心，面子是中國傳統文化、傳統價值觀、人格特徵、社會文化羞恥感取向共同作用的綜合體。

面子文化，相當一部分原因是迎合某一個社會圈認同的形象，就是面子在他人心中存在的心理上的地位，按照他人心目中已刻畫的地位去行事。

看到這，是否覺得面子的文化價值觀對人的消費行為影響深遠？

引用人民日報社曾發表過的評論：「朋友圈光鮮靚麗，口袋空空如也，「吃土」是常態，在精緻道路上拿出十八般武藝、拼盡全力。」

這就是當年熱詞「隱形貧困人口」很好詮釋，為什麼是「隱形」與「貧困人口」呢？

它很真實地表現出愛面子的文化價值，明明沒錢花，卻裝很能花錢，裝很多錢花，裝光鮮亮麗，那這個「裝」就是愛面子，其實是真正的貧困人口，卻把「貧困」隱藏起來。

就如文章開頭舉例的一年輕畢業生在花唄上借款去環球旅遊的海報（圖一），其實這裡便能很好理解為什麼花唄廣告能吸引人了吧？

因為花唄廣告正是切中了這群愛面子的用戶的心態，用名牌化妝品、最潮流的電子產品、各地旅遊等。

這才能顯示出自己的好生活，讓自己在朋友身邊有面子，在這樣攀比心理的驅使下，就容易受網貸平台塑造的美好場景所吸引，背下沉重債務也渾然不知。

啟示：網貸平台只為迎合攀比消費者心態

中國是一個長期的面子消費大市場，網貸平台廣告就是迎合了這個愛面子、愛攀比的消費群體，也助長了目標消費群體不勞而獲的思想。

這種為了攀比而借錢達成的「夢想」是不值得提倡的，應理性對待。

02 自我概念影響的消費行為

每一個群體都由一個個的個體組成，個體的消費行為很大比例來自自我概念，而網貸平台正是利用理解消費者自我概念的衝突，透視著目標消費者的需求。

自我概念的核心動機就是追求理想自我。

對於如何詮釋著用戶「自我」的概念，通過多個維度揭示自我概念的本質。

網貸平台正是運用「私人自我」—「社會自我」 和 「實際自我」——「理想自我」這兩組維度的對比，體現出目標用戶不同維度的心態，從廣告中，拍拍貸身處用戶的角度想問題，讓用戶感同身受。

用MECE劃分了這四個自我概念的特徵後，網貸平台如何貼合目標用戶的需求呢？

通過一個拍拍貸《就現在，不等待》的視頻廣告分析，站在消費者的視角，以便能更好理解：

1 私人自我（我實際上是如何看自己的）——拍拍貸切中用戶群體的生活的不容易。

從這個狀況上分析，私人自我，就是自己與自己的矛盾衝突關係。

就是目前網貸用戶很大部分原因是不滿意自己的現狀，正如拍拍貸這個視頻廣告，講述了男主正好看中了一個比較滿意的房子，可是月底才發獎金。

現在比較缺錢，要求中介房子能否等多幾天。這其實反映了男主是最清楚自己現狀的時候，自己因為錢不足，不能馬上行動做自己想做的事情。

2 社會自我（我希望別人如何看我）——儘管生活不如人意，但依然希望過上自己想要的生活。

社會自我，是希望自己看重的人如何評價我自己。就是希望成為別人眼中的人。

視頻中的男主，在糾結想租但還沒有租房的能力的時候，出現了另一個合租來看房的漂亮女孩。

男主一見鍾情，於是想像著能跟漂亮女孩合租，並渴望兩人日常的甜蜜，如在女主面前換燈泡、打蟑螂，讓女主看到一個優秀的自己。

私人自我 VS 社會自我

拍拍貸通過洞察現在年輕人的現實狀況，很多收入有限，難以支撐昂貴的房租的現實衝突，而又希望能過上更好生活的矛盾，廣告無不透視著消費者對租房與美好愛情的需求與渴望。

3 實際自我（別人實際上如何看我）——一個日子拮据的打工狗，租不起好房子

別人如何看我，這裡就涉及到中國傳統的臉面文化，很在意別人對於自己的評價。也就是在知道自己實際狀況的時候，還是希望能給別人一個好印象，做足面子給別人看。

如視頻中男主租房的這部分，從看到好房子但因為錢而糾結猶豫，到看到心儀女生後渴望美好的生活，再到中介說了「好房不等人」「月底肯定就沒了」，給他一個當頭棒喝，把他拉回現實。

中介眼中的男主是缺錢、猶豫的租客，而男主卻沉浸在與女主一起生活的美好，希望女主看到男主生活得不錯的自我。

4 理想自我（我希望如何看自己）——希望自己沒有任何生活負擔，需要用錢馬上有錢

每一個人都有一個理想的自我，而與營銷關係是一條落差公式：理想自我—現實自我=購買自我提高的解決方案。

男主渴望與女主一起合租，能有一段甜蜜的愛情生活的理想自我，與現實中缺錢，還沒收到獎金，一種想做而做不到的現實落差，那麼解決方案是什麼呢？

拍拍貸從男主的衝突中，找到了解決辦法，男主這時候根本不用擔心因租不起房而失去心儀對象的夢想，馬上拿出手機，就現在，不等待，在拍拍貸借款，房子與愛情馬上都有了。

實際自我 VS理想自我

拍拍貸能從廣告中深層洞察到現在消費者的一個狀況，當渴望美好事物的時候，卻被別人當頭棒喝，提醒著現實的自我就是沒有能力的，要想達到理想，可以選擇借錢，馬上能消除困境。

拍拍貸網貸平台通過一個視頻廣告詮釋著「私人自我」——「社會自我」 和 「實際自我」——「理想自我」，透視著目標用戶的心理，就如鏡子一樣反應到自己的真實狀態，激發消費者的改變慾望。

為了讓大家更好理解，下面的這張圖，可以看到拍拍貸這個視頻廣告如何影響著目標消費者的。

拍拍貸這個視頻廣告，透過自我概念反映著消費者的態度，網貸平台是找准了用戶的一種自我理想與現實狀況的存在的差距：

利用目標用戶對自己所處的現實狀況不滿的痛點（實際比理想差），描繪了實現目標後的一種美好景象，通過洞察消費者自我心理落差，讓目標消費者認知到自身的問題，正是網貸平台找到了與目標用戶連接的橋樑。

傳達「積極」的態度，增強消費者的自尊心或身份的認同，進一步提醒目標消費者改變與行動的迫切性。

總結

綜上，從舉例的花唄、拍拍貸的網貸平台的廣告中，我們透過現象看本質，運用黃金思維的透視模式（what-how-why）進行分析：

1 從看到無所不在的網貸廣告的現象（what）

2 分析到網貸平台如何運用5A漏斗決策模型，從「吸引」到「行動」的轉化（how）

3 網貸平台洞悉到目標消費者的底層心理思維（why）

4 促進目標消費者接受網貸平台的借款服務，是出於中國文化價值觀臉面文化，愛面子、愛攀比心理使然；

再利用每個人都有一個理想的自我的最高目標，從理想自我與現實自我的落差，傳達出可以通過借款便能實現理想自我的快捷通道，激發目標消費者急於改變現實狀態才做出的行動。

雖說這些網貸平台的營銷行為是洞察到目標消費者的心理需求，但迎合目標消費者需求，只能代表對營銷方面有促進作用，達到營銷目標，但不代表網貸平台的營銷價值觀念是正確的。

為什麼這麼說呢？

讓我們回到開篇的花唄海報，一位剛畢業生女生不想過兩點一線的生活，而勇敢活出自己想要的樣子，就是通過借錢去環球旅遊，讓自己活得自在體面。

活成自己想要的樣子，不應該是通過自己努力去實現的么？無論是花唄的廣告還是拍拍貸的廣告，卻向你傳達改變現狀，只需要有錢，有錢就可以做自己想做的事情，實現自己的夢想。

談到夢想，這裡可分為消極夢想與積極夢想兩種：

第一種消極夢想：只愛做白日夢，思天想地，不努力便希望過上別人羨慕的生活。

第二種積極夢想：現實確實遇到困難，通過一筆錢周轉，渡過難關，後續想辦法還款。

你是屬於哪一種呢？當然，我想大部分人都想活成第一種人，畢竟不努力就能過得好，誰不想呢。

顯然，現實不允許，哪有天上掉餡餅這麼好的事。而網貸平台卻肆意傳達「借錢便能過上好生活」的觀念，這明顯是一種錯誤的觀念。

就像溫水煮青蛙，用這種看似不經意，卻漸漸洗腦的過程，讓你沉迷於美好幻想中，認為借錢便能改變生活的陷阱中不能自拔。

當社會文化影響著消費者的消費觀，自我價值的追求，網貸平台更應是給予一種積極引導，而不能一味迎合。

生活需要錢，但生活不是靠借錢來改善，而是應該通過自己的努力，借款前應該想想自己為什麼要借款？借款有什麼用？借款了我該怎麼還？我有能力還嗎？不能把還款拋諸腦後啊！

網貸平台總是迎合目標消費者需求，這【借】的不是希望，而是衝動消費帶來的不良風氣，是社會的悲哀，更是滋長了很多消費者不當的消費觀、金錢觀。

超前消費，積壓越來越高的貸款，想到會否有種喘不過氣的感覺，應該會是絕望的嘆息！

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