半年9個品牌敗亡，以價換量集體失靈，彩電業出路何在？

[釘科技述評]今年以來彩電行業競爭日益激烈，根據日前中國智能顯示與創新應用產業大會公布的信息，今年上半年，國內彩電市場中9個品牌被淘汰出局，而2018年全年這個數字僅為14，通過這個數據足以看出彩電行業競爭的激烈程度。

不過，釘科技發現，彩電行業競爭激烈的同時，行業整體均價不斷下滑。根據奧維雲網數據， 2019年上半年彩電均價同比下降9.4%，其中互聯網品牌的「低價」策略尤為明顯。在京東商城中，小米、創維旗下子品牌酷開、樂融TV等品牌的32英寸電視售價僅為699元，而在55英寸尺寸段，康佳電視的子品牌KKTV僅售1799元。

近日PPTV更是發布了產品降價函，表示為了助力蘇寧818發燒購物節，32英寸全行業頂配智能電視僅666元，新品39英寸高清人工智慧電視低至949元。通過上述信息來看，彩電行業從最初的價格下探，已經逐漸轉向「比價低」階段。

彩電行業價格不斷下滑至少有兩大原因：

一是，面板價格的下降。今年以來全球液晶電視面板市場供需失衡，導致面板價格在經過2018年下滑後繼續向下。根據群智諮詢（Sigmaintell）數據顯示，2019年上半年，中國大陸面板價格降幅擴大，不少尺寸面板價格已接近現金成本。

二是，以價格刺激市場。彩電廠商希望通過低價刺激消費者以此提升自己市場規模。自互聯網品牌憑藉低價、「高性價比」等特點迅速收穫市場後，不少廠商都紛紛效仿此模式，希望以此來提升銷量。

釘科技認為，當越來越多彩電廠商選擇「低價」策略後，就會無法實現其市場份額擴大的願望，因為在彩電行業價格偏高的時期，出現個別品牌打著「性價比」的旗號，消費者出於實惠等心理為其買單，獨特的「價格」優勢有助於提升市場份額。但是當行業內大部分企業都推出「低價」產品後，這樣的優勢便不復存在，也就很難憑藉此方式實現市場佔比的提升。

不過看起來相當一部分彩電廠商們並沒有意識到這點問題，反而部分彩電廠商為了凸顯自己的優勢，不斷降低產品售價，使行業產生了「沒有最低只有更低」的怪現象，會嚴重影響行業整體的發展。

一直以來，在家電產業中，彩電行業相較於白電等是研發投入、技術創新度較高的領域，然而在市場規模上來看，彩電市場相對規模更小。不妨與空調對比，根據奧維雲網數據顯示，2019年上半年，國內家用空調零售額1137億元，零售量3370萬台；而上半年國內彩電零售額為640億元，零售量為2200萬台。

可以看出彩電行業不論是零售額還是零售量都不及空調行業，特別是零售額上的倍數差距看起來更明顯。與其它白電品類對比也會略顯不足。導致這樣情況發生的原因，與行業深陷「價格戰」有一定關聯。

在產品均價上來看，除去海信、索尼等之外的大部分廠商都看似無可避免地陷入到「價格戰」之中，當產業內大部分企業都開始將產品研發、技術創新放在「降價營銷」之後，難免使行業發展受阻，產生不斷下滑的負循環。

當以價換量成為通用做法，對於彩電行業來說是一種「悲哀」。彩電行業想要獲取增長，降價銷售不應該是唯一手段。根據奧維雲網數據也可以看出，在彩電均價下降9.4%的背景下，零售量及零售額卻都出現了同比大幅下滑，可以看出降價並沒有有效激起消費者的換機慾望。

釘科技認為，當彩電行業陷入增長瓶頸，「以價換量」並不能作為提升銷量的主要手段，推進技術迭代，才是彩電品牌們更應關注的方向。（釘科技原創，轉載務必註明出處「釘科技」）

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