阿膠爆雷，驢皮吹破

在今年3月的一次演講中，秦玉峰仍表示：「價值回歸現在剛邁出了成功的一步，我們還會持續地按照這個戰略來推進，還得持續地回歸。」但回歸大業將成未成，少帥的江山卻先開始了震蕩。

文/胡厘頭 新周刊（new-weekly）原標題《阿膠爆雷，驢皮終於吹破了》

東阿阿膠怎麼了？

7月中，東阿阿膠2019財年上半年業績預報發布，預計上半年度利潤同比下滑75%—79%。報告一出，東阿阿膠的股價迅速崩塌跌停，兩天市值就蒸發了三十幾個億，網稱「驢皮爆雷」事件。

從葯中茅台到騎驢難下，東阿阿膠的崩塌其實早有預兆。持續增長十二年的東阿阿膠，在今年第一季度就已經呈現頹勢，營收同比減少23.8%， 凈利潤同比減少35.5%，首次出現了營收與凈利潤雙降的局面。

爆雷前不久的股東大會上，東阿阿膠總裁秦玉峰曾談到：「公司正面臨十幾年來最困難的時刻，阿膠十幾年的高速發展帶來市場繁榮的同時，背後是市場的混亂，但相信混亂是治理的開始。」

東阿阿膠近期股價 圖/Wind

混亂早已發生，只是虛掩在背後。而混亂從背後走向台前，或許比秦玉峰想像中來得更快一點。

秦玉峰認為，治理阿膠市場的混亂大概需要2-3年。不過，人們都知道，風起雲湧的市場上，2-3年的時間會發生什麼，沒人能算無遺策。

高貴的阿膠

去年，東阿阿膠的深海表面還是一派歌舞昇平。十月初，阿膠世界開園，阿膠主題的文化旅遊節開幕，辦展覽、建博物館、開酒店，東阿阿膠昂揚進軍文旅產業。

在普通老百姓眼裡，這與經營模式很難聯繫在一起，反正蓋大樓了就是有錢。事實上，東阿阿膠與許多保健品一樣，都是傳統文化營銷的得益者。

中國市場上始終存在著一種「崇古」的風潮，吃的用的穿的，綁上千年傳承、宮廷古方的大旗，立馬實現身價與格調的躍進。

東阿喜歡強調自己的文化屬性

以三千年阿膠文化為主題的文旅產業，也是文化營銷中的一環，對東阿當地和企業雙方的形象而言，都是一面大旗。

2006年，在東阿阿膠工作了32年的秦玉峰上位。江湖人稱「阿膠少帥」的秦玉峰，上任就有大動作：放棄原有定位，高舉文化營銷和價值回歸的大旗，要讓阿膠成為「滋補國寶」。

上任第二年，秦玉峰恢復了中斷百年的九朝貢膠的生產。據稱，九朝貢膠的工藝十分講究，連製作時間和地點都有嚴格的規定，必須要在冬至子時取阿井裡的至陰之水熬制。

「宮廷貢品」是文化營銷的關鍵詞，東阿阿膠從此處入手，著力打造起貢禮的高冷人設。在各種採訪、演講中，秦玉峰多次提到古詩詞、古戲曲中的宮廷阿膠故事，甚至，後來推出的阿膠糕，配方也來源於元曲文本。

2009年，「私募教父」趙丹陽出價211萬美元拍下了巴菲特的午餐，他帶給股神的見面禮，就是茅台酒和東阿阿膠。

巧的是，趙丹陽正好就是東阿阿膠的股東之一。踩在茅台的肩膀上，東阿阿膠的定位又往高處爬了幾分。

贊助影視劇也是東阿阿膠文化營銷的手段之一，比如在東阿拍攝的《大宅門1912》、多次提及東阿阿膠的《甄嬛傳》等

與定位一起上升的還有價格。秦玉峰認為，阿膠的價值被遺忘和嚴重低估了，它應該享有更高的地位。

秦玉峰著名的「價值回歸」理論中稱：「在明代，阿膠每市斤稅收征銀一錢六分，按當時稅收慣例，流通稅占銷售額1/20，折算阿膠價值每市斤三兩二錢白銀，相當於每市斤4000-6000元人民幣。」

如何實現價值回歸？秦玉峰的答案是提價。從少帥上任至今，東阿阿膠提價18次，漲了20倍。去年，東阿阿膠塊的出廠價已經達到了3858元，葯中茅台實至名歸，阿膠原料驢皮也因此獲封「LV皮」。

憑藉著不斷提升的價格，東阿阿膠年年都能交出漂亮的業績報告。也因為等著提價，銷售渠道商瘋狂囤貨，等明年漲了價，再把今年囤的貨拿出來按照新價格的折扣出售，獲取更多利潤。

在今年3月的一次演講中，秦玉峰仍表示：「價值回歸現在剛邁出了成功的一步，我們還會持續地按照這個戰略來推進，還得持續地回歸。」

回歸大業將成未成，少帥的江山卻先開始了震蕩。

阿膠有沒有效，這不重要

為了等提價，渠道商囤的貨捨不得賣，自然有人願意來賣點別的。多虧了少帥的宮廷論、貴妃論，阿膠滋補養顏的功能順著文化營銷的觸角走進千千萬萬個朋友圈，也養活了千千萬萬個微商。

東阿阿膠一手打出來的天下，很快就迎來四方覬覦。畢竟，阿膠這東西，哪家都能做，秦玉峰把概念炒熱了，想來分蛋糕的就多了。

英雄不論出處，對手不看出身，微商和大廠，都要與東阿阿膠競爭。另一邊，阿膠滋陰補血、添精固腎的功能，也引起越來越多的爭論。

2018年初，國家衛計委全國衛生12320官博發布微博討論過節值不值得買阿膠，文中稱：「透過現象看本質，阿膠只是『水煮驢皮』，主要成分是膠原蛋白。」

顯然，這嚴重挑戰了阿膠價值的底線，引起爭論無數。而且，源於阿膠一貫與中醫藥牢牢綁定的概念，爭論很快從阿膠蔓延到其他中醫藥品類上去。不久，全國衛生12320就發博一事致歉，刪除原文。

事實上，在這條微博發布之前，阿膠就已經滿身是非。從成分上來看，阿膠的的確確就是膠原蛋白，大豬蹄子里就有的那種，要說補血需要的鐵，並不在成分中。

膠原蛋白加上神秘的至陰東阿水，會有怎樣的化學反應？東阿阿膠並沒有給出答案。

但作為阿膠界老大，東阿阿膠發博回應此事：「醫道中西，各有所長。中言氣脈，西言實驗。然言氣脈者，理太微妙，常人難識，故常失之虛。言實驗者，求專質而氣則離矣，故常失其本，則二者又各有所偏矣。」

2019年亞布力中國企業家論壇年會上，丁香園創始人、生物信息學博士李天天被問到阿膠到底有沒有用，他笑稱：「不能說一點沒用，但我認為雞蛋的價值比它們大多了。」

早在2016年，@人民日報也在微博上發過一則關於貧血的科普帖，直言阿膠、紅棗、紅糖等補血神器無用。評論里一片腥風血雨，反對的人以千年傳統為依據，支持的人要求拿出實驗數據。

阿膠藥用價值的支撐，主要是來自中醫藥典籍。矛盾的是，如東阿阿膠等企業在營銷里一直所強調的千年古方，很可能根本不是古方：唐朝的《新修本草》里，明確記載當時的阿膠是牛皮熬的。

多次出現在東阿阿膠宣傳文案中的「暗服阿膠不肯道，卻說生來為君容」一詩，按照年代來看，楊貴妃貌美不是因為驢皮，而是因為牛皮。

唐宋以後，宰殺耕牛成為禁忌，驢皮取牛皮而代之。到如今，驢皮後來居上佔盡風光，牛皮熬的阿膠，只能算假冒偽劣。

不過，東阿阿膠在少帥掌印這些年裡，除了補血，更愛強調阿膠的「滋補」作用。所謂滋補，不是「治病」而是「治未病」。這樣一來，大眾也不用爭論阿膠是否有療效了，錦上添花不需要療效的證據。

在某種程度上，秦玉峰的定位盤活了阿膠品類，但卻沒有為東阿的品牌帶來多少益處。

不斷推高的定價將東阿阿膠與其他品牌的阿膠區分開來，雖然鞏固了江湖地位，拉升了格調和銷售業績，但也為其他不那麼愛漲價的阿膠生產商縫好了嫁衣。

此番爆雷後，東阿阿膠緊急發布了《東阿阿膠全年推進渠道梳理短期業績承壓》報告。報告中表示，考慮到短期業績承壓，中金公司將東阿阿膠評級下調至「中性」，下調目標價32.4元至33.8元。

東阿阿膠發公告上調價格不過是半年前的事

為了渡劫，東阿阿膠的戰略也在進行調整。據悉，他們將加大醫療渠道推廣，已經啟動了復方阿膠漿百萬例整合醫學項目。

戰略層面從文化營銷向學術營銷升級，面向年輕一代，讓阿膠從高端向中低端滲透，向基層市場、基層醫院滲透。

十幾年了，東阿阿膠終於回頭想做基層的生意了，可基層恐怕買不起少帥心中6000元一斤的阿膠，在醫保藥品目錄里，阿膠屬於「單味使用不予支付費用的中藥飲片及藥材」 。

要讓基層買得起，「價值回歸」的大旗又該怎麼辦呢？

我有一頭小毛驢

趕到東阿去剝皮

騎著毛驢成白馬，阿膠產業做大做強，中國的毛驢卻在逐漸減少。

驢的消失 圖/中國新聞周刊

倒回三十年前，中國毛驢存欄量有1119.8萬，等到2015年，這個數字已經減少到542.1萬，2017年，僅剩267.78萬頭。

與之相對的是，阿膠市場上每年要消耗約400萬張驢皮。原料緊張，一直是東阿阿膠公布的漲價原因之一。

秦玉峰認為阿膠的發展帶動了養驢農民的增收：「一頭毛驢原來不到一千塊錢，現在能賣到一萬塊錢。」

十倍增收，但仍舊無人養驢。

為了填補原料缺口，中國人滿世界找驢都已經不是什麼新聞。非洲尼日的毛驢，4年間價格漲了4倍多，讓很多需要毛驢畜用的農戶再也買不起驢。

2016年起，因為對毛驢資源驟減的擔憂，布吉納法索、尼日等6個非洲國家先後宣布停止驢皮出口，還有6個國家選擇關閉驢屠宰場。

但中國商人為驢皮支付的LV價格，讓地下黑市嗅到了走私商機，甚至去偷農戶家的驢。南非警方曾在北開普省的一個農場發現，有100多頭毛驢被非法屠宰，「毛驢被用榔頭砸死，活著剝皮」。

動物入葯在中國漫長的醫藥史中相當常見。會打洞的穿山甲，鱗片據說通筋活血、通乳調經、食積不消、消腫潰癰；夜能視物的蝙蝠，拉的屎因為有治夜盲的功效，得名「夜明砂」；個子高力氣大還不怕冷的熊，擁有吃了能祛風寒、續筋骨的熊掌……

今年初，一粒生產於上世紀60年代的安宮牛黃丸以11萬元的天價拍出。據悉，此葯「清熱解毒，鎮驚開竅」，在中風、昏迷時有救命的神效。

安宮牛黃丸至今仍在生產，但1993年國家明令禁止使用犀牛角以後，新生產的葯都換掉了犀牛角。人們因此相信，1993年前的安宮牛黃丸威力更猛，市面上隨便一顆都能賣出數萬的價格——儘管，藥品是有保質期的。

央視曾調查天價古董葯

除了瀕危動物，「天然的」也是用藥者對原料的極致追求。一粒牛黃丸，用天然牛黃（牛的膽結石）還是合成牛黃，天然麝香（雄麝臍香腺囊中的分泌物）還是人工麝香，價格相差好幾倍。

恐怕沒人能統計出來，人們用多少種方式、懷著多少種目的吃掉了多少動物。

相比而言，毛驢還算不上瀕危物種，吃驢肉的習俗也一直都有。但阿膠產業的需求量這麼高，說不定哪天就一紙禁令出台，改用人工驢皮。

到時候，手頭有XX年前天然驢皮阿膠的，也許真能倒賣出LV的氣勢。

參考資料：

《東阿阿膠利潤下滑近八成，欲向基層下沉挽回市場》21世紀經濟報道，201907

《東阿阿膠承認渠道靠囤貨盈利，業績暴降如何扭轉》第一財經，201907

《秦玉峰：東阿阿膠十三年開創之路》特勞特，201903

《東阿阿膠總裁回應每年提價：這是價值回歸，會持續推進》澎湃新聞，201903

《專訪東阿阿膠總裁秦玉峰：中華老字號今年啟動國際化戰略》新浪醫藥新聞，201903

《11萬元一顆的安宮牛黃丸，過期「神葯」成天價藏品忽悠了誰》澎湃新聞，201902

《全世界的驢，都害怕中國人》網易數讀，201805

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