球鞋的夏天：網綜熱播帶球鞋「出圈」

科技 08-08

今年夏天，樂隊火了。

這是繼說唱、街舞之後，又一個「出圈」的小眾文化。

回顧這幾年的綜藝市場，從辯論、說唱、街舞、電音、機甲、國風到樂隊，內容創作者們紛紛把靈感來源瞄準到了小眾文化。雖說小眾，但在「老炮」、「當紅炸子雞」和一眾「小鮮肉」明星們的帶動下，都收穫了極高的關注度。

如果說網路綜藝以互聯網的方式打破了小眾和大眾之間的壁壘，那麼明星和熱門選手的超強帶貨能力，顯然也讓另一個小眾文化——球鞋，在這個火熱的夏天，成了新的焦點。

01?| 網綜熱播帶球鞋「出圈」

球鞋原本就屬於街頭文化。

與Nike合作過的知名設計師、紐約街頭時尚品牌主理人Jeff Staple認為，球鞋在街頭文化中扮演著最重要的角色。「每個人都要穿鞋，每個人都要為自己選鞋，球鞋是最簡單的表達自己和展現自己風格的形式。」

在中國市場，球鞋的出圈，帶貨明星們無疑算得上是一大功臣。

首先是在說唱、街舞等網綜節目中，愛鞋成痴的藝人扎堆出現。這些節目持續熱播，也讓球鞋文化開始向大眾輸出。

不過，比起節目本身，年輕的觀眾們反而更喜歡討論這些明星和熱門選手們腳上穿的是什麼鞋。

比如說起白敬亭，大家首先想到的不是他又出了哪部作品，而是「懷柔鞋王」的標籤。更有傳言稱，為了買鞋，他現在連北京三環內的房子都買不起……除了白敬亭，大家熟知的愛買鞋的明星還有熱狗、歐陽娜娜、黑人和林俊傑等等……

Jeff Staple曾表示，一雙球鞋的價格可能是50美金，也可能會是500美金，但和車、房子的價格比起來，依然是大部分人所能接受的。不過，在中國市場，當球鞋出圈後，有些鞋的價格在明星效應下正變得水漲船高。

原來打折的alexander wang被吳亦凡穿過後，在官網被掃空；Converse x JW Anderson的發行價為999元，張震岳在說唱節目中一上腳，瞬間就漲至1299元；潘瑋柏穿上了AJ4XTravis Scott，從潮品鑒定交易平台切克App提供的數據看，其7月底在二級市場的價格已飆漲至5388元，溢價達到了217.13%。

「唱播鞋貴」一詞，由此誕生。

如果說以前的球鞋文化是集中在小眾圈層，還僅僅是作為個性的表達而不太被外行人關注，那麼在2019年的夏天，不必再去三里屯和春熙路，也不需要非得是一個真正的Sneaker，面對著五彩斑斕的AJ、椰子，你很可能已經成為搶鞋大軍中的一員。

是熱愛嗎？別問，「沖」就完了！

2018年4月，YEEZY 500 BLUSH發售，已經在網上搶到號、擁有購買資格的粉絲們還是提前一天就駐紮到了門口；今年3月，JORDAN官方旗艦店公布了新品AJ6櫻花粉的抽籤結果，參與此次線上抽籤的用戶人數為37萬人；緊接著7月，合肥喬丹專賣店將發售限量鞋款，愛好者們從全國各地趕來，紮起帳篷，通宵排隊……

切克App提供的數據也顯示，夏初5月30日發售的Sacai X Nike Blazer Mid Black Blue白藍的發行價999元，現在在二級市場的黃金碼市場價約3000元；6月7日發售的椰子黑色滿天星，43碼的價格達到了14308元；復刻的慈善Air Jordan 6同樣沖至萬元價位，高達12000元；而倫納德簽名戰靴 New Balance OMN1S 全國僅 38 雙，在猛龍隊奪冠後，市場價格已經達￥20000 以上！

顯然，當球鞋已經從小眾圈層走進大眾消費領域，喜愛和炒賣開始並存。正如媒體報道的那樣：搶鞋者們不一定知道球鞋背後的故事，但是知道吳亦凡穿過，熱狗穿過。

02?| 誰在消費「起飛」的球鞋？

「沖」，是因為熱，但不一定都是愛。

當下，「炒股不如炒鞋」正在鞋圈流行。國外，知名的球鞋交易平台StockX甚至還以股票交易所的形式，通過過去24小時交易額創立了Jordan 指數、Nike指數和Adidas 指數；國內，二級市場球鞋的價格走勢一天一變，甚至以小時計：今天你還能高於原價幾百元搶到一雙新發售的球鞋，明天哪個明星上腳或被大玩家炒賣後，就可能變得讓你「高攀不起」。

到底又是誰在消費「起飛」的球鞋？

從毒App、切克App、nice等各大平台提供的數據看，絕大多數是30歲以下的年輕人，佔比達到了60%甚至更高。這實際上和網路綜藝的受眾群體高度一致：藝恩數據的說唱類節目用戶畫像顯示18-30歲的觀眾佔據了60%以上；極光大數據的洞察報告也顯示，潮牌鑒定電商App在30歲以下人群的滲透率更高。

比如追劇女孩方琦的男朋友子豪，就是在陪她看綜藝後「入坑」買起了球鞋。為了準時搶鞋，子豪可以放棄即將要坐的火車，因為列車上信號不好；遇到特別鍾愛的球鞋要發售，他還會提前一周就定好十來個鬧鐘提醒；發售AJ1的時候，他也已經習慣了通宵排隊……所有買到的球鞋，除了極個別爆款他會配置50-200元不等的透明鞋盒收藏起來，絕大多數會被他在二級市場轉賣掉。

子豪說，雖然入坑時間不長，但對於球鞋的價格走勢，已經從各大平台掌握得一清二楚。比如椰子700，除了OG他都不會入手。「2599元的定價太高，沒什麼上漲空間，幾乎都『倒閉』了。」子豪覺得，當全民皆販時就別談什麼熱愛，「1899的椰子滿天星如果你搶到，轉手就能賣7000甚至更高，你捨得自己穿？」

當然，官方發售買不到，依然是大多數人的「命運」。

「想在發售時原價搶鞋現在很難，這兩年大多數時候是在陪跑。」顯然，寄託於中籤的子豪只是個人玩家，和那些有資本有渠道的鞋販子還是沒法比。

在這個圈子，也不是所有人都為了炒賣。

在資深sneaker安澤興眼裡，子豪就是不懂鞋的跟風者。「很多人只是把限量版球鞋作為他們炫耀的一種物品。」安澤興說，每雙球鞋背後的故事才是精髓，但並不是所有玩鞋的人都能說出來。

「球隊的歷史、球員的戰績、設計美學、文化符號，構成了每一雙經典球鞋獨一無二的魅力，可惜很多人不懂。」安澤興直言，每年夏天綜藝的熱播就是他的「噩夢」：黃牛把熱門鞋款炒得遙不可及，人人去搶讓價格一漲再漲。甚至一些原本冷門適合收藏的鞋款也因為「流量明星」上腳而不再容易買到。

在sneaker圈裡，買鞋原本是一種表達文化認同、展現價值觀和尋求社群歸屬的行為。但現在很多球鞋的價格，作為一個工薪階層，安澤興們已經負擔不起了。

03?| 資本、巨頭入局分羹市場

火爆的球鞋市場，到底有多大？

尼爾森的數據顯示，2015至2017年中國街潮市場的消費規模就已經上升到62%，比其他國家消費規模的增速高了3.7倍。在潮流媒體Highsnobiety的一份報告中，中國球鞋市場的規模則被認為「至少有10億美元」。

判斷一種文化有沒有出圈，還是得從市場和行業的動向感知，比如專門做球鞋炒賣生意的鞋販子們。

大羅是一名球鞋愛好者，不過他還有第二個身份——黃牛。

因為玩鞋早，他很早之前在虎撲認識了一些「兄弟」。大二時想賺點零花錢，於是和要好的兄弟搭夥搞起了球鞋轉賣。大家都是球鞋愛好者，所以只賣正品。他這邊的貨源主要來自於國內現貨——一般是在熟悉的品牌專櫃店員那裡直接拿貨。

因為買鞋次數多了，相熟的專櫃店員會提前告訴他熱門球鞋的線下發售日期，甚至會幫他預留出幾雙。大羅沒有明說會不會給專櫃的店員好處，但他坦承：「合作」的次數多了，才能建立彼此的信任。

不過，這樣的貨量畢竟有限，已經不再能夠滿足需求。所以在在大羅的團隊里，還有人專門負責國外期貨這條線。因為有些鞋款在國外買很容易，但在國內沒有發售或很難搶到，他們會花錢請出國的朋友專挑這樣的貨進。比如最近美國的阿迪官網大量補貨椰子，大羅團隊就搶了多雙已經起飛的「新灰橙」和「白斑馬」，等這批貨回到國內就能狠賺一筆。

「現在很多平台都有預售，期貨還沒到，就可以先掛出來賣。」大羅說，唯一不確定的就是鞋子的價格變化很快。一旦預售的價格低於球鞋從國外進來時的市場價格，他們就會控制出貨量，比如在一些二級市場平台上預售的，他們寧願補償違約金也不發貨。「打個比方，如果倒鉤我的預售價是4999，現在價格多少錢？我發一雙就少掙很多錢，我不是一個人，要養一個團隊。」大羅說，在他的VIP微信群則恰恰相反：預售給老客戶的，即便預售價要的低了，也一定會發貨。因為畢竟都是老客戶，他和團隊也需要對這部分精準人群維持住信譽。「別人都這樣干，我們不可能打破這種平衡，否則就會失去非常重要的客源。」大羅表示，在這些VIP客戶中，除了真正的愛好者，也不乏其他一些鞋販子。

在二級市場，比大羅更高級的是能左右價格走勢的大販子。他們憑藉著敏銳的市場判斷力，通過各種渠道來搶好的配色和黃金碼。因為只要一兩個黃金碼被清空，這款鞋的整體價格就會上漲。品牌方本就限量發售，黃牛又掐斷了一級市場的大部分供給，市場價格被抬高成了件特別自然的事。而當二級市場出現大批貨量時，他們也會通過手段來砸價，然後吃進繼續炒賣。

不過，這樣的炒賣對於子豪和安澤興這樣的小玩家和球鞋愛好者來說，最直觀的感受也僅限於平台上那些變化的價格和入手的難度。對於子豪來說，他關心的是自己能不能搶到熱門球鞋，然後賣掉賺一筆；對於安澤興來說，他倒是希望能夠撿漏那些自己喜歡且在市場「倒閉」的鞋款。

覬覦這塊新興市場蛋糕的，除了散戶玩家，還有資本和巨頭。

7月22日，美國洛杉磯二手球鞋交易平台GOAT宣布正式進入中國市場。今年年末，美國「獨角獸」StockX 也計劃拓展中國市場。

從國內看，也早已有巨頭布局。

早期入場的毒APP，已經完成了新一輪的融資，估值接近10億美元；由騰訊投資的二手交易平台轉轉旗下的潮品鑒定交易平台切克App也已經於今年5月上線，首周平撞球鞋交易的GMV就突破了1000萬；隨後，nice也宣布完成了D輪融資。

平台層出不窮，也提升了市場的熱度。對於資本和巨頭入局分羹，轉轉切克項目負責人Ken哥認為，球鞋出圈讓更多人愛上或者接受球鞋文化、市場的洗禮，除了市場本身的因素外，確實和現在的傳播渠道、方式變得更方便、更容易有很大關係。比如說唱、街舞等網綜的熱播，對球鞋文化的普及和市場走熱，起到了一定的助推作用。

04?| 解決鑒定剛需的奔跑者們

在中國，時尚消費品市場火爆的另一個表象，可能就是假貨泛濫，在球鞋市場尤其如此。

現在造假工藝越發高超，號稱要讓全國人民穿得起名牌鞋的「莆田鞋」，和正品混在一起已經是真假難辨。切克平台首席鑒定師、鞋圈大神995就表示，目前球鞋的造假技術已經突破了70%以上，在二級市場火爆的時候，鑒定對於平台、賣家和買家來說，都是至關重要的剛需。

轉轉CEO黃煒此前接受媒體採訪時也表示，去年年底轉轉團隊就已經注意到球鞋市場在快速發展起來，並且看到了球鞋從小眾圈層走向大眾消費領域的明顯趨勢。考慮到這個市場對於鑒定的需求和轉轉此前堅持在做的質檢體系是一脈相承，轉轉決定入局。黃煒說，他們在做的，是希望有別於市場里已有的平台，依託轉轉自身成熟的質檢體系，為球鞋的消費群體提供一個更專業和更放心的選擇。

全職簽約鞋圈鑒定大神995，是轉轉旗下切克App的一個大手筆。

995此前曾和別的平台合作過，此後一直自己單幹。這是近兩年的球鞋鑒定師行業的一個普遍現狀：要麼掛靠平台，要麼單飛。這個行業沒有統一的標準或資格認證，知名的鑒定師也多是個人玩家發展起來。雖然憑藉豐富的經驗和口碑能夠建立個人品牌認知，但這種建立在個人經驗上的鑒定在外人看來更像是一門「玄學」。

「鑒定師不可能百分百準確。」995說，要想成為頂級的鑒定師，鑒定的準確率也必須要保證在98%以上。除此之外，相比經驗更重要的，是人品。

這同樣適用於平台對鑒定師的選擇。轉轉切克項目負責人Ken哥就認為，平台一定要選擇和自身戰略、價值觀相吻合的鑒定師來合作，這樣才能保證平台發展的穩定性，同時也可以幫助鑒定師成長。

從鑒定服務的方式看，目前毒App沿用傳統的模式——和鑒定師掛靠合作。入駐毒App的鑒定師，會做50道測試題，全部答對即有機會進駐平台。和包括毒App在內的其他平台與鑒定師掛靠不同，切克選擇全職簽約鑒定師，並依託轉轉已有的質檢體系來自建球鞋潮品鑒定團隊。

相比之下，切克平台對球鞋的鑒定服務也更讓人放心。因為除了其自建的鑒定團隊對球鞋進行鑒定外，切克App還聯合知名運動潮流社區get為經平台交易的球鞋提供雙重鑒定：雙方同時鑒定為真才為真，一方真一方假則視為假。Ken哥介紹，切克全職簽約頂級鑒定師、提供雙重鑒定，雖然投入更大，但從對切克自身發展和市場前景這些長遠目標看，都是非常有利的。與此同時，切克平台也在根據用戶的需求來不斷提升效率，比如新建了華北質檢中心，提供24小時極速鑒定服務等。